到底是谁给的勇气，让从卖电器跨界而来的国美，有信心能超过深耕汽车销售多年的一众4S店的呢？
撰文丨陈白
黄光裕实控的国美电器，已经走到了最后的退市关口。
国美通讯设备股份有限公司（*ST美讯）近日公告，公司于2025年1月10日收到上海证券交易所下发的告知书，根据相关规定，公司已经连续20个交易日收盘总市值低于5亿元，股票已经触及终止上市情形。
图/网络
至此，*ST美讯成为了退市新规后首家因为触及“市值不足5亿元”退市标准的公司，而由前任首富黄光裕实控的国美电器，也随着*ST美讯可能被上交所终止上市交易，失去了最后的荣光。
尽管黄光裕在“清仓式减持”国美零售套现超20亿元后宣布开始卖车，可只要是稍微懂行的都知道，别说汽车市场的一众潮流新势力品牌，可能就连传统的空调和3C厂商们，都不大关心国美这个渠道了。
01
实体零售业态的困境，这两年不算是什么新鲜事儿。但黄光裕以及其所带领的国美电器走到今天，依然具有无可替代的标识性意义：那个搭乘时代的东风白手起家、多次进出江湖却始终未曾甘心的首富，最后还是输给了时代的变迁。
时代的潮涨潮落，这是很多人陷入感慨的原因。但话又说回来，时代固然是造就个人命运的底色，可一切都真只是所谓造化弄人吗？君不见，到了2025年依然在做传统大卖场、甚至都不肯走出河南的于东来，还不是把传统零售搞得风生水起的吗？
国美电器成功的老故事已经无需再赘述，暂且不说现在黄光裕所谓的进军汽车零售，回看他出狱之后搞的所谓电商“真快乐APP”就知道，对于黄光裕来说，真正的问题可能还不出在时代，而出在他对于时代的理解上。
从2010年因为操纵股价罪入狱到2021年出狱，按照媒体报道，在狱中的11年也没有影响他对于国美的控制。2021年初，黄光裕重获自由，再度重掌公司，高调喊出用18个月时间，恢复国美零售的市场地位。
图/图虫创意但今天的结果，所有人都知道了。
2020年底，国美推出了“真快乐”手机应用，试图通过直播和社交等互动搭建新型社交电商平台，抓住年轻消费者的眼球。为此，公司耗费大量资源和精力。据国美零售财报，2021年，公司广告费开支高达9.62亿元，同比大增211.33%。
但这款重金投入的电商项目的结果，所有人也都知道了。无论是从使用体验还是从用户评价来看，这款看起来是电商的APP，却和真正的互联网电商平台差距十万八千里。
那真的是因为电商行业已经被互联网巨头们瓜分了吗？其实也未必，从电商近年来的发展来看，在淘宝京东之后，也诞生了拼多多，后来近几年随着直播电商的兴起，一批直播电商也强势入局。这也说明，充分竞争的电商零售市场，从来就是以能力作为唯一评价标准的。
就连以前做K12和留学教育的新东方都能在直播时代转型成功，在公司转型这个问题上，时代不能为黄光裕的失败背锅。
02
*ST美讯提前锁定市值退市，近1.4万名股东欲哭无泪。而宣布转型要做汽车的黄光裕，在清仓式坚持套现之后，依然还大背头+西装出现在镜头里，媒体评价他气场并不逊色于当年登上中国首富之时。
不过，在视频的留言区里，却是排山倒海一片，疑似前国美员工和供应商们，留言讨要工资和欠款。
时间退回到二十年前，彼时的门户商业新闻标题中，黄光裕毫无疑问要占据C位。后来的一众互联网科技企业家在他面前依然还是“小卡拉米”。
他或许是会怀念当初的山呼海应的。以至于到了2025年的今天，他可能依然活在企业家王座的幻象之中。只是王座之下，再无臣民。他就像是《小王子》故事里，那座孤独星球上唯一的国王。
图/视频截图很显然，他完全不知道，现在的评论区网民到底喜爱什么样的企业家。且不说海外的埃隆·马斯克，就拿国内市场来说，哪怕不是首富，但主打干净清爽没有老板架子、年过五十却一点不油腻的雷军，如今才是企业家界毫无疑问的顶流。
先不说企业家本人是否具有社交天赋和网感，就连形象坐姿、穿搭审美、口条技巧、普通话水平都会通过互联网和社交媒体，暴露在公众的凝视下，被放大无数倍。而这一切的前提都是，要足够有亲和力和尊重用户。
而昔年顶流黄光裕尽管以出色的营销能力著称，但很显然，他早就已经不知道这个时代企业所面向的用户，到底长什么样子了。
一个完全不懂用户的企业，真的能做好产品吗？
03
和上次宣布要做电商一样，这一次宣布要“卖车”，黄光裕再次喊出了“18个月让国美车市盈利”的口号。
只是从目前公开的信息来看，国美车市依然是黄光裕熟悉的卖场模式，只是将电器换成了汽车，集展示、体验、销售和交付四大功能，集纳众多车企品牌，并衍生出二手车出口线下服务、汽车电池回收等业务。相当于传统4S店的Plus Pro版。
回到现实来看，汽车零售也确实也是当下不多的风口之一。只是在黄光裕喊出口号前，也不知道有没有做市场调研。
新能源汽车市场早就是一个高度内卷的激烈竞争市场，在我之前写过的一篇文章《大部分新能源车企，最终都躲不过极越的命运》中就曾经谈到过，在这个市场，真正的鱿鱼游戏才刚刚开始。
根据艾媒咨询的报告，2023年全球新能源汽车销量达到了约1480万辆，同比增长38.8%。这一增长率虽然仍然较高，但相比2022年的67.5%和2021年的108.4%，增速明显放缓。
图/图虫创意而销售渠道端变化比产品销量本身来得要更早一些。
根据中国汽车流通协会数据显示，从2020年到2023年，全国已有超过8000家汽车4S店退出市场，年均退网数量超过2600家。
中国汽车流通协会副秘书长郎学红日前透露，2023年延续至今的汽车价格战，将行业压力率先传导给身处一线的经销商，令其生存愈发艰难，2024全年估计有4000家4S店退出市场。
到底是谁给的勇气，让从卖电器跨界而来的国美，有信心能超过深耕汽车销售多年的一众4S店的呢？
当然，随着全球环境的日趋多变，2025年的经济下行压力一定会传导到具体的消费和民生领域，每个行业的企业都会面临更严峻的不确定性挑战。但越是这种时刻，或许越重要的就是要搞清楚一件事——企业商业模式的护城河到底是什么，自己的核心竞争力到底又在哪里。盲目地在高风险时代跨界和扩张，这几年已经有太多的前车之鉴。
只有时代的企业，没有企业的时代。无论是对于黄光裕还是国美来说，理解这一点，相比跨界卖车来说，可能更为紧急。
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