华流最“顶”，文化出海热背后的品牌红利

从国风服饰走到时尚之都巴黎，首个国产3A级游戏《黑神话：悟空》接轨国际顶级大作，网文出海遥遥领先……

从被动输入，到强势输出，真的应了周杰伦当年的那句话，华流最顶。

文化自信，这个曾经看来遥不可及的宏大概念，到如今每个个体都能自发践行。这样骄傲的时代背景下，品牌有什么样的机会呢？

从模仿到引领，文化出海势不可挡

作为首款国产3A级游戏，《黑神话：悟空》短短一个月内销量便突破两千万，同时在Steam平台上18个语言区的好评率超过90%。这亮眼的成绩，说明了国产游戏已经能接轨国际顶级大作。

名著二创的游戏，也成了中国文化的新的输出口。外国游戏玩家，为了更好地刷游戏，回过头去深入研究《西游记》，一系列将游戏与原著对比的视频比比皆是。

原著之外，融于游戏的传统文化宝藏也不断被发掘。

随着游戏大火，众多山西古建筑通过场景软植入的方式逐渐为人所知。“跟着悟空游山西”也成了暑假、国庆的热门路线。

经典文学IP越走越远的同时，大众文化也该紧随其后。

纵观最先登上国际舞台的日本动漫、韩国电视剧，邻国最初的文化输出重点仍然集中在传统文化上，而现代大众文化一开始还没能上高度。

随着优秀作者的增多，以及对外贸易的发展，日本动漫作品冲击欧美市场底气十足。如今，日本动漫在2020年的海外收入已超过国内市场，流媒体平台如Netflix、Amazon Prime纷纷购买日本动画版权，进一步增强了日本动漫的国际影响力。

韩流的爆发不仅为韩国带来了显著的经济效益，极大地刷新了欧美国家对东亚文化的印象。韩国电视剧、偶像文化的风靡，不仅为韩国带来旅游业的正增长，还激发了外国人对这个国家的美好情感。这些响当当的成绩，也反过来激发韩国人的国民自信。

今天的中国，也用接地气的当代爽文霸占外国人的手机屏幕。

AI推动下，翻译出海的作品同比三年前增长了110%，而应收规模亦同比2021年增长了39.87%。从日均翻译几十章到上千章节，中国网文成为势不可挡的海外潮流。

精品运营下的网文IP，亦构建起了泛娱乐化矩阵。《庆余年》《唐朝诡事录》等网文改编的电视剧，在东南亚市场大受欢迎，其中《庆余年》更是进军泰国手游市场，并登上了苹果商店免费榜（角色扮演）Top3和谷歌商店免费榜Top10。

从文到剧，再到手游，中国文化的出海之路越来越不难。

为何提及这些IP时，我们会感到如此激动？因为随着多年来建构的文化自信起来后，我们的文化输出，也从模仿走向引领。

文化探索成为了市场的长考。接下来我们看看，文化自信的当下，品牌有哪些新维度的探索。

文化的宝藏，挖也挖不完

消费者对国风的追捧，已从跟风到习惯。品牌也在不断拓宽边界，持续深挖文化宝藏，有了这些多维度的探索：

·寻东方源，造东方物

香氛市场上，香精原料主要依赖进口，由奇华顿、芬美意等国际知名企业主导。这些顶级供应商的存在，为高端香氛产品提供了品质保证。

在进口大于出口的香氛市场环境下，东方植物精油调香薰的观夏，在2023年发布《景迈寻茶》品牌故事片，启动了东方香料归源计划，展示“东方香”的魅力。

观夏从原料的根源出发，走进普洱景迈山的千年古茶林，与布朗族茶人体验采茶、制茶、品茶的过程，寻找真正的东方香。

并以茶蜜、茶珍为主原料，推出高山系列洗护用品。在陈列时，还原了景迈风物，将少数民族文化从深山带到现代化的上海，予以呈现。

·将非遗融入当代设计，抓住流量密码

在探讨文化自信的话题时，当代科技与传统非遗的融合最为亮眼。

前段时间，华为推出了最新款三折叠屏手机HUAWEI Mate XT，机身上的岩脉纹设计经过“叠、锻、扭”共78道工序精心打磨，且由拥有30年以上从业经验的非遗大师手工制作。

这一过程将传统非遗工艺巧妙地融入尖端科技之中，打造出高端非凡之作。

不少品牌走到大山深处，将传统非遗表现得更贴近当代，并更为关注内涵丰富的西南地区非遗文化，相关产品创意和包装，愈发光彩夺目。

Softmountain软山是独立珠宝设计品牌。主理人受彝族传统银饰的启发，将当地传统服饰的元素以当代语言再加工，让四川大凉山的手工艺登上《Vogue》，走到伦敦时装周。

非遗元素的品牌化演绎，也是品牌塑造人文情怀的方式。

在主流文化符号之外，如何找到小众的元素，以及普适、共鸣的情感理念，是品牌关注的新议题。今年七夕节点，薇诺娜发掘出云南丽江纳西族历史中“天女织锦缎”的故事，以及“云南织锦”非遗IP，推出被云南织锦包裹的“薇诺娜七夕礼盒”。

这不仅与“生活似锦”的寓意契合，也突破了过往七夕“男送女”的局限性，薇诺娜从传统“牛郎织女”的故事中跳脱出来，通过「天女织锦缎」的另类故事，希望治愈每一个为生活而努力的人。

