卖更贵的车,长城半年净利暴涨4倍,魏建军忙坏了

卖更贵的车,长城半年净利暴涨4倍,魏建军忙坏了
2024年08月31日 12:07 每人Auto

一个月前,长城汽车发布了上半年业绩预告:净利润预计在65亿~73亿元,同比增长377.49%~436.26%。暴涨的增速惊呆了外界。以至于在8月29日晚,财务数据最终公布后,不少关心长城汽车的投资人和业内人士已经没那么诧异了。大家更想知道,在过去半年里,长城汽车究竟发生了什么。

文 |杨俏

编辑 |田晏林

制图 |韦恩

运营 |土豆

净利润暴涨4倍

一年多的价格战打下来之后,长城汽车在今年上半年还净赚了70.79亿元,同比大涨419.99%;扣非净利润为56.51亿元,同比大涨654.04%。

飙升的数字,意味着长城汽车的赚钱能力变强了。投资者的兴奋几乎都反映在半年报公布后次日的股价上了。

截至8月30日收盘,长城汽车在A股报收23.16元/股,涨幅为3.81%;港股报收11.22港元/股,涨幅为7.27%。相比于8月29日的股价(报22.31元,涨2.2%,总市值1906亿元),该公司在A股的市值,一天内上涨超70亿元,总市值达到1978亿元。

回顾2023年,长城汽车上半年的净利润还只有13.61亿元,全年净利润也不过70.22亿元。这么一看,仅在2024年上半年,长城汽车就把过去一年的钱赚到了。

2023Q1-2024Q2长城汽车净利润。图 / 每人Auto制作

再看其他财务数据,上半年,该公司营收914.29亿元,同比增长30.67%,增速比上一年翻了一番。其中,整车销售收入占比达到86%以上。不过,长城汽车第二季度营收485.7亿元,增幅从一季度的47.6%放缓至18.66%。

按理说,营收和净利润的大幅增长通常意味着销量的显著提升,但实际情况并非如此。2024年上半年,长城汽车累计销量达到了56万台,比2023年同期微增了6.95%。

这其中,哈弗品牌依旧是销量担当,累计销量近30万台,占总销量近半成。同时,上半年的海外销量也突破20万大关,同比增长62.59%。

二代哈弗H9。图 / 哈弗官方微博

综合营收、净利润以及销量数据粗略计算,2024年上半年,长城汽车单车利润为1.28万元。另外,在毛利率这项重要数据上,长城汽车逐渐恢复到往年水平,并尝试赶超同行。

上半年,长城汽车的毛利率为20.74%,相比于2023年末的18.73%有了不少提升,创下近7年来的新高。

对比来看,上半年在民营车企阵营中,比亚迪、吉利汽车的整体毛利率分别为20.01%、15.12%;新势力企业中,理想汽车、小鹏汽车的毛利率分别为20%、13.5%。

虽说长城汽车在努力赶超友商,但其在新能源领域仍然面临着挑战。

上半年,长城汽车新能源车型销售12.98万辆,同比增长44.89%。同期,比亚迪已经超过了160万辆,而吉利汽车旗下的领克、极氪等新能源汽车品牌完成了32万的销量,长安汽车的自主品牌新能源也完成了近30万辆。

在智能驾驶引领新能源汽车风尚的阶段,长城汽车也意识到必须卷智驾技术了。2024年上半年,该公司在研发上投入了41.85亿元,同比增长19.24%。这半年里,长城汽车智能化团队经过了优化,目前有6000多人,其中1200人从事智能驾驶。

“智能化团队的组织架构调整非常频繁,几乎每个月都得调整一次。”这让长城汽车前员工王帅很无奈,因为他经常需要跟智能平台的同事对接业务,但每次调整后,他都不知道该去哪个部门问了。这也侧面体现出,长城在尝试寻找发力智驾的方向。

近一年,长城发生了什么?

