经历MEGA失利之后,L6承载了太多期待——“理想价格下探的第一款车”“走出阴霾的翻身之作”。厚望之下,理想操盘L6上市,显得谨慎许多。
4月18日,理想L6正式上市。一个明显的改变是,“KOL”李想并没有在微博上为新车造势,相比最近蜂拥挤进直播间,为自家新车站台的车企大佬们,李想变得低调许多。另一个变化是,L6上市发布会并没有实时直播,而是采用了录播的形式。这样做的好处显而易见,尽可能将失误和各种风险降到最低。
一向高调的李想,不再夸张地为新车贴上类似“500万以内最好的SUV”这样“嚣张”的标签,只是在介绍各项配置时,“碰瓷”了一番保时捷卡宴。李想也没有像往常那样,掌控全场,而是将讲解产品的重任交由理想各业务线的负责人。
与此同时,一场大规模组织架构调整在理想内部展开。过去,李想直接管理产品、供应与商业三个横向部门,但现在,李想的更多精力将向产品业务倾斜。强产品力一直是理想引以为傲的长板,随着李想工作重心的调整,理想有意把这张牌,打出更好的效果。
文 |魏冰
编辑 |李欢欢
运营 |土豆
L6上市,理想更谨慎了
一周之前,销售沈奕就从杭州飞到北京,奔赴位于顺义的理想总部,参加理想L6的上市培训。
落地后,沈奕被拉到了公司附近的一家快捷酒店,他心里有些犯嘀咕,“之前培训都是住五星级酒店,现在(住宿标准)直接降到快捷酒店了”。
很明显,理想在收缩各项预算。即便账上躺着千亿,也要把钱用在刀刃上。MEGA失利、销量被问界反超,接二连三的挫折警示着理想,现在还远未到举杯欢庆的时刻。
抵达总部后,沈奕发现,这次培训的阵仗明显缩小了,MEGA上市前那次培训,几乎是全员参与,但这一次只有主管级别的销售才能参与培训。
▲理想汽车研发基地。图 / 视觉中国
沈奕表示,此前,理想对MEGA寄予了很高的期望,将今年的销量目标定为80万辆,比去年的销量高了一倍还多。为了完成目标,服务好更多用户,理想的销售团队迅速扩容。仅沈奕所在地区,销售数量就由去年的100个快速增加到200多个。
如今,理想意识到,疯狂堆人力并不见得是提升交付量的一个好方法。相反,放大单店效率、每个产品专家的销售能力才是正解。大约一个月前,理想汽车CEO李想向全体员工发了一封内部信,反思MEGA失利背后的原因,并提出了一系列解决方案。其中,李想提到,未来一段时间,理想将放缓门店扩张的速度,根据不同地区、不同门店、不同受众群体,重新谨慎地规划销售人员和试驾车资源,为进店用户提供充分的产品体验,有效向用户传递产品价值。
沈奕向每人Auto确认,上述措施已经落地。目前沈奕所在的门店,HC(岗位)由14个缩减到了10个,“甚至已经发了offer的(招聘)也都终止了”。
重新审视MEGA的销售区域后,理想决定将这款车聚焦一二线市场。
▲理想汽车零售中心。图 / 理想汽车官方
销售林申也认同,MEGA超过50万的售价与四线小城市的消费能力并不匹配,即使销售全员出击,也很难奏效。配合总部的调整,林申向每人Auto透露,MEGA目前已经撤出三四线城市门店。
对于面向全国区域销售的理想L6来说,MEGA撤出下沉市场,也有利于销售资源向L6聚焦。
一切为了卖车
所有调整都指向一个目标,一切为了销量。
在其他车企疯狂卷价格的当下,理想急需一款价格能打的产品。
目前,理想的产品价格带能够覆盖30万-60万元区间,起售价24.98万的L6是理想最便宜的一款车型,将帮助理想攫取25万-30万区间的市场份额。对于一直以来只在30万以上市场打天下的理想来说,L6面对的是一个更广阔的天地。理想汽车高级副总裁邹良军在接受采访时曾表示,“20万-30万区间的市场空间是30万以上市场的两倍”。作为理想第一款30万以下的车型,L6的目标是挑战月销3万辆。
聊起L6,沈奕觉得干劲十足,“价格低了肯定卖得好”,他手里已经积攒了不少想买理想,但是预算又不够的“准L6车主”。
参加理想L6培训时,沈奕最明显的感受就是公司在反复“强调卖车”。
▲理想汽车线下门店。图 / 视觉中国
销售陈静告诉每人Auto,她和同事们接到一条硬性KPI,“每人每天要拉两个L6的意向客户进意向车主群”。
