文｜清和 智本社社长
近几年，在宏观经济和收入增速放缓、分配结构性、社会保障不足、人口老龄化等长期因素，以及消费预期持续走弱、边际消费倾向下降等短期因素共同作用下，中国消费市场正在面临一场残酷的大洗牌。大城市消费、大型百货消费、大类消费明显下降，房地产、汽车、家具、家电持续下跌。
不过，在这轮历史性宏观经济转向和消费大洗牌中，一些新的商业机会正在涌现，部分消费市场和企业正在逆势崛起。今年上半年，大城市周边三四线城市消费、旅游消费、平价消费、健康娱乐消费、治愈消费、国产平替消费悄然兴起。
上个世纪90年代以来，日本经济进入大衰退、老龄化后，房地产、家具、家电、服装、教育、文具、婴儿用品市场持续下滑，含咖啡因饮料（碳酸饮料、茶饮、咖啡）、美妆（美容仪器、化妆品、美容服务），平价日用品、二手市场、保险与养老金、便利店、医疗医药、老年人看护与照料市场、运动休闲娱乐服务逆势兴起，代表性企业有无印良品、优衣库、7-11便利店、三得利。
尽管中国没有像日本一样有着比较明显的消费代际，同时中国的经济制度与走势跟日本90年代也有较大的差异，但是我们依然可以从中找到可参考的案例和共同的逻辑。
在经济增长减速、高质量发展、后房地产与老龄化时代，中国消费演变呈现哪些趋势？其底层逻辑是什么？将涌现哪些新机会？
一、大规模、长周期、向上流动消费转向短平快、向下流动消费的趋势，高性价比的平价消费、国货平替、精致平替消费将增长。
今年以来，规模以上消费增速下降，规模以下消费增长。
限额以上单位消费品零售额前8个月同比增长仅2.3%，8月份同比下降0.6%，均低于社会零售整体增速水平。以餐饮为例，8月份限额以上餐饮收入同比增长仅0.4%，而且规模以上的餐饮市场份额上半年降至26.8%。
据餐饮行业平台红餐大数据，截至2024年7月21日，上海人均消费500元以上餐饮店的数量占比为0.59%，对比2023年5月10日减少了超过1400家。与上海的情况类似，北京规模以上餐饮业上半年利润总额大降88.8%。
与限额以上消费走势相比，限额以下消费保持稳定，7月份限额以下社会零售同比增长4.2%，高于整体社会零售增速和限额以上增速水平。
过去，在经济高增长时代，收入和消费预期上升，以房、车为代表的大类消费兴起，以大规模、周期长、向上流动为特征。例如，房子、车子越买越大、越买越多，餐厅越吃越豪华，手表、包包越买越奢侈，健身房、按摩店的会员卡余额越冲越多，信用卡额度越来越大、刷卡越来越阔气。日本消费在上个世纪50-80年代经历过这个阶段。
但是，当经济增速下降时，消费预期转弱，消费风险偏好上升，消费额度下降，消费周期缩短，消费方向从向上流动转为向下流动，即消费下沉。
近两年，这类锁定长周期的家庭大额支出明显下降。例如，贷款买房、买车属于长周期消费，15年按揭买房意味着锁定了未来15年的房贷支出，买车意味着锁定了未来每年2-3万元的保险、停车费等用车支出。受疫情、教培整顿等冲击，大量门店倒闭加剧了长周期、大额消费的风险，健身房、按摩店的充卡吸金模式崩溃。
未来，消费从大规模、长周期、向上流动转向短平快、向下流动，消费者缩减大额支出、压缩消费周期、降低消费风险，同时追求极致性价比，高性价比的平价消费将增长。
日本经济进入大衰退后，消费明显下沉，以无印良品、优衣库为代表的平价消费，以便利店为代表的短平快消费，持续快速增长。
近些年，以星巴克、奈雪为代表的中产消费增速下降，瑞幸、蜜雪冰城为代表的平价商品，以网上订餐、快剪、直播带货为代表的平价消费，增长迅速。其中，名创优品类似于无印良品，是中国平价消费的典范。
不过，平价消费不等于低价消费，其本质是性价比，即消费者追求最基础、最本源的价值，不愿意为其它无关紧要的需求付费。要想抓住平价消费时代的机会，必须追求极致性价比，把握三点：全球供应链、简约设计与高效服务、快速迭代。
在平价消费时代，各行业都可能涌现一股国货平替消费浪潮。
