2023 年 11 月 19 日 -里斯品类创新战略咨询在AIIC 2023 酒业 创新与投资大会上发布了《区域白酒突围战——2023 中国白酒行业报告》。报告指出，受经济环境、消费量以及库存量等终端需求因素影响，白酒行业几乎每十年会经历一次为期 3-5 年的周期性调整，并且在每一轮调整期内，都会经历品牌行业地位的更迭。随着第三个十年发展期步入尾声，行业调整期的威力正在逐步释放，压力之下，挑战与机遇并存，白酒行业将迎来 3-5 年的品牌突围期。
根据里斯咨询对白酒的品类研究发现，基于过往白酒行业十年一个大周期的发展规律来看， 从1990 到 2002 年汾酒和五粮液两强争霸, 从2003到2015，“五茅剑”到“茅五泸”的 三甲之争，每个周期内都会有品牌把握住行业调整期的市场机遇，突出重围，实现行业地位 的更替轮换，重塑白酒行业竞争格局。
据研判，所有消费者都认为全国品牌优于区域品牌，不论在品质、知名度和热销度上都更有优势。
1.全国品牌成为必然选择
市场层面，受经济大环境影响，近年来在白酒行业“量减价增”的趋势之下，整体市场规模增速趋缓，发展接近饱和。
经济大环境消费疲软之下，白酒终端并未回暖每一轮白酒调整期的开始都与宏观经济密切联系，伴随着经济增速放缓导致白酒需求减少，行业景气度下行。总体产量锐减的背景下，白酒企业不得不通过提价的方式维持规模。
在行业一上一下的对冲下，白酒行业整体市场规模在近年来保持稳定的发展水平，维持在 6000 亿左右波动。
竞争层面，马太效应加剧，行业出清加快。
从竞争格局看，随着行业规模趋于稳定，行业集中化进程加速推进，马太效应变得更加明显。近年来，市场集中度不断提升，头部的白酒企业获得更高的市场份额。
与之对应的是行业出清加快，尾部企业逐步被淘汰出局，新进入者不断减少。2018 年以来全国规模以上企业数量持续下滑，从 1593 家锐减到 2022 年的 963 家。而每年新增白酒企业数量也从 2017 年的 30900 家到2022 年的 8045 家。随着行业竞争的不断加剧，品牌竞争格局将出现重新洗牌。
消费者层面，消费换代改变行业游戏规则。
首先，品类外。新生代消费者更为开放、多元化的饮酒偏好，导致白酒受到其他烈酒品类的巨大冲击。不同于上一世代的消费者，新生代的消费者在饮酒时有更多的选择，开始尝试洋酒，威士忌、白兰地等洋酒，慢慢形成在商务场合也能喝“洋酒”的习惯。
其次，品类内。回归理性，从“只喝贵的”到“选择最合适的”。从白酒品类内部来看，消费者的消费观念也逐步发生转变。近年来在经济下行压力下，消费者观念逐步变得更加理性，疫情之后转变则变的更加明显。
根据里斯对于全国资深白酒消费者调研显示，75% 的消费者现在买酒、喝酒时会更加的看重性价比和品质，并不是一味的追求高价，而是会结合自身的消费能力以及饮酒场景，选择最合适的酒。
2．谁是全国白酒品牌？
“成为全国品牌”是各大白酒品牌穿越周期的重要法宝。里斯咨询调研的全国品牌评估模型，从行业维度和认知维度入手，扫描了符合以下五大标准的酒企，即品牌市场规模 80 亿以上、省外营收占比超过 50%、全国 6 个以上核心白酒消费城市认知度超过 50%、在 北上广三大高势能城市中任意两个城市认知度超过 50%、在所处品类内认知地位排名前三，达到行业领先水平，目前已达到全国白酒品牌标准的品牌是：茅台、 五粮液、洋河、汾酒、 泸州老窖、习酒、郎酒以及剑南春。