对于销售来说,这个KPI并不是难事。早在三年前,理想就规划好要推L6,因此销售人员在卖其他车型的时候,就会留意L6的销售线索。理想汽车商业副总裁刘杰表示,L6的核心目标群体是小三口之家,孩子差不多两三岁,或者马上准备迎来新生命的小家庭。按照这样的用户画像,“想买理想但预算不够的小家庭用户”就会被标记到L6的资源池中。培训结束之后,沈奕立刻开始给目标客户发信息。
到了正式上市这天,晚上8点,发布会还未结束,销售们就开始接待试驾用户了。沈奕所在的门店当天一共接待了6组L6的试驾用户,一直忙到凌晨12点才走出门店。一位销售明确向每人Auto表示,如果客户愿意,他们可以连夜带着车主去试驾。
成都某理想门店销售为了让用户尽快试驾,从早上6点就开始安排试驾工作。“有的用户试驾完就直接下定了。”沈奕所在门店平均每个销售都有两个L6的小定订单。
▲理想线下门店接待前来试驾的客人。图 / 视觉中国
销售一线热火朝天,在理想内部,一场大规模组织架构调整也在同步进行。
据晚点Auto报道,这轮调整主要集中在理想的CEO办公室,此前,包括品牌部、产品部、商业部、战略部、供应部在内,CEO办公室大约有500多人。调整后,CEO 办公室将改名为 “产品与战略群组”,新设 “产品线” 部门和 “质量运营” 部门。
此前,产品、商业、供应三个部门直接向李想汇报,调整后,李想的更多精力将向产品业务倾斜,产品部主要聚焦产品商业成功的决策和操盘。还有一个重要调整,在销售与服务高级副总裁邹良军之下,理想新设立了GTM团队,负责协同新产品上市操盘计划的落地,为市场结果负责。
一切调整与变化,均指向了“拼命卖车”。
L6有几张牌?
红利越大,难度越高。理想L6面临的,是汽车行业竞争最激烈的一个细分领域。在这个赛道,充斥着Model Y、问界M7等热销车型,还有疯狂卷低价的星纪元ET(预售价19.9万元起)等。
为了拿下对手,L6打出的第一张牌是价格。
在理想L6的上市发布会上,刘杰公布了L6的官方指导价。理想L6将提供L6 Pro与L6 Max两个版本,售价分别为24.98万和27.98万元。在发布会之前,网传理想L6的价格是25.98万和28.98万元。
在5月5日之前定车的用户,还能获得10000元的选装基金,5000元的家用充电桩和安装服务,以及价值5000元的定金抵扣,一共是20000元的购车权益。
看到正式售价和上述权益之后,沈奕感慨“便宜得很”。
▲全新理想L6。图 / 理想汽车官方
与对手相比,理想L6的价格优势并不算大。除了特斯拉Model Y后轮驱动版最低售价为26.39万,比理想L6略高,其他竞品已经把价格卷到了极致。去年刚降价4万的问界M7,在今年3月初、4月初接连两次再降价,起售价已经下调至22.98万元,Max五座后驱智驾版从28.98万元降到了27.98万元。最狠的是小鹏,4月11日,小鹏G6上市580长续航Plus版本,价格直接击穿20万元门槛,限时优惠价17.99万元,这个价格的车型,甚至还搭载了800V平台以及高阶智驾。
虽然价格并不是最优,但理想拿出了更多产品力,渴望以此来打动消费者。理想L6两个版本都标配智驾功能,Pro版以纯视觉方案为主,可实现高速NOA;而Max版则增加了激光雷达,不仅支持高速,还支持城市NCA,并且逐步实现全国都能开。
▲理想L6智能驾驶AD MAX概念图。图 / 理想汽车官方
虽然L6是理想L系列最小的一款车,但其空间表现并不逊色。理想L6的尺寸为4925×1960×1735mm,轴距2920mm。相比理想L7,L6的长度短了12.5cm,轴距短了8.5cm与L7相差并不大,一位理想的研发人员认为,“坐进去可能都感受不出来(差别)”。
此外,理想还打出了一张细节牌。比如,考虑到全景天幕在夏天暴晒车主,理想L6的天幕玻璃以及前风挡和侧窗玻璃紫外线隔绝率均达到了99.8%,还配备了电动遮阳帘来达到更好的防晒效果。又比如,理想L6的储物空间很足,后备箱进深超过一米,能放得下一家人的行李。此外,还设置了一键放倒/复位功能。理想L6还配备了三温区空调,二排可以独立调节,空调带有二氧化碳监测、PM2.5滤芯和抗霉菌的新风系统,对花粉过敏的用户格外友好。
MEGA失利之后,理想L6肩上的担子更重了,一系列调整能否见效,就看L6接下来的销量表现了。
(应受访者要求,沈奕、林申、陈静均为化名)
文章为每人Auto原创,侵权必究。
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