文 | 王小娟
编辑 | Yang
对车企来说,卷生卷死的2023终于过去了,但面前的2024年依然充满挑战。新对手强势,价格战持续,想要突出重围,各家都需要拿出点“真本事”。
去年,蔚来经历了险象环生的一年,最后依靠大笔融资,得以续命。
今年,雷军携小米SU7入局后,几乎每一个车圈CEO都被问过和小米汽车、流量焦虑相关的问题,李斌也不例外。尽管,他曾被雷军称为“开车圈老板直播之先河的男人”,但在李斌眼里,蔚来过去对营销的关注是不够的,做得多,说得少。最近,李斌正在学习,如何让更多的用户了解真实的蔚来。
开始注重营销的同时,李斌依然坚定地认为,蔚来在研发、服务、社区方面积累的能力,是最坚固的护城河。营销做得再好,最终还是要回到产品和服务上面。
当然,更多利好的风向标也正在被看到。
在4月上半月的汽车销量中,新能源的销量首次超过燃油车,占比超过50%。在李斌看来,这就像冷空气和暖空气,在交锋的时候有一个梅雨季节,一旦过了以后,新能源车的渗透率会很快上去。之后,才是纯电车型的机会。去年纯电的增长率只有24.7%,增程和插混是80%多,纯电需要一个过程,第一波油转新能源,第二波新能源转纯电。
4月25日,蔚来汽车CEO 李斌与联合创始人秦力洪接受媒体采访,分享了蔚来的一些变与不变,以及对于行业、对手的看法。
以下为为问答节选(在不影响原意的情况下,有删改):
和小米是队友,也没有陷入流量焦虑
问:你之前和雷军互动比较多,也会开玩笑说小米的上市给你带来了一些压力,我们很好奇,这个压力是真实的还是一句玩笑话?
李斌:其实没啥压力,毕竟纯电车型的市场渗透率还有非常大的上升空间。从乐道到小米,更多的是队友关系。做纯电的企业越来越多了,这个市场的接受度越来越高,对我们有好处。虽然4月上半月新能源车的渗透率超过了50%,但是纯电的渗透率还是有非常大的上升空间,我们希望有越来越多做纯电的进来。
问:大家说小米造车之后,很多车企老板陷入流量焦虑,你有这个焦虑吗?
李斌:我们在小米之前做了一个直播。其实还好,最终还是要看产品竞争力。我们永远关注产品做的怎么样,这是第一竞争力。流量肯定重要,但用户还是因为产品买你的车,不是因为流量买你的车,这个还是要回归产品和服务的本质。蔚来一直关注的是产品、技术、服务,这是真正长期的竞争力。扩大知名度,让更多的人了解我们,也是需要学的。我最近就在努力学习,怎么让更多的用户了解真实的蔚来。
问:你做了很多直播,直播和后面的销量有没有关联?
李斌:我就直播了两次,加上一千公里长测就三次。现在偶尔会拍一拍,我觉得让大家了解真实的蔚来是有意义的。我一直在社交媒体上不太活跃,都是发广告,所以经常被别人消费。后来有一个用户强烈建议我,“你应该让别人认识真正的你”,我觉得也对。
我觉得有一个平台和大家交流挺好,这是蔚来需要改变的地方。作为一个企业、一个品牌,有责任、有义务、也有能力让更多人了解我们,这是一个好事,我们还会积极的做。当然我的主要精力还是把车做好,把服务做好,让大家了解我们只是我要做的事之一。
“简单的卷价格,最后可能真的是万劫不复”
问:现在新能源零售端渗透率已经超过50%了,这是不是意味着油转电的拐点已经来了?
李斌:毫无疑问。以挪威为例,2008年时,新能源的渗透率是20%多一点,现在已经是90%多。短短五六年的时间,一旦突破了一个点就会非常快。今天来看,从10%到20%、30%,现在到50%,发展在加速。这个就像冷空气和暖空气,在交锋的时候有一个梅雨季节,一旦过了,新能源车的渗透率会很快上去。
这个速度远远超出预期,几个月前就说过几个月会超过50%,结果一个月内就到50%。用户的心智一旦改过来,新能源车,智能电动汽车体验更好,使用成本更低,非常容易形成用户共识。油车基本上靠降价来维持它的份额,这个非常难,虽然新能源车赚钱不容易,但是油车汽车也很辛苦。
秦力洪:有一个特别重要的数据,过去习惯用油车的用户,一旦选择新能源以后,再换车还有多少人会选择油车?非常非常低。在新能源里用混动或者增程的人,一旦用了纯电车还有多少人用混动?非常低,而且比例在降低,这是趋势。
问:去年9月你说接下来这两三年市场非常卷,会进入严重的淘汰期,今天来看是这样吗?这个卷怎么形成的?
李斌:冷暖空气交锋很激烈。在市场和技术大变革的切换期,如果是油车传统的企业,投资已经投进去了,唯一能做的事情就是降价卖车,已经非常难再改变什么。另外新来的企业,不管是纯电还是增程或混动,肯定也在争夺市场。中国现在有一百多个品牌,这里面好多新的车型、新的品牌,怎么获得市场,最好的捷径是把价格搞下来,这个时间大家没什么办法,只能通过价格战获取自己期待的。
问:你认为燃油车该不该断臂求生?
