资生堂营收下滑73%，区域分化和增长充满挑战_

去年日本化妆品巨头资生堂的业绩呈现出复杂态势。根据其发布的年度财务报告，资生堂2024年净销售额为9905.86亿日元（约合人民币477.31亿元），同比增长1.8%，但营业利润仅为75.75亿日元（约合人民币3.65亿元），同比大幅下滑73%。

全球市场表现分化

在全球市场格局中，资生堂在2024年呈现出明显的区域分化态势。在日本本土市场，资生堂实现了显著增长，销售额达到2837.76亿日元（约合人民币136.48亿元），同比增长9.2%。这一成绩主要得益于旗下核心品牌SHISEIDO、CPB以及Elixir的出色表现，这些品牌凭借其高端定位和优质产品，成功吸引了大量消费者。与此同时，在欧洲市场，资生堂也取得了不俗的成绩，销售额达到1326.65亿日元（约合人民币63.80亿元），同比增长10.3%。这一增长主要得益于资生堂品牌和NARS品牌的强劲推动，这两个品牌在欧洲市场凭借其创新的产品和营销策略，赢得了消费者的广泛认可。

然而，尽管资生堂在2024年整体销售额实现了1.8%的增长，但按当地货币计算，销售额实际上同比下降了2.7%。在扣除汇率波动、业务转让以及收购Dr.Dennis Gross Skincare等因素后，实际销售额同比下降了1.3%。这表明，尽管公司在部分市场取得了增长，但整体市场环境的变化以及一些外部因素对其业绩产生了显著影响。核心营业利润方面，资生堂2024年实现364亿日元（约合人民币17.50亿元），虽然这一数字超出了市场预期，但与去年同期相比，仍减少了35亿日元（约合人民币1.68亿元）。

资生堂在财报中分析指出，2024年全球消费市场整体放缓，尤其是中国游客的消费减少，对公司的旅游零售业务产生了较大冲击，导致出货量明显下降。此外，中国地区的消费信心不足也对资生堂的业绩产生了负面影响，消费者在购买决策上更加谨慎，这使得资生堂在中国市场的销售面临一定压力。与此同时，美洲地区的生产和出货量在上半年也出现了暂时性下降，尽管第三季度生产逐渐趋于稳定，但销售恢复的延迟仍然导致了销售额的下滑。这些因素共同作用，使得资生堂在全球市场的表现呈现出复杂的态势。

中国市场艰难复苏

资生堂中国区在2024年实现销售额2499.52亿日元（约合人民币120.37亿元），同比微增0.8%，这是其在连续两年下滑后首次实现正增长。尽管如此，剔除日元贬值带来的汇率影响后，中国区实际销售额仍下滑4.6%。资生堂在财报中提到，2024年双11期间，此前因“核污水”事件导致的消费者对日本产品的观望态度有所改善，推动了业绩增长。不过，主品牌资生堂在中国市场仍面临挑战，而部分高端品牌如CPB和NARS虽有增长，但难以完全弥补主品牌的下滑。

旅游零售业务受挫

资生堂的旅游零售业务在2024年遭遇重创，出货量下降18.6%。海南免税渠道的营收在2024年前九个月减少了30%以上，主要受到出境游复苏乏力和国货免税崛起的双重挤压。

应对策略与未来展望

面对业绩压力，资生堂在2024年启动了一系列变革措施。公司任命藤原宪太郎为总裁兼CEO，并优化组织架构，计划于2025年1月正式实施新计划。在品牌策略上，资生堂引入高端护肤品牌醉象（Drunk Elephant）进军中国市场，同时停售BAUM葆木，并出售个人护理公司FineToday的全部股权。

资生堂还发布了中期战略“SHIFT 2025 and Beyond”，计划通过聚焦核心品牌、优化业务结构、提升品牌价值等方式，到2026年实现7%的核心营业利润率。展望2025财年，资生堂预计综合净销售额将达到9950亿日元（约合人民币477亿元），核心营业利润预计为365亿日元（约合人民币17.5亿元）。

尽管资生堂通过一系列变革举措努力寻找新的增长点，但其在激烈的市场竞争中能否持续保持增长，仍需时间验证。