日本消费在上个世纪90年代之前呈现西洋化、欧美倾向、高档化、国际化倾向，进入第四阶段即大衰退阶段，出现无品牌倾向、朴素倾向、日本意识、地方意识，国产平替消费增长。日本消费社会专家三浦展把这个过程解释为“现代化的终结和地方的复兴”。
数据显示，1995年，日本人消费了全球68%的奢侈品；如今，这一比例只剩下10%。日本富人阶层在2000年后更少购买国际奢侈品，他们更多选择保留日本文化特色的“职人”（传统手工艺人）产品。
近三年，国产化妆品替代在加速，国际大牌销售下滑，国产头部品牌快速增长。今年上半年，限额以上化妆品类总零售额为2168亿元，同比增长仅1.0%。国产头部品牌快速增长，助推本土化妆品销售额占比升至56.7%，超过外资化妆品市场份额。以美白功效化妆品线上销售为例，在GMV TOP10品牌中，国产品牌6个，占TOP10品牌总GMV的58.1%。6个国产品牌的总GMV同比增速高达58.9%，4个外资品牌的总GMV同比增速只有8.3%。
通常，工业技术引入转型国家20-30年间后，国产制造技术趋于成熟，进而推动一股国产替代浪潮。最近十几年，中国国产替代浪潮也是一浪跟着一浪，从电风扇、电视、冰箱、洗衣机、空调到电脑、手机，再到现在的汽车、化妆品。
当下，两股力量正在加速国产平替。在过去经济持续高速增长时代成长的新一代年轻人，他们的民族主义和民族信心更强，对国际大牌的崇拜下降，对高质量国货的认同感增强。当经济增速放缓时，消费回归理性与自身感受，去大牌化、奢侈品化，追求性价比更高的国货。
在这轮国货平替浪潮中，高性价比的精致平替是主流。吴晓波频道发布的晓报告显示，在精致平替概念行业分布中，3C数码配件占30.99%、彩妆/香水/美妆工具占10.63%、女鞋占6.68%、美容护肤/美体/精油占5.92%、女装/女士精品占4.81%、运动鞋占4.47%。
▲ 图源Pexels二、从高线城市转向周边低线城市的趋势，北上广深一小时生活圈的城市旅游服务业将增长。
今年，乡村消费增速高于城镇消费。8月份，乡村消费同比增长3.9%，高于城镇消费的1.8%；前8个月，乡村消费同比增长4.4%，仍高于城镇消费的3.2%。
如果把城镇进一步细分，高线城市增速明显低于低线城市，其中一线城市消费出现下降。前8个月，上海、北京社会零售总额同比分别下降3.26%、0.93%，降幅均连续3个月扩大。
不过，大城市周边的低线城市消费更加可观。以长三角为例，上半年，上海消费领跌，省会城市杭州、南京、合肥消费同比增速分别为0%、3.4%、3.7%，而周边三线城市增速明显高于长三角平均水平，绍兴、嘉兴、扬州分别增长10.2%、8.4%、7.8%。
区域消费分化的原因或许是，高线城市的消费容易触及宏观经济的天花板，一线城市的居民对宏观和收入走势更加敏感。这些年，房地产下滑、金融整顿、大厂裁员、外商投资增速下降、公务员降薪等对高线城市的冲击更大。
与低线城市相比，高线城市更多启用杠杆投资和消费，当宏观与收入预期下降、债务负担增加时，高线城市居民的消费预期更容易下降。
在高线城市中，房车、家具家电等大类消费品占比高，大类消费品明显下降拖累了高线城市整体消费。
在一线城市中，北京、广州、深圳6月汽车销售增速分别为-13%、-8.3%、-3.2%，其中北京、广州的跌幅超过社会零售整体跌幅。北上广深二手住宅价格同比分别下降7.2%、5.6%、12.4%和9.8%，其中北广深降幅明显高于二三线城市的-8.2%和-8.1%。
不过，未来消费的重心与机会依然在城市而非乡村、低线城市。在人口老龄化时代，人口依然向一线城市、区域性核心大城市集中，多数乡村与中小城市消费长期走向衰落，只有大城市周边的低线城市才有机会逆势而起。
由于高线城市家庭节省了房、车等大类消费，他们正转向周边城市的餐饮酒店旅游等服务消费。部分周边低线城市将获得外溢红利，尤其是北上广深1小时生活圈的旅游休闲城市正在迎来新的商业机会。