李斌:我很难站在他们的角度思考,我要做的事情是让纯电的渗透率高一些。去年,纯电的增长只有24.7%,增程和插混是80%多。纯电需要一个过程,第一波是燃油转新能源,第二波新能源转纯电。
问:现在的环境普遍是降成本,但是蔚来一直在研发投入上非常舍得,这些投入是怎么落地的,怎么衡量和评估这些投入的成果?
秦力洪:不同品牌需要在坚持自己的价值品质和体验的情况下再拼成本,我们不要进到另外一个歧途,通过营销的泡沫和别的方法,表面是降了本,其实是降了质。在这么卷的市场里,企业要有定力,坚持质和量的同步发展,内卷是促进我们强大的竞争,如果这个时候乱了阵脚,这个卷可能使得全行业的全军覆没。
李斌:不是光卷价格,更要卷技术,卷用户价值,卷服务。简单的卷价格,最后可能真的是万劫不复。中国的摩托车行业在越南的经历也提醒了我们,卷到最后谁也挣不到钱。
蔚来的核心竞争力是技术、服务、社区
问:小米到今年成立也快10年时间了,面对像小米、华为这样强势的企业,蔚来的护城河究竟是什么,是冰箱彩电大沙发吗?
李斌:我们没有冰箱彩电大沙发,以后会有。
问:好像在外界看来,这些所谓的护城河,很容易被颠覆或者超越,蔚来的护城河是什么?
李斌:蔚来从成立到现在,在方向上没怎么变过。我们一致认为,核心竞争力是产品技术、服务、社区三个核心支柱。第一,我们在研发方面的投入,都是真金白银。第二个是服务体系,充换电网络、销售和售后服务体系,我们有非常强的基础。
第三是蔚来的社区,这个社区将近50万用户,也是我们的护城河。虽然华为、小米这些公司非常强,比如华为的体系竞争力,小米的流量,尤其是雷总的流量非常高,但是我们最后还是要回归商业的本质,产品被用户喜欢,服务被用户买单。
问:在现在的竞争环境之下,你觉得蔚来的优势以及需要补足的短板是什么?
李斌:我们过去两年在研发方面投入了242亿多元人民币,另外,覆盖全国的充换电网络,这个投资也非常大。我们相信随着竞争的加剧,大家越来越能够认识到蔚来在技术,在基础设施、服务体系方面投入的后劲。
同时,我们在全国有300多位驾享司机。这对我们进军行政轿车市场来说,有了更多的底气。短板的话,蔚来说的没有做的好,我们的表达方式要向同行学习学习。
问:蔚来在宣传自己的时候,印象中一直说是主打高端。但是在做产品的时候,尤其是ET7,对标56E那三个品牌一直在讲自己是豪华品牌,蔚来是否要更新这个?
李斌:没有。我们实事求是,Premium和Luxury还是很不一样的,有非常严格的定义。主要是现在十几万的车也说自己是豪华品牌,豪华这个词已经被用烂大街了,高端这个词我们一直就这么说,而且比较实事求是。Premium、Luxury有非常明确的定义,中国进到Premium市场的品牌只有两家,蔚来是一家,另外还有一家。Luxury更加说不上,连奔驰也只能说某些车是Luxury。
问:上一次北京车展是2020年,蔚来市值超过700亿美金,是中国市值最高的汽车公司,全球排第四,现在蔚来股价表现比较一般,你怎么看现在的股价,怎么做才能重回巅峰?
李斌:市值起落,这个在资本市场很正常。蔚来有1元多的时候,也有几十元的时候,涨跌很快。我们还是专注自己的事情,这也反映了投资人的期待,大家都希望蔚来做得更好,不管在销量还是财务表现方面,我们肯定是尽自己最大的努力,达到投资者的期望。我们相信蔚来底层的商业逻辑,看到我们钱花在哪儿的投资者,还是会长期支持的。
就像去年阿布扎比战略投资者投了几十亿美金,这也是去年中国公司在这么不利的资本市场环境下,对中国企业最大的一笔投资,这反映了对蔚来的信任,也反映了对整个中国汽车产业的信心,更反映了对中国的信心。我们非常知道自己肩上的担子,把产品做好,把服务做好,把投的钱真正转化为销量,这个我们还有很长的路要走。
问:都说在经济周期性调整的时候,企业不是要多做,而是少做,这段时间蔚来做的太多了,为什么是反着来,这个是怎么考虑的,毕竟越做越多,越多越危险。
秦力洪:我们在产品推广、用户服务、用户体验提升、战术层面的动作确实比以前丰富。之前有很多用户恨铁不成钢地批评我们,说我们把肉埋在饭里,不会宣传。我们还是按照我们的方式,把推广做得更好。从去年年底1044公里说走就走的直播,到最近的一系列动作,都在沿着同一个方向。
第一,证明所谓的电动车的里程焦虑是否存在,至少在蔚来的使用环境里要被忘掉;第二,产品越做越好,对用户的服务长期不变;另外,我们追求整个用户全生命周期体验的最优化。
李斌:汽车行业有它的规律,从投入到产出有时间差,至少差几年。今天不投入,将来肯定没得搞,我们不管在研发,还是基础设施上的投入,不能叫做反周期。我看到这个行业周期的变化,也要确保在这个周期到来的时候能够有合适的、有竞争力的产品技术和服务体系能够参与进来。
我们今天这些投入都是两三年前开始的,现在越来越看到它的竞争力,包括接下来要推出的像乐道这样的品牌,这些东西都是跟市场发展有关系的。乐道采用的是后发策略,没有用先发策略,先发策略可能会消耗很多无用的资源。
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