宝马开始“降量保价”后,外界意外地看到,来宝马4S店看车的顾客反而变多了。随后,奔驰、奥迪也被传退出价格战。但从BBA目前的销量走势看,这一波价格调整,最大的赢家不是宝马,而是奔驰。
文 |黄硕
编辑 |田晏林
运营 |土豆
奔驰杀了一波回马枪
德系豪车“三剑客”之间的相惜和争斗,最近又出现了新剧情。
7月中旬,多家媒体报道,因价格战导致门店亏损严重,宝马将从7月起,通过减少销售量来稳定价格,缓解门店的经营压力。
很快,关于“宝马中国打算退出价格战”的话题冲上热搜。随后,宝马中国表示,下半年宝马在中国市场将重点关注业务质量,支持经销商稳扎稳打。
虽说此番回应未直接给出肯定答案,但每人Auto从多名宝马销售处获悉,7月份开始,宝马各系车型价格均有所回调,涨幅不一。更让外界意外的是,消息出来后,来宝马4S店看车的顾客反而变多了。
▲宝马4S店。图 / 视觉中国
眼见不一定为实,但有数据为证。据第三方机构统计,不包含进口车,宝马(华晨宝马)7月8日-7月14日的周销量为10530辆,但7月15日-7月21日的周销量上涨到12321辆。又过了一周(7月22日-7月28日),该品牌周销量小幅增长至12581辆。
有业内人士将此现象归结为消费者“买涨不买跌”的心理,但这也从侧面看出宝马作为德系豪华品牌之一,在高手云集的中国汽车市场仍有着不可小觑的地位。
不过,每人Auto在对比了近期奔驰、奥迪的周销量后发现,宝马这次涨价似乎为他人做了嫁衣。
据车fans消息,7月22日-7月28日,奔驰单周新增订单接近2万辆。车fans创始人孙少军更是直言“宝马涨价后,目前来看最大的赢家是奔驰”。
据易车App统计,7月8日-7月28日,在这三周里,不包含进口车,奔驰(北京奔驰+福建奔驰)的单周销量从9573辆涨至1.46万辆。其中,奔驰E级(燃油车)的周销量从2261辆涨至3903辆;奔驰GLC从2333辆跃升至4083辆;奔驰C级和GLB的周销量,也都出现了明显增长。
▲奔驰GLC SUV。图 / 梅赛德斯-奔驰官方微博
不光是奔驰全面开花,奥迪也笑纳了宝马送来的“大礼”。
7月8日-7月28日,奥迪(一汽奥迪+上汽奥迪)的周销量从9184辆上升到1.33万辆。其中,奥迪A6L的周销量从2337辆增至3452辆;奥迪Q5L从单周的2403辆,上涨至3447辆;奥迪A4L则从1771辆,提升至2731辆。
林欣就是从宝马转投奔驰怀抱的车主。
此前,她一直心仪新款宝马5系,从今年5月起就在关注价格走势。6月底,林欣所在的江苏地区,经销商给出了该车的价格低点,但当时的她因为一些个人原因,没能及时订车。
本以为只能等到年底车企冲业绩时,或许还有优惠,结果7月初她砍完价,销售答应也能给到6月时的价格。“当时觉得挺划算,加上也是刚需就订了一辆,没想到后来宝马来了这么一出——临时涨价,比我当时订车的价格多出近3万元。”
林欣很生气,转头走进了旁边的奔驰4S店。本来她也是赌气,想随便转转,没想到奔驰E级的优惠力度也很大,“谈了两次价格之后就买了,现在车已经提了。”
宝马被奔驰坑了?