以大湾区为例，随着深中通道、城市轨道交通等基础设施完善，港人北上珠海深圳消费、深圳人西进中山顺德消费，港深广周边的珠海、中山、顺德、惠州正在承接这轮消费迁移的“泼天富贵”。
数据显示，深中通道开通首月车流量超300万车次，单小时最高峰时超过了8000车次，其中客车占比约93%。周末期间，车流量增幅约30%。自深中通道开通以来，7月1日至7月28日，中山累计接待游客367.30万人次，同比上升128.52%；实现旅游收入25.45亿元，同比上升99.10%。
▲ 图源Pixabay三、从耐用品、大类商品、可选消费转向必选消费、服务消费的趋势，必选服务、娱乐休闲服务消费将增长。
今年以来，大类消费、可选消费持续下跌，必选消费维持上涨。
8月份，在大类消费中，汽车类同比下降7.3%，建筑及装潢材料类下降6.7%，家具类下降3.7%，跌幅均扩大；仅家用电器上涨3.4%。这说明房地产全面下滑和汽车产能过剩拖累了消费市场。
在可选消费中，金银珠宝类同比下降12%，化妆品类下降6.1%，服装鞋帽下降1.6%；仅烟酒上涨3.1%。可选消费行情用一个词概括：“断舍离”。
必选消费维持上涨，粮油食品类、饮料类、日用品类、通讯器材类同比上涨，其中受苹果出货季影响，通讯器材类大涨14.8%。必选消费行情可概括为：“吃饭健身刷手机过日子”。
大类消费下降背后的逻辑是国家转型的周期性。一个国家在经济高增长、工业化、城市化时代是耐用品、大类消费的黄金时代。
日本家庭在上个世纪六七十年代基本完成了房屋、汽车、彩电、冰箱、空调等大件耐用购置，进入八九十年，耐用品和大类消费随着城市化放缓、房地产下滑而下降。
中国正在进入后工业化、后城市化、后房地产时代和人口老龄化时代，耐用品、大类消费品的黄金时代已经过去。其实，家具、家电和汽车的消费量在2017-2018年便触顶，近些年房地产全面下滑加速了大类消费下跌。
预计，待这轮房地产止跌企稳后，房地产对大类消费的拖累将减弱。未来，耐用品市场从大类、家庭转向细分、个人，从家庭家电（白色）转向个人家电（3C），如智能扫地机、智能烤箱、陪伴机器人。
可选消费下降更多受宏观经济、家庭收入、青年就业和消费预期下降等短期因素的影响。烟酒、服装、鞋帽、美妆等属于需求弹性强的商品，其销售容易因预期转弱而下滑，预期走强而上升。可见，性价比高的可选消费依然有机会。
中国的大类消费时代一去不复返，家庭消费在耐用品满足后将逐步转向服务消费，尤其是性价比高的必选服务消费、可选服务消费。
例如，在日本大衰退期间，大类消费代表新房销售持续下降，旧宅改造需求明显上升。有些人不再购买标准化的商品房，而是购买“一户建”旧宅，然后请设计服务公司其改装成自己想要的模样。
同时，销售商品的门店减少，销售服务的门店将增加。例如，在日本大衰退期间，销售烟酒的门店减少，提供饮酒休闲服务的居酒屋增加；汽车销售下降，租车服务上升；家庭跑步机销售下降，各类健身服务增加。
去年以来，服务消费增速一直高于商品增速。数据显示，上半年，国内旅游出游人次和国内游客出游总花费分别增长14.3%和19.0%，全国营业性演出（不含娱乐场所演出）票房收入增长13.2%。8月份，以餐饮为代表的服务消费同比增长3.3%，商品零售额增速只有1.9%。
未来，耐用品销售下降推动商品消费占比下降，服务消费占比则逐渐上升。可能增长的服务消费包括：餐饮、便利店、旅游、酒店、按摩、健身、休闲、娱乐等。
▲ 图源Pixabay四、从百货品牌消费转向“小美专精”消费的趋势，高效的便利店、精致的专业店与网络商店将增长。
今年以来，消费业态分化明显，百货店、品牌专卖店销售增速下降，专业店、便利店维持增长。前8个月，在限额以上零售业单位中，便利店、专业店、超市零售额同比分别增长4.9%、4.3%、2.1%；百货店、品牌专卖店零售额分别下降3.3%、1.9%。
随着经济下行压力增加，消费整体降价，百货商店人流量下降，百货店、品牌店，尤其是国际奢侈品牌店销售明显下降。