在从众心理的驱使下，能征服一线心智高地、受到高势能人群认可的白酒品牌，
必然是好品牌、大品牌。在高阶市场成功品牌的势能辐射下，下层市场消费者购买决策将受到极大影响，帮助这些品牌不断开拓在全国更多市场的销售，从而在事实层面也成为真正的全国品牌。
从定量调研数据来看，能够在全国三个高势能市场中有两个认知度大于 50% 的品牌为贵州茅台、五粮液、山西汾酒、洋河、红星二锅头、江小白、泸州老窖、郎酒、剑南春、牛栏山、古井贡酒和习酒，且这些品牌在北上广高势能市场的心智份额远高于其他白酒品牌。
3.区域白酒中，谁能成为下一个全国白酒品牌？
2022年营收超过20亿，增速超过行业增速3%，是具备了一定规模且实现高速增长的白酒企业。具体榜单如下所示：
中国白酒百亿潜力俱乐部
目前，有 9 家区域白酒企业的营收突破 50 亿元。他们多为区域性龙头酒企也是目前最有机会冲击百亿的企业。具体榜单如下所示：
中国白酒 50 亿俱乐部（80 亿预备军榜单）
2022 年营收有 16 家区域白酒企业营收在 20-50 亿元，他们多数已在所属地区均建立了一定的影响力，为品牌冲击全国市场打下基础。具体的榜单如下：
中国白酒 20 亿俱乐部（50 亿预备军榜单）
2022 年营收在 10-20 亿的区域酒企共计 29 家，均是极具区域特色的地方酒企。具体的榜单如下：
为更好展现中国白酒品牌发展的全貌，挖掘具备极大发展能量的潜力“预备军”，通过对全国各省市、各渠道、各体量白酒企业进行深度扫描和调研后，本报告独家披露了市场上第一份，囊括上市、非上市中国白酒品牌的白酒企业营收 2022年营收总榜。
榜单数据显示，20家酒企 2022 年营收突破 50 亿元大关，36家企业则迈入 20 亿元阵营，10 亿元以上的酒企共有 65 家。其中，企业营收在 20 亿元以上的榜单中，云门、叙府酒业和双沟位列增速 前三甲，其增速分别达到 150%，79.94% 和 79.07%。
报告还指出，营收在 50 亿~100 亿元的 9 家区域白酒企业：西凤酒、顺鑫农业、金沙窖酒、今世缘、白云边、舍得酒业、 珍酒李渡、迎驾贡酒、口子窖，或将成为最有潜力突围全国的区域品牌。
4.区域品牌全国战略的五大误区
冯华青认为，步入竞争最为激烈的心智时代，成千上万的优质产品、过载的信息传播之下， 过往打法已经失效。区域品牌想要穿越行业周期，突围全国，就必须厘清误区、把握趋势，通过在消费者心智中开创一个差异化的新品类，才有可能在极度内卷化的白酒市场中向全国 突破，实现行业地位的进一步跃升。
误区一：以地域小众，冲击全国大众
现象：不同自然风土酿出来的酒的风味也不同，区域品牌希望通过强调自身地域独特性，在全国市场建立影响力。
解读：对于区域白酒品牌而言，当地特色是品牌最大的差异化，也是品牌能在本地与全国品牌抗衡的核心竞争力。然而当品牌开始朝全国市场发展时，由于省外消费者缺少对地域特色的认知基础，区域品牌更关键的任务在于顺应消费者认知，建立相比全国品牌能带来的可信、可证的差异化价值。
误区二：无高端，不全国
现象：高端化与全国化是一对孪生兄弟，几乎所有提出全国化的品牌都会喊出高端化的口号。从区域走向全国，必须要拿出最好的产品，不然怎么能竞争过全国品牌？