长城汽车将2024年上半年净利润增长的原因归于两点:一是主营业务的影响,主要包括海外销售增长以及国内产品结构进一步优化;二是非经常性损益影响,主要为政府补助同比增长。

财报显示,2024年4月1日至7月31日期间,该公司收到与收益相关的政府补助为6.02亿元,上半年累计收到的政府补助为10.8亿元。不过王帅觉得,第一点原因才更主要。

前述已经提到了长城汽车上半年在海外市场的表现,但在国内产品结构的调整上,王帅感受更深。

2024年海外经销商大会。图 / 长城汽车官方微博

“以前是多生孩子好打架,现在是品类聚集,很多项目也被砍掉了。”据他所知,长城汽车的高端项目沙龙,实车都已经开发出来了,也完成了验证,但目前处于搁浅状态。长城内部系统显示,目前沙龙机甲科技有限公司仍处于“待调整”状态。

他此前所在的欧拉品牌,专注于纯电路线,目前在推出新车型数量上比较保守,团队在集中力量做一些更精准的项目。

2024年上半年,长城汽车持续推出了新一代哈弗H6、哈弗二代大狗Hi4、二代哈弗H9、2024款哈弗猛龙等车型。但管理层也知道,不能总吃基本盘的老本。

于是该公司把更多的精力放在了其他品牌身上,尤其是坦克和魏牌,连续推出了多款改款车型,一方面稳住基本大盘,一方面持续向上。

2024年1-7月长城旗下各品牌销量。图 / 每人Auto制作

先看坦克。2021年,坦克品牌开始独立运营,到了2022年,长城汽车财报中开始出现20万元以上车型的销量数据。而在今年半年报里,长城再次提及,20万元以上车型的销量达到了14.05万台,同比增长64.28%。

由此可见,长城依靠坦克品牌,推出的高端车型越来越多了。上半年,坦克累计销售达11.57万辆,较2023年同期增长了97.66%。

过去的半年,长城几乎每个月都会推一款坦克的新车型,包括坦克700 Hi4-T、2024款坦克300 Hi4-T、坦克500Hi4-T、2024款坦克400 Hi4-T等车型。

纵观长城汽车旗下的各品牌,坦克作为推动长城品牌升级的主力,是唯一一个销量同比增速保持正增长的品牌。特别是从2024年5月份起,当其他品牌的同比增长速度放缓,甚至有些转为负数时,坦克品牌仍维持着正增长态势。

也因此,在激烈的市场竞争下,同行都用降价来换销量,还有很多车企选择增加配置、不涨价,甚至还降价的做法。但坦克品牌却没这么做。

2024年2月,坦克700 Hi4-T上市,其定价已突破40万元大关,特别是限定版车型的价格更是飙升至70万元,而此前坦克品牌的产品价格则一直保持在35万元以下。

2024年3月,2024款坦克400 Hi4-T上市,其售价区间为28.58万元至28.98万元,相较于2023款车型的售价区间27.98万元至28.98万元,价格上涨了6000元。

2024款坦克400 Hi4-T。图 / 坦克官方微博

尽管推出了改款车型,但其他产品的价格并未调整,比如2024款坦克300 Hi4-T的售价依然保持在26.98万元。

再看魏牌,作为长城汽车高端新能源品牌,它的产品价格同样呈现上升趋势。上半年魏牌推出了两款新车型,新摩卡Hi4和蓝山智驾版。

新推出的中型SUV摩卡Hi4定价为23.88万元,这款车型为四驱长续航版。与2023款的两驱长续航版相比,新车型的价格提高了7000元,可谓加量又加价。

而这几天被业内热议最多的全新智驾版蓝山,售价在29.98万~32.68万元,在以往车型的价格基础上有所上调,幅度为1.8万~2.6万元。虽说从产品力上看,这车可圈可点,但业内对全新智驾版蓝山也捏了把汗。

全新智驾版蓝山。图 / 魏牌新能源官方微博

在25万~35万元中大型SUV市场上,该车不仅要面对理想L6、问界M7这样的热销车型,即便搭载了智能驾驶系统,在与问界M7的较量中,仍需拿出更多的诚意。毕竟今年上半年,魏牌整体销量不足2万辆,月均销量仅3000辆左右。

今年上半年,长城汽车净利润能暴涨4倍,除了推出更多高端车型,以及不牺牲重点车型的价格外,还要归功于长城对成本的控制。

“我们长城的产业链既广又深、垂直。我们比谁的成本都高不了,长城要是真的赚不了钱,别人也不可能赚钱。”前不久,长城汽车创始人兼董事长魏建军在与新浪财经的对话中提到。