以王府井百货为例，一季度，王府井实现营业收入同比下降1.74%，净利润下降10.86%。万得百货商店指数今年下跌24%。以高端水果百果园为例，上半年，收入较去年同期减少接近15%，公司拥有人应占利润同比减少接近70%。百果园今年股价下跌了74%。
上半年，LVMH集团在中国为主的亚洲市场（日本除外）销售收入同比下降10%，是唯一收入下滑的销售区域；开云集团在亚太地区（日本除外）的销售额下滑22%。
以“BBA”为代表的高端汽车开始下滑，宝马在中国市场交付量同比下降4.3%，奔驰销量下降9%，奥迪销售下降2.0%。
未来业态的方向，不再是大型百货商店、豪华品牌店，而是以便利店、专业店、精品店为代表的“小美专精”。
国际奢侈品牌试图通过开设精品店、快闪店来顺应这一趋势。据不完全统计，截至7月底，爱马仕、LV、Bottega Veneta、BALENCIAGA、LOEWE、Prada、Burberry均开出了一家全新精品店。
去年，便利店销售额达到4248亿元，同比增长10.8%，门店数量突破32.1万家，同比增长7.0%。目前行业集中度正在增加，前10名企业有115741家店，占总数的63.5%。
经济下行、人口集中、老龄化和单身人群增加多重因素，推动消费业态从过去重视“越大越好、越豪华越好”转向关注“小美专精”、高效与服务于内在价值，进而推动便利店、专业店增长。在日本大衰退期间，人口老龄化、单身家庭和职业女性增加，促进了7-11、全家、罗森等便利店快速增长。
业态方面，除了便利店、专业店，网络商店持续增长。以化妆品为例，上半年，线上销售2411.1亿元，同比增长4.02%；线下销售2381.4亿元，同比增长0.77%。线上销售规模、增速均高于线下。在线上销售中，淘天系（淘宝+天猫）为1109.45亿元，超过其它平台，与所有线下百货渠道的销售规模（1119.25亿元）相当。
能够打通线上线下的服务消费逆势增长，如线上订餐消费。今年上半年，北京规模以上餐饮利润大幅度下滑，但餐饮配送及外卖送餐服务从业人员同比增长高达49.7%。
五、从统一性、标准化物质类消费转向多样化、个性化精神类消费的趋势，健康、娱乐、自然、科技（真善美乐）的精神类消费将增长。
高增长、城市化、工业化的共同特点就是标准化，即高度统一的消费观、产品设计、服务标准。工业化最大的特点就是大规模机器生产，尤其是快速供应大量标准化的耐用品。可以这么说，经历了工业化时代的人，其审美、价值观与思想都是被工业化所塑造的。
在经济增速放缓、后城市化、后工业化时代，人们消费偏好开始发生改变，逐渐转向多样化、个性化。如果仅仅关注经济下行，我们只能看到一种机会，那就是消费下沉；如果从经济下行和老龄化趋势观察消费心理、偏好和行为的丰富变化，我们就能够看到多样性的结构性机会。
例如，日本的便利店是消费多样化的集大成者，小小便利店摆放着各种款式的商品，如几十种饮料，而且每周大量换新，让中国游客触发选择困难症。
消费多样化、个性化的逻辑是，消费者更加追求自我内心的感受与偏好，而非根据外界统一的标准、被定义的标签去选择，从标准化的物质层面转向丰富多样的精神层面，更加关注内心自我感受，更加追求个性、优美、健康、自然、乐趣、科技感、怡然自得（真善美乐）。
日本内阁府的调查显示，从80年代开始，日本人把重心从物质的丰富转向精神的丰富，大衰退期间，“精神的丰富”比例依然持续上升。
大健康消费，既是一种物质消费，也是一种精神消费，而且正逐渐走向精神消费。老龄化和低增长将共同推动日本大健康消费兴起，包括老年人食品、药品、医疗器械、可穿戴设备、陪伴机器人、养老院、照料市场等等。由于中国养老金水平不如日本高、且内部存在结构性，目标客户可以聚焦在体制内退休人群。
值得提醒的是，大健康消费机会，不仅仅是老年人市场，可能是覆盖所有年龄段的人群、所有市场。原因是，当经济增速下行时，消费心理与观念将趋于健康与自然，追求自己认为有品质的生活。人们正在改变生活方式：从大吃大喝到健康、自然、适度。