解读：高端化成功的确是迈向全国化的强心针，较早实现全国化的品牌，普遍是以高端化来带动全国化。但高价≠高端，有高端产品不代表是高端品牌，缺少坚实的支撑、无法在消费者心智中坐实高端品牌认知是没有意义的，反而容易因为追求高端错失品牌真正能把握的价格段机遇，影响品牌的全国化发展。
误区三：多头出击，认知不清
现象：采用广撒网的模式铺向全国市场，包括针对不同消费人群进行全价格段产品覆盖，或是从全国多个城市、多个卖点进行全面传播等。
解读：区域品牌本就相比全国品牌资源薄弱，缺乏战略主干、多头传播的打法，一方面从竞争上在任一市场都难以超越头部全国品牌，另一方面在消费端难以建立清晰认知及定位，长期发展动力不足。
误区四：无文化，不白酒
现象：白酒文化自古以来就与数千年的中华历史文化共生共存，是中国传统文化的重要部分。各大白酒品牌也都具备极强的文化属性，均有一套完备的品牌文化体系。在实际的市场竞争中，赋予品牌文化属性的加成固然重要，但不少白酒品牌却误入歧途，本末倒置，认为品牌要依靠独特的品牌文化，才能在全国万千白酒品牌竞争中脱颖而出。
解读：回归消费者的购买路径，消费者以品类思考，以品牌表达。品类品牌背后的关键力量，先有品类，再有品牌，最后才有品牌文化。即使是对于极为强调“文化属性”的白酒品类来说，文化也只能起到加成作用，根据在品牌、产品本身并未在消费者心智中建立稳固认知前，仅依靠文化无法直接促成消费决策，亦不具备独占性，构建差异化竞争壁垒。
误区五：买买买，区域 + 区域≠全国
现象：单个品牌全国化难度大，通过收购其他区域酒企的方式能快速获取当地渠道资源，并且从布局上扩大集团版图。
解读：在缺乏强势的主干品牌的情况下，依靠收购极易形成“多而不强”的灌木型品牌架构，无法赋能任一品牌的发展。一方面，同体量级别甚至更低级别的收购可能不仅无法为企业带来优质资源，反而导致集团品牌内耗；另一方面，缺乏主干品牌牵引，各品牌之间难以相互协同、合力发展，也无法真正帮助集团旗下任一品牌跑通全国运营模型、获得整合全国资源的能力，形成有效的全国化布局，成为全国品牌。
综合以上区域品牌全国化战略误区，这背后的核心原因都在于企业没有找到品牌“主心骨”。在面对极度内卷的全国市场时，不知道应该把握什么机会、放大哪方面的优势才能最大化品牌竞争力。
5.区域白酒品牌如何把握机遇，实现逆风翻盘？
回顾白酒的发展历程，品类已经历三个发展阶段，每个阶段具备不同的竞争重心和发展机会：
第一阶段：工厂时代，产能为先。在行业发展初期，品牌意识较为薄弱，属于产品为王的工厂时代。由于市场供不应求，企业聚焦多快好省进行生产，白酒企业以产量取胜。在此阶段，提升生产能力，以确保充足的产品供给是品牌成功的核心。汾酒：借助清香白酒工艺相对简单、出酒率高实现产能领先，做到“人无我有”，以大量产品抢占市场，一举夺得白酒行业霸主的地位。
第二阶段：市场时代，渠道为先。随着白酒企业生产效率的大幅提升，曾经在工厂时代白酒产能不足的问题基本得以解决。随着国内改革开放后进入市场经济时期，白酒销售渠道开始分化，新渠道开始不断涌现。在政策的引导下，1992 年开始供销社渠道由于效率低下，逐步开始逐渐转变为市场经济为主的经销商销售模式。在这一阶段，得渠道者得天下，攻城略地是白酒品牌在市场时代取得成功的关键因素。由于固守最具优势的传统供销社渠道，汾酒并未抓住白酒市场时代的渠道发展机遇，随着五粮液等品牌的崛起开始逐渐衰落。