一位长城旗下子公司曼德电子电器公司的员工告诉每人Auto,例如全新蓝山的空调设计开发,属于平台化项目,长城汽车旗下的混动车型都可以用。“新车上的车载冰箱、压缩机、空调等都是曼德做的,这样可以(帮助长城汽车)节省很多成本。”

“大忙人”魏建军

回顾过去半年,在长城员工看来,公司里最忙的不是研发、不是销售,而是魏建军。

有员工告诉过每人Auto,“技术狂人”魏建军是个细节控,但凡新车上市前,他都会亲自体验一番,并指出问题。最近半年,他经常活跃在生产一线和销售一线,起得可能比打工人都早,几乎每天他都要到各个公司审查工作。

这位现年60岁的“保定车神”,是汽车行业的传奇人物,已经有许多年稳居幕后了。但2024年3月26日,他选择开通微博,与用户正面沟通。再后来,他更是活跃在直播间,甚至不排斥被人称为“网红”。

魏建军和团队在重庆的第二次智驾NOA直播。图 / 魏建军微博

在外界看来,魏建军可能是被小米集团创始人雷军鼓励到了。因为就在他开通微博的两天后,小米SU7首发,仅4分钟大定突破了上万单。这个数据对魏建军来说相当震撼,他没想到初入汽车圈的雷军竟能有如此大的市场号召力。

对长城汽车而言,最大的烦恼就是销量了。而魏建军造车已有三十多年,他认为长城汽车的产品有实力,问题出在“不会卖车”上。

于是他决定成为一名高质量的网红。在今年5月的长城汽车股东大会上,魏建军坦言:“我们还不是网红,我们的流量还很少,我们争取做一个有质量的网红。”所以往年都是以闭门形式举办的股东大会,在今年直接改成线上直播。

过去半年,“主播”魏建军几乎每个月都要开播。4月,他在保定直播测试魏牌蓝山智驾版的城市NOA功能;5月开启了新一代哈弗H6的直播带货;6月他又去重庆直播测试新蓝山。期间,魏建军还在雷军的直播间中作为连线嘉宾现身。

这个8月,已经足足六年没有在魏牌发布会上露过面的魏建军,再次来到镁光灯下,为全新蓝山的上市站台。

魏建军亮相全新蓝山发布会。图 / 魏建军微博

在外界看来,魏建军亲自参与营销活动,这是他面对当下汽车营销新时代的一种回应。这也意味着,他带领的长城正在努力适应市场变化,迎接行业变革。

在王帅心里,魏建军是一个比较传统的人,他不像雷军、和新一代的造车新秀们更懂互联网,能够接受出镜,是他突破自我的全新尝试,也是长城汽车转变的开始。

也因此,在全新蓝山发布会上,有人建议他可以邀请360集团创始人周鸿祎来试驾,被魏建军直截了当地拒绝了。尽管他在意流量,但这半年来也意识到不能用流量来衡量一切产品的价值,只有用户认可才是真的认可。

为了获得更多用户的认可,在销售端,长城也在学着造车新势力做直营,筹备了长城智选门店,扩大卖车途径。

据悉,智选门店包括坦克和魏牌两个品牌,共六款产品。长城智选负责人冯复之表示,从价格段来看,这些产品的价格远高于长城其他产品,代表了长城的高端系列,也是要解决当前长城高端品牌在终端所面临的品牌和服务问题。

长城智选门店。图 / 长城智选官方微博

一位在长沙的长城智选销售告诉每人Auto,坦克在店内是为了给魏牌引流,其实经销商觉得魏牌竞争力弱,推不动,所以魏牌才要做直营门店的。

但不管怎样,通常直营选址都在人流量大的商场店,这意味着长城汽车需要付出很高的成本运营这些门店。但这钱魏建军肯花。

据上述销售介绍,目前长城智选在长沙已经有了5家实体门店和2家线上门店,每天需要完成35个电话接通,6个留下联系方式的顾客以及2个预约试驾的顾客。

魏建军曾说过,以前好酒稀缺,不怕没人发现,如今好酒太多了,人们很难分辨哪种才是真正的佳酿。而从上半年长城汽车的种种动作看,他想要更多人再尝尝长城这坛“老酒”。

文章为每人Auto原创,侵权必究。

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