欧莱雅在华市场挑战:14年来出现负增长,国货真的崛起了!

在2024年,全球化妆品巨头欧莱雅集团的全球业绩达到了一个新的里程碑,其全球市场总销售额(GMV)飙升至434.8亿欧元,实现了5.6%的年增长率。同时,其营业利润也增长至86.88亿欧元,同比增长了6.7%。然而,这一全球性的成功并未在中国市场上得到复制,欧莱雅在中国市场遭遇了14年来的首次销售下滑,GMV下降了3.2%,在集团全球五大市场中独树一帜。

中国市场的挑战

2月7日,欧莱雅披露了其2024年的财务报告,报告显示,北亚地区,作为欧莱雅的第二大市场,其增长速度有所减缓,GMV约为103.03亿欧元,同比下降了3.2%。中国市场的这一负增长可能与中国整体市场环境的疲软有关。

2024年,中国的美容市场整体表现不佳。根据国家统计局的数据,化妆品类零售额为4357亿元人民币,同比下降了1.1%。海关数据也显示,化妆品的累计进口量和进口额分别为32.5万吨和1160.8亿元人民币,同比分别下降了9.4%和7.9%。

高端产品涨价影响

在全球化妆品市场中占据重要地位的欧莱雅集团,近年来在中国市场遭遇了前所未有的挑战。曾经依靠收购兰蔻、YSL等奢侈品牌,欧莱雅成功构建了高端品牌矩阵,但目前这一战略似乎正在失去效力。随着中国消费者趋向理性消费,高端美妆产品的高溢价空间正在被压缩。

市场数据显示,2023年中国高端美妆市场的增长速度已经降至个位数,与前几年的双位数增长相比,增速明显放缓。面对这一挑战,欧莱雅并未放弃其高端化战略,而是选择了连续多年的涨价策略来应对成本上升和市场竞争。

具体来看,欧莱雅在2021年初对其部分高端产品线,如兰蔻和赫莲娜,实施了约5%-8%的价格增长,这一举措背后的原因包括原材料成本上涨、汇率波动以及持续推进高端化战略。到了2022年第二季度,欧莱雅全线产品的平均价格再次上涨,涨幅约为3%-5%,高端品牌的涨幅更是达到了6%-10%,这主要是由于全球供应链紧张、物流成本上升和通胀压力增加所导致的。

进入2023年,欧莱雅对部分畅销产品,如复颜系列,进行了价格调整,价格上涨约4%-6%,而高端品牌的涨幅则维持在5%-8%之间。涨价的原因依旧是原材料价格上涨、品牌高端形象维护以及市场竞争的需要。

然而,这种频繁的涨价策略导致部分消费者转向性价比更高的国货品牌,加剧了欧莱雅在中国市场的竞争压力。未来,欧莱雅需要在价格策略和品牌定位上找到更加合理的平衡点,以更好地应对市场竞争。

与此同时,中国美妆市场的国货品牌正在崛起,它们凭借精准的市场定位和创新的营销策略,在年轻消费群体中快速崛起,对国外品牌形成了巨大冲击。欧莱雅等外资品牌若想在中国市场重拾增长,必须加快适应市场变化,重新思考其在中国市场的定位和战略。只有真正理解中国消费者需求并灵活应对的品牌,才能在这场激烈的竞争中脱颖而出。

国货品牌的崛起

2024年,国货品牌珀莱雅和韩束在多个大促节点表现亮眼,展现出强劲的增长势头,而欧莱雅则面临增速放缓的压力,市场竞争格局正在发生显著变化。

珀莱雅在2024年的重要大促节点表现亮眼。在318、618和双11大促中,其GMV分别达到15亿元、18亿元和25亿元,增速显著,尤其是在双11期间同时登顶天猫和抖音美妆榜单,展现出强大的市场竞争力。全年来看,珀莱雅GMV达120亿元,同比增长25%,稳居国货美妆品牌第一,进一步巩固了其市场领先地位。

韩束同样表现抢眼,成为2024年美妆市场的一匹黑马。在318大促中,韩束以20亿元的GMV和127.02%的增速位居榜首,抖音平台表现尤为突出。618和双11大促中,韩束分别以15亿元和11.07亿元的GMV稳居抖音美妆榜单第二。2024年,韩束抖音美妆TOP1品牌的年度GMV达到67.49亿元,同比大幅增长102%。韩束各平台全年GMV达到90亿元,同比增长50%,增速领跑行业,成为国货美妆品牌第二,显示出强劲的增长潜力。

相比之下,欧莱雅品牌在2024年面临了前所未有的市场压力。尽管在重要的购物节如318、618和双11期间,欧莱雅品牌依然实现了不俗的GMV,分别达到12亿元、16亿元和20亿元,但这些成绩背后的增速却相对较低,未能满足市场的期待。更为严峻的是,欧莱雅品牌在这些关键战役中被珀莱雅、韩束等国货品牌所超越,显示出国货品牌在美妆市场的崛起之势。

在各大电商平台的表现上,欧莱雅品牌也遭遇了排位下滑的挑战。无论是天猫、京东还是抖音,欧莱雅品牌在Top5榜单中的排名都出现了不同程度的下滑,这进一步反映了市场竞争的激烈以及消费者偏好的变化。

从全年销售数据来看,欧莱雅品牌2024年的GMV为150亿元,虽然仍然保持着外资美妆品牌第一的位置,但同比下降了5%。这一数据不仅揭示了欧莱雅品牌在市场增长上的乏力,也凸显了国货品牌对其市场份额的强势冲击。在增速和市场份额双重压力下,欧莱雅品牌需要更加深入地思考其市场策略和品牌定位,以应对日益激烈的市场竞争。

在2024年的中国美妆市场上,欧莱雅集团的表现显示出了一些挑战。尽管该品牌以150亿元人民币的年销售额继续领跑外资美妆品牌,但相较于前一年,销售额下降了5%。这一下降趋势不仅反映了欧莱雅在市场扩张上的动力不足,也显示了本土品牌对欧莱雅市场份额的有力争夺。面对增长速度和市场份额的双重挑战,欧莱雅必须重新审视其在中国市场的营销策略和品牌定位,以更好地应对竞争日趋激烈的市场环境。

当前,本土品牌的崛起已经成为美妆市场的一个重要趋势。品牌如珀莱雅和韩束通过精准的市场定位和对新兴销售渠道的有效利用,实现了GMV和增长速度的显著提升,特别是在抖音等社交平台上的营销活动效果尤为突出。与此同时,像欧莱雅这样的国际品牌则面临着结构性的挑战,增长速度明显放缓,迫切需要在销售渠道和品牌战略上进行创新和调整。

在2024年,中国美妆市场的竞争天平更加倾向于本土品牌。对于欧莱雅等国际品牌来说,要想恢复增长势头,就必须迅速适应市场的最新变化,并重新考虑其在中国市场的定位和战略。最终,只有那些能够深刻理解中国消费者需求并能够灵活应对市场变化的品牌,才能在竞争中胜出。