第三阶段：心智时代，认知为先。在白酒心智时代，市场发展愈发成熟，品牌数量和产品数量呈爆发式增长。面对成千上万可以满足消费者需求的优质品牌和产品，消费决策反而更加简单，谁能在心智中占据一席之地，成为某一品类的代表品牌，谁就能获得消费者的青睐。心智时代上半场：价格是白酒品类分化的第一标准，在已经过去的上半场竞争中，各大白酒品牌均有意识的抢先占位不同价格段品类，成为白酒心智时代第一批成功突围的品牌。
对于即将到来的白酒心智时代的下半场，随着三大香型的逐渐成熟，价格段品类已被各大品牌充分占据，若仍旧沿用价格分化标准，仅仅凭借不同价格段更好的产品去吸引消费者并拓展全国市场的方式已不再奏效，依旧会面临有品牌无品类的问题，难以在心智时代实现突围。
6.品类创新开创白酒行业新时代
如何开始品类创新也是困扰许多区域酒企的难题。创新如同在茫茫大海中探索，稍有不慎便会先驱变先烈。经过多年理论革新和商业实践，里斯公司开发出全球首个品类创新思维模型，以帮助企业找到行业中容易诞生新品类的土壤进行深入的洞察和研究，增加品类创新的确定性。
聚焦新趋势：白酒渠道分化和健康化趋势
渠道创新的趋势
新趋势就是现在小、未来大的机会。多年来，白酒行业一直固守在最传统的经销模式之下，而随着人们购买渠道和购买习惯的改变，白酒品类也存在基于新兴渠道开创全新品类的机遇。
直播和短视频渠道正在逐步渗透进人们的日常生活，在其他行业中已经诞生了许多借助直播与短视频实现成功的品牌，例如迪巧小黄条、完美日记等。并且对于白酒品类而言，直播和短视频渠道不仅仅是对于现有购买渠道的拓展，更是品类培育、触达更多消费者，打造品牌的最佳平台。通过里斯对白酒行业的追踪，我们也关注到了许多借助直播渠道实现阶段性成功的区域酒企。
其中，最具有代表性的是远明酱酒，它抓住短视频及直播渠道红利，贴牌代工厂蜕变为“抖音顶流”。并且通过系统化的互联网玩法“组合拳”，远明酱酒成为知名度极高的互联网酱酒品牌2022 年销售额已突破 10 亿元，同年“双十一”其在抖音渠道销量已超过汾酒、剑南春、水井坊等老牌名酒。
健康化的趋势
同时，随着消费升级将进一步深化，品质化、健康化消费的趋势也逐渐渗透白酒市场，消费者对于高品质好酒的认知度和购买意愿正在不断提升。但顺应健康化趋势，并不是简单的框用“健康白酒”的概念。从消费者认知来看，白酒健康化有两种理解，一是“喝白酒有益健康”，还有一种是“能减少对身体伤害的白酒”。
具体来看，喝酒本就不是为了健康，甚至是对健康有所危害的，直接将这两个相反概念叠加进行传播的“喝白酒有益健康”有违消费者认知，也并不被消费者所接受。
根据里斯的调研显示，近八成的消费者会质疑或无感白酒企业宣传的健康概念。
因此白酒品牌若想把握住健康化的趋势机会，应该顺应消费者认知，打造出可信可证的“能减少对身体伤害的白酒”全新品类，如借助中医“药食同源”的认知，或利用技术创新解决现有白酒不健康痛点的白酒等等。就这方面来看，最具有代表性的企业莫过于董酒，其借助中草药在国内消费者认知中具备健康养生的独特心智认知优势，打造佰草香药香型白酒新品类，乘健康化趋势开启品牌复兴之路。
聚焦技术突破点：通过技术突破，解决老品类的痛点
技术突破能够带来行业的变革，一种重要的技术突破，解决老品类的痛点，往往会给行业带来创新的机会。在当前白酒行业中，很多企业都通过技术变革突破，使老品类的痛点得到突破。如：真露、獭祭等等。