在宝马停止“降价保量”的市场策略后,奔驰和奥迪也被传出即将退出中国车市价格战,转向“降量保价”。
7月中旬,来自重庆、北京等地的奥迪销售告诉过每人Auto,其所在门店车型涨价幅度从几千到上万元不等。也有奔驰销售在当时预测“接下来奔驰也会涨价”。
坊间消息传得热闹,说BBA都要退出价格战了,但奔驰、奥迪官方均未出面回应过。
鉴于BBA目前的销量走势,一些业内人士调侃道,宝马或许被奔驰、奥迪“坑”了。“前几天都说BBA要退出价格战,但是实际真涨价的只有宝马。”
每人Auto注意到,无论是燃油车还是新能源,国产还是进口,目前宝马不少车型的价格出现了2万~8万元不等的涨幅。相比宝马对价格全面收紧,奔驰和奥迪在燃油车上的优惠力度并没有出现比较明显的变化。目前,奔驰和奥迪的主销车型价格只是略有上涨,涨幅远小于宝马。
以宝马3系为例,一位江苏准车主表示,近期的落地价格比6月底上涨了2.5万元左右。广东车主也告诉每人Auto,该车售价比6月份高了大约2万元,有点后悔当时没有在价格低点下手。
▲新BMW 3系。图 / 宝马中国官方微博
而作为宝马3系的直接对手,奔驰C级和奥迪A4L依然保持着与6月份基本相同的优惠力度。据不同地区和经销商反馈,这两款车向上浮动范围在几千元至1万元左右。
“我下手慢了,落地价比6月时贵了大概5000元左右,但也比2023年年底时便宜了1万多元。具体看你怎么和销售谈了,最近奔驰C级卖得很好,不行就换一家店再谈。”来自广东的奔驰C级车主说。
浙江的奥迪A4L车主表示,她的销售说最近价格只上调了一个点,“大概3000元左右,我看车友群里说其他店有涨了小1万元的。”
在宝马5系的级别上,像林欣这样转投奔驰E级的消费者不在少数。
北京市海淀区的奔驰4S店销售人员表示,目前奔驰E级的落地价相比6月时,只高出了1万元左右。“对于一辆40万多万的车来说,1万元的价格波动客户都能接受。最近展厅里都没有E级的燃油车的展车了,现车都订出去了,我们只能在展厅里摆个E级挂绿牌的插混车。”
▲奔驰4S店。图 / 视觉中国
单纯从价格上看,同样是涨价,宝马在奔驰和奥迪面前不占优势。尤其对比相爱相杀多年的奔驰,宝马的3系/i3、5系/i5,甚至进口的旗舰轿车7系,目前的价格几乎全线高于对应的奔驰C级、E级和S级。
奥迪则由于A4L、A6L、Q5L等主销车型在未来1至2年将迎来全面换代,考虑到清仓,部分车型也给出了诚意优惠。
据每人Auto观察,“宝马给他人做嫁衣”的背后,也不能全怪奔驰、奥迪太有“心机”。实际上,调整价格本无可厚非,但宝马经销商在具体执行和整个购买体验上,没有照顾好一些已经订车的消费者,伤了人心。
林欣之所以转投奔驰怀抱,是因为被宝马4S店气坏了。当时她知道宝马要涨价,但考虑到自己已经和4S店确定了车辆价格,并且也签署了《新车订购单》,觉得不会受影响。没想到却被销售告知,之前谈的价格作废了。
▲宝马4S店。图 / 视觉中国
重庆车主韩晓的遭遇也一样。他在6月初定购了一辆宝马i3,合同中标明了该车的型号、颜色、裸车价格、赠送的装饰礼品,以及购车方式(分期)和交付时间。但在7月将要提车时,却被销售告知,要在此前价格上加3万元才可以提车。
“(跟4S店)扯皮了很长的时间,经理说都停产了,没有车了。”后来,直到“多地宝马加价提车”的词条登上热搜,韩晓才拿到4S店退还的定金,并获得全车车衣和贴膜的赔偿。
涨价,宝马值得吗?
