参考消息报道参考智库与世研指数日前联合发布“中国省级文旅海外社交媒体传播力指数（2024年4月号）”。本指数以2024年4月1日至4月30日为监测周期。数据覆盖范围为5个海外社交媒体平台：Facebook、X（原Twitter）、Instagram，视频平台YouTube和TikTok。监测范围覆盖31家省级文旅官方账号（不含港澳台）。
截至统计日，省级文旅机构在上述海外社交媒体平台上开设并处于运营状态的主要账号数量如下：Facebook 24个、X（原Twitter）24个、Instagram 25个、视频平台23个。
数据显示，本监测周期内，各省市文旅机构在Facebook平台持续发力，与上一监测周期运营数据基本持平。在X平台，粉丝数量虽总体呈现下降趋势，但互动量呈上升趋势，凸显各省市文旅机构有效粉丝的“黏性”逐步上升。在Instagram平台，各省市文旅机构账号的粉丝量和互动量均有所增长。在视频平台，各省市文旅机构在本监测周期内的传播效果也相对良好。在YouTube平台，中国省级文旅账号4月观看总量达156万次；Tiktok平台观看总量则达1529万次。
就议题而言，一方面，各省级文旅账号围绕本地景点及旅游特色设置传播内容，持续提升海外形象清晰度；另一方面，则紧随国家发展步伐，通过与国家发展战略相结合，进一步丰富传播内容，实现多元化传播。
一、总体情况
在综合传播力方面，排序前十的中国省级文旅账号为：北京市、安徽省、江苏省、江西省、辽宁省、新疆维吾尔自治区、山东省、重庆市、福建省、吉林省。
以在本监测周期有出色表现的北京市文旅账号为例，北京市文旅官方账号4月在Facebook平台发帖数量为46篇次，点赞互动评论量为51.7万；在X（原Twitter）平台，发帖量为45篇次，点赞互动评论量为1.8万；在Instagram发帖量为68篇次，点赞互动评论数量为60万；在视频平台上，视频发布数量为54条，观看量为80万次，各平台运营数据相对平均，排序均相对靠前。
在运营内容方面，北京市文旅账号4月以推广入境游为主要方向进行议题设置，利用图片、文字、视频等各种形式大力推广航班信息、入境游客新闻、支付便利信息、外籍游客旅游指南等内容，为外籍游客提供各种便利信息，有效彰显北京市文旅恢复入境游的决心和信心。
二、各海外社交媒体传播力情况
（一）中国省级文旅Facebook传播力指数
2024年4月，中国省级文旅Facebook传播力指数排序前十的是：北京市、江苏省、江西省、辽宁省、重庆市、安徽省、山东省、新疆维吾尔自治区、福建省、内蒙古自治区。
每年4月下旬，中国都会迎来传统节气“谷雨”。目前，这一天已被定为联合国中文日。为表庆祝，江苏省文旅邀请粉丝在评论中分享除“你好”之外的所学到的第一个汉语单词或短语。该互动活动增强了海外受众的参与感，在促进海外受众了解中文及中华文化的同时，也提升了江苏省文旅的海外知名度。截至统计日，该网帖获得超过1.3万互动量。
4月，我国神舟十八号载人飞船发射成功。江苏省文旅借势这一话题，介绍江苏籍宇航员的故事，以小见大，将个人梦想与家国情怀相结合，既有利于助力国家提升海外形象，又有利于提升江苏省文旅的海外关注度。
（二）中国省级文旅X（原Twitter）传播力指数
2024年4月，中国省级文旅X（原Twitter）传播力指数排序前十的为：江西省、江苏省、北京市、安徽省、辽宁省、山东省、新疆维吾尔自治区、福建省、云南省、重庆市。
在推进国际传播过程中，除宏大的家国叙事，对细节的展示也是提升中国省级文旅海外影响力的有效手段。例如江西省文旅账号4月8日发布了一篇以“鸟语花香”为主题的网帖。其通过精美的图片和文字展现江西自然之美，传播效果良好。截至统计日，该网帖获得近5000次互动。
（三）中国省级文旅Instagram传播力指数
2024年4月，中国省级文旅Instagram传播力指数排序前十的是：北京市、江西省、辽宁省、安徽省、江苏省、新疆维吾尔自治区、山东省、重庆市、福建省、吉林省。
图片是Instagram平台中主要的传播载体。利用图片创造的氛围感和特有的图片语言，往往可获得“无声胜有声”的传播效果。如安徽省文旅账号4月24日发布一篇图文网帖，描绘了一只小狗蹲坐在查济古村河畔，望着主人离开的方向，眼神天真而灵动。它乖巧可爱的模样为这座千年古村落注入了一股鲜活的生命力，有利于让海外受众深刻感受到这里温暖宁静的生活氛围，产生共情效果。截至统计日，该网帖获得9.4万次点赞。
（四）中国省级文旅视频平台传播力指数
2024年4月，中国省级文旅视频平台传播力指数排序前十的为：安徽省、辽宁省、新疆维吾尔自治区、北京市、江苏省、江西省、山东省、重庆市、福建省、云南省。
动态视角是视频平台的传播特点之一，相比静态的文字和图片组合，视频平台特有的感官冲击能够使海外受众留下深刻印象。新疆维吾尔自治区文旅账号4月在YouTube平台发布了声动新疆（The Sounds of Xinjiang）主题视频，以昆虫、动物的鸣叫声作为引子，小切口、多视角地展示新疆良好的生态环境和百姓的幸福生活。以“声音”为主线，加以唯美的视觉意象，从“听觉+视觉+意象”的角度，呈现新疆多地独具特色的原生态画面。视频通过独特视角，为海外受众呈现了一个可亲可爱的“治愈系”新疆。该视频被海外受众广泛关注，截至统计日，该视频获得9.2万次播放量。
三、研究说明
“中国省级文旅海外社交媒体传播力指数”以中国各省、直辖市、自治区文旅厅（局）在海外社交媒体平台上开设的官方账号为指数评估主体，依据其在不同海外社交媒体平台上的多维度传播数据，通过指数模型运算，实现对中国省级文旅海外社交媒体传播力的指数得分。根据各平台的全球用户规模、活跃度、影响力相关度等因素动态设定平台权重，各平台指数加权计算形成综合传播力指数。中国省级文旅海外社交媒体传播力指数体系算法包括定性与定量两部分。其中，定量指标权重占比80%，定性指标权重占比20%。
本指数的数据获取方式为：将各省、直辖市、自治区文旅厅（局）在海外社交媒体平台上开设的官方账号纳入大数据监测系统，获取该官方账号的传播月度数据，包括但不限于内容创作数据（Generate）；互动交流数据（Interactive），包括分享、评论和认可等行为动作所产生的数据；用户享用信息数据（Utilize），包括订阅/关注、浏览等行为动作所产生的数据。指数模型设计及制图由世研指数提供。
课题组成员：
参考智库：张诚、张陆煜、崇珅、张威威、李倩
刘志明 世研智库创始人
张曦 世研指数首席专家
徐善水 浙江传媒学院讲师、日本北海道大学传播学博士刘洋 世研国际传播中心执行主任