首先，就真露来讲。通过技术创新，在工艺中加入竹炭过滤掉甲醛等杂质，去除甲醛等有害物质，能够让酒体更加清爽并减轻第二天的不适感。通过解决传统韩国烧酒的痛点，真露成为韩国烧酒中的第一大品牌，占据了韩国烧酒市场的半壁江山，曾连续三年被世界顶级酒类杂志评为世界蒸馏酒销量第一的品牌。
其次，就獭祭来讲。通过技术创新，磨去米粒外部的蛋白质和杂质，剩下纯淀粉。通过这样的技术创新所生产出来的酒纯净甘甜，花果香，不易上头，解决饮用后头痛的问题，并命名为大吟酿。通过解决传统清酒品类的痛点，獭祭实现了高速增长，被誉为清酒拉菲、日本茅台。
推动品类分化：酱香酒品类分化的机会
回顾浓香与清香白酒品类的发展历程，在香型品类发展的成熟阶段，均存在围绕香型持续分化的品类创新机会。浓香型基于产地，分化出了口感浓烈的川酒和口感绵柔的苏酒；清香型白酒以山西省为发祥地，进一步分化出了山西的大曲清香、北京的麸曲清香、云南的小曲清香等。
而目前酱香均以茅台镇为代表的“黔香”为主，随着各大品牌在价格段、领先地位竞争的逐渐饱和，传统酱香品类的逐渐成熟，按照品类的发展趋势规律，酱香品类也存在基于香型进一步分化的品类创新机会。如围绕不同白酒产品的气候、生产原料上不同，分化出的川派酱香、北派酱香、湘派酱香等。
反巨头：抓住酱酒强势背后的弱势，对立开创全新白酒品类
纵观白酒的发展历史，每一种香型的崛起都是抓住了主流香型强势背后的弱势。在早期浓香颠覆清香时，正是抓住了清香风味清淡，不够浓烈的弱势。而酱香在颠覆浓香时，则是抓住了浓香的口味层次不够丰富这一弱势。
随着高度数、口感冲击力强的酱香品类逐渐成熟，白酒行业存在对立酱香诞生的全新香型品类机遇。根据调研，目前有 66% 的消费者认为酱香酒的强势不过是受到茅台品牌的带动，实际在口味上冲击力过强，酱味过重，导致难以接受酱香白酒。对于后继品牌而言，若能把握酱酒这一强势背后的弱势，开创全新香型品类，将有机会获得突破性发展机遇。
市场上有，心智中无：米香型白酒品类创新机会
对于某些潜在的趋势性品类，市场上虽然有相关产品，但是没有普及到全国市场或广泛人群，只是在区域市场或小众群体里热销，这种情况便存在着抢占新品类的机会。
在白酒市场中，米香型白酒正是作为市场上有，心智中无的潜在品类创新机会。
米香型白酒本身具备度数高却口感柔和的品类优势，经全国资深白酒消费者初步调研结果显示，虽然大部分消费者并没有听过或喝过米香型白酒，但73.5% 的消费者都表示很有吸引力，因为米香型白酒解决了现有高度白酒辛辣的问题，能提供全新的饮酒体验。
但是目前国内两大核心米香型白酒中，广西桂林三花酒存在工艺问题，酒后易出现头疼问题；广东特产的岭南米酒加入肥肉酿制，独特的油脂口感地域性过强，均限制了米香型白酒在全国市场的推广。
里斯咨询创始人艾·里斯先生提出，商业竞争的终极战场不是工厂，也不是市场，而是在消费者心智。当白酒行业竞争步入最为激烈的心智时代，成千上万的优质产品、过载的信息传播之下，过往打法已经失效。
在现有全国领先品牌拥有更多资源的情况下，仅仅是更好的产品、更差异化的传播已不能取胜，区域品牌想要穿越行业周期，突围全国，就必须保持足够的战略定力，厘清误区、把握趋势，通过在消费者心智中开创一个差异化的新品类，找到品牌在全国市场竞争的“主心骨”。