都说富贵险中求,只是估计宝马也没想到,自己的这次冒险,会撑大竞争对手的腰包。
面对BBA之间的较量,业内争论的焦点却是车企通过减少产量、降低销量预期,以及上调终端价格的这份冒险,到底值不值。
或许对宝马来说,相比亮眼的销售数据,能揣在兜里的真金白银才最实在。
宝马集团2024上半年财报显示,其在全球市场共交付121.3万辆BMW、MINI和劳斯莱斯品牌汽车,与2023年大体持平。BMW品牌在上半年销售109.6万辆汽车,同比增长2.3%。其中,BMW品牌纯电动车型全球交付17.95万辆,同比增长34%。
但在中国市场,宝马今年上半年共交付了37.64万辆新车,同比下滑了4.3%,是全球下滑幅度最多的细分市场。
▲THE X5。图 / 宝马中国官方微博
虽然销量数字还算稳定,但宝马的利润却明显下滑,其第二季度息税前利润38.8亿欧元,同比减少10.7%。而整个上半年,宝马的息税前利润为79.31亿欧元,同比下滑了18.4%。
对于利润的降低,宝马方面给出了“生产成本、研发支出高于2023年”的解释。但也有业内人士觉得,这其中不乏以价换量的影响。
举例来看,官方指导价34.99万元的宝马325Li M运动套装版,2023年6月时,全款裸车价可优惠至29.6万元左右。自从价格战进入白热化之后,2024年6月的全款裸车价已降到约25万元,有些经销商给出的价格甚至更低。
据第三方机构统计,2023年8月至2024年7月,宝马3系累计卖出超15万辆的车。如果按此销量粗略计算,仅在这款车上,就能让宝马比之前少赚几十亿元。
一场价格战打下来,不只是宝马,奔驰、奥迪在华的日子也不好过。2024上半年,这两家车企在中国市场的销量分别出现了5.8%和2%的下滑,全球市场的盈利能力也在承压。
2024上半年财报显示,奔驰的息税前利润,从去年同期的104.9亿欧元下降至79亿欧元,同比下滑24.7%。奥迪的税前利润,从去年同期的42.97亿欧元下降至27.65亿欧元,同比下滑35.7%。
▲奔驰S级轿车。图 / 梅赛德斯-奔驰官方微博
如果从减少亏损、维护盈利的角度看,宝马值得冒险。同时,站在整个行业视角,宝马涨价也给正处于卷生卷死的中国车企带来了些许变化。
乘联会秘书长崔东树曾表示,现在汽车市场的价格竞争主要是直接突破原有价格的下限,而不是“增配不降价”的模式,这对短期的销量促进作用实际并不明显,尤其是在价格不稳的情况下,消费者观望情绪特别浓重。
而自宝马宣布“不玩了”之后,近期车市价格战开始有趋缓态势。
“部分厂家意识到了价格战没有可持续性,但是没有谁会主动回收,因为没有一个体制控制各家政策步骤,所以价格战前期只会继续打下去。下半年的价格战可能会出现趋缓的现象。”崔东树说。
他认为,经过上半年的激烈竞争,市场可能会逐渐形成新的价格平衡点。车企持续的单车亏损不是长久之计,车企在经过一轮价格战后,可能会重新评估其价格策略,寻求更加稳健的盈利模式,“目前来看,最快捷降库存的方式就是减产稳定体系。”
此次宝马涨价,无论是吃肥了奔驰,还是便宜了奥迪,对中国汽车市场来说,风向可能要变了。
“宝马退出价格战,影响的不仅仅是价格。这也预示着大规模的价格战可能迎来拐点。”在部分行业人士看来,其他车企会观望退出价格战之后,BBA的市场表现,比如客流量,成交量,利润率,市占率都有什么变化。
如果大家发现涨价后,车企销量数据都在提升,有些一线品牌可能会慢慢回调价格,一旦主流品牌形成规模性的回调,那么价格战估计很快会结束。
不过,也有业内人士坦言,之所以这段时间奔驰、奥迪周销量超过宝马,是因为他俩的涨价幅度没有宝马高。换言之,这是另一个维度上的“价格战”。
豪车通过保持价格体系的稳定,对于维护品牌形象和消费者信心是个办法。但宝马接下来是继续涨价,还是与奔驰、奥迪看齐,后面的仗到底该怎么打?
需要注意的是,BBA三家目前还都没有完成电动化转型,全新电动平台的新车型预计会在2025年或2026年才开始陆续向市场投放。在竞争激烈的中国市场,无论是燃油车还是新能源车,说到底,一切还得靠优质产品说话。
(文中林欣、韩晓为化名)
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