例如，最近几十年，日本健康食品呈现低龄化趋势。不仅仅是老年人食品，就是正常食品也越来越注重健康与自然。
例如，中国亚朵酒店注重睡眠质量，一年枕头卖上百万只；注重儿童足脊健康的童鞋江博士，近些年销售火爆。
“晓报告”显示，今年一季度，保健类中，运动营养、护眼、润喉护嗓同比分别增长23%、20.5%、82.2%；母婴类中，酪蛋白、海藻钙、ARA同比分别增长635.8%、310.9%、190.2%。上半年，在小红书食品饮料相关笔记内容关键词中，纯净340W+、107%，元素650W+、84%，新鲜1900W+、79%，天然590W+、78%，有机1310W+、67%，植物650W+、35%，健康1970W+、32%。
未来，中国的大健康消费机会，包括：按摩、瑜伽、健身房、体验式旅行、体育运动等养生运动类服务、慢消费，包括皮肤护理、头皮护理、指甲护理等护理类服务，包括猫咖、盲盒等治愈类消费，还包括更加健康的睡衣、床上用品、饮料等日用品和食品。
六、从全面消费升级转向结构性消费升级的趋势，精神、科技与品质升级的消费将增长。
当下中国也存在结构性消费升级。消费升级的方向是去粗取精、化繁为简、由外到内，在性价比的路线上追求精神、科技与品质升级。
“晓报告”显示，2023年最能吸引新中产的商品描述：
性价比（68.4%）、基础/实用（55.9%）、体验升级（37.5%）、高端/品质（32.2%）、生活神器（30.4%）、绿色环保（22.3%）、好吃（21.8%）、黑科技（21%）。
一是精神升级。消费正向人回归，向人的内心、精神回归。精神消费包括娱乐、健康、休闲、治愈、游戏、学习等消费。
根据中国演出行业协会票务信息采集平台数据监测和调研测算：
上半年全国营业性演出(不含娱乐场所演出)场次同比增长30.19%；票房收入同比增长13.24%，观众人数同比增长27.10%。其中，演唱会、音乐节票房收入同比增长134.73%，观演人数同比增长63.35%；专业剧场、小剧场以及新空间演出场次同比增长32.21%。
“晓报告”显示，今年一季度，治愈类消费增长迅速，烘培猫粮、猫窝/沙发、猫化毛膏/化毛球片同比分别增长150.9、105.4%、113.5%，另外动物妆容同比增长19.5%。
二是科技升级。技术进步降低商品价格、提高性价比，新供给创造新需求。科技消费依然未来的趋势之一。
“晓报告”显示：
今年一季度，开放式耳机、运动跟踪器/防丢贴、拇指运动相机销售额同比分别增长337.9%、324.9%、472.2%，人工智能的销售额同比增长超过3500%。未来十年，人工智能商品和服务将井喷，例如无人驾驶汽车、AI应用、网络游戏等。
三是品质升级。消费正在从更大、更多转向更精致、更高品质。
例如，沃尔玛持续关闭超市，开设品质更高的山姆会员店。数据显示，沃尔玛中国去年以来关闭了36家超市门店，而旗下的山姆会员店2023年在中国大陆地区增至47家门店，今年继续扩张门店。
又如，华住酒店今年二季度在中国市场的营业额同比16.2%，持续保持逆势增长。除了抓住了旅游复苏的机会外，华住最重要的操作是产品升级，尤其是全季和桔子品质的提升。全季品牌的在营门店中，全季4.0及以上产品占比从2020年的30%提升到2024年二季度的71.2%；桔子乐活在桔子管道酒店的占比则从2023年底的58.4%提升到2024年二季度的超过90%。
今年火爆的《黑神话：悟空》集中体现了以上所述的几大消费趋势：服务消费、平价消费（268元）、科技升级（3A）、娱乐消费、精神消费和国产平替消费（文创国潮）。
总结起来，在宏观转向的形势下，中国消费市场正在经历大洗牌，而背后的驱动力是消费心理、行为与偏好正在发生深刻的变化。如果用一句话高度概括，即日本消费社会专家三浦展所说的“从目的合理的行动（功效）到价值合理的行动（正善美乐）”。
人们开始活明白了，人是目的，我就是我。