今年夏天，喜茶为了推出“因地制茶·茶脉”系列产品，携手人文杂志《上城士》走进贵州。品牌以苗银技艺为灵感，推出了“苗银”系列包装和主题饮品杯。

·与文博联手，真的很“开门”

谷雨与敦煌博物馆联名推出联名款“逐天盈月”礼盒。礼盒中不仅包含了光感美白系列的产品，还在底部抽屉中放进了皮影零件，消费者按照指示组装，便能演一场皮影戏。

同时，谷雨发布了一则幽默的创意短片，以皮影戏的方式，生动介绍敦煌飞天的文化历史故事。

谷雨始终以宋韵国风，来展现品牌的美学哲思，与博物馆进行联名营销，不仅为文化传播开辟了新的途径，也体现了将东方美学深深植入品牌DNA的决心。

文化自信，藏了什么机遇？

消费渐缓，在存量市场中，文化升级成为了新动力。文化自信的细节中，又为品牌留下了什么机遇等待发掘呢？

·看似更卷，实则机会更大

文化自信带来了消费者的审美自信，尤其年轻人，他们也更愿意为文化、精神买单。

前两年的“国潮”风，也是顺着这个势而上的。标榜“潮牌”文化，以张扬个性抓住年轻人的认同，一大批中式视觉系品牌迅速抓住消费者眼球，网红品牌脱颖而出。

但跟风者的敏捷反应，也导致整个市场同质化严重。一些新中式烘焙品牌，短短两年内，就走完了开店、扩张到闭店的生命周期。雷同的logo、门店设计，消费者审美疲劳。

某些流于表面的国潮，最后只落得了短暂遍地开花的局面。消费者对这种“天下国潮一大抄”的局面越发警惕。甚至在网络上流传着“当外卖点到国潮包装多半是完了”的热梗。

表面上，是大众对国潮的祛魅，往深层去看，靠国潮符号简单拼接来粉饰产品创新不足的做法，效用正在递减。

虽然国潮风弱了，但中国的文化更经得起挖掘了。

与“潮”的张扬气质相反，中国东方文化，一直以内修、谦逊的姿态出现。要想吃到东方红利，品牌应沉稳地深耕细作，真正将文化精髓与消费审美相结合，去让传统的议题更有当代性。

在瑞幸与《红楼梦》舞剧IP联名案例中，瑞幸将两款创新茶咖与名著场景结合，例如拿“碧螺知春拿铁”，比兴林黛玉的“莫等大梦一场空，且将新火试春茶”场景。

这一创意联动，不仅让经典推广到年轻人圈层，同时也助力瑞幸成功升“咖”。品牌与文化之间，互惠互利。

·机遇成熟，东方美反攻海外

如今，国内供应链也越发成熟，具备较短的开发周期，可灵活配合美妆护肤品尤其是彩妆妆效流行明显的周期和时效性，同时将成本压缩到极致，提供高性价比产品，迎合消费者的不断变化的需求。

在海外跨境平台发展、环境政策愈发成熟之下，国货品牌开始挑战原本由欧美品牌主导的市场，美妆行业正是其中的代表。

国货“反攻”，首先选择了东南亚、日本作为突破口。供应链优势加之运输成本低，中国品牌成为高性价比的选择，容易抢占当地“平价美妆”的空白。

完美日记、花西子、毛戈平等品牌已经在海外寻找第二曲线。其中，主打“东方美学”差异定位的花西子，将大量中国风元素融入产品中，2021年进驻日本亚马逊首日，多款产品售罄，成功打爆当地市场。

虽然花西子在海内外市场都主张东方审美战略，但出海时，做了本土化的融合。例如，品牌没有主打国内非常火的大红色，而是选择符合日本女性“少女心”的桃红、玫红色。推广策略上，花西子在欧美市场的模特选择上，也考虑了多种族文化背景。

除了彩妆市场风风火火，国产护肤品牌也有望通过“东方成分”，走向海外市场。以云南青刺果、马齿苋和滇山茶等特色植物为功效研发基础，主打“敏感肌护肤”的贝泰妮，在泰国曼谷建立东南亚业务总部，以求在海外市场寻求业绩增长可能性。

国产美妆品牌的纷纷出海，证明了东方美可以在不同市场适得其所，但归功于品牌对不同市场的透彻摸底的苦功。

结语

近观日本的消费历程，也经历了模仿西洋化到本地化的变迁。随着经济发展、城市化的进程，自我认同的文化风向也带来了新的国民消费倾向。

当消费回归理性，地方的、圈层的文化开始崛起，消费者对品牌的盲目崇拜经历了重大转变，为国货符号的消费带来了新的机遇。

从向外求，到向内寻，再向外走，中国文化越来越自信，这对品牌的启示是：东方美毋庸置疑是“对的”风向。

文化和品牌一直是相辅相成的关系，只有骨与肉，才有灵和魂。停留于自嗨层面的品牌，已经站不稳了，只有愿意投入精力，深入挖掘文化的品牌，才能从传统文化中汲取品牌势能的滋养。

不如在此拿起一把“洛阳铲”探索。放心，老祖宗的智慧多着呢。

部分内容参考自：

归泳涛：《日本的动漫外交——从文化商品到战略资源》，《外交评论》2012年第6期

东海证券：《国货美妆扬帆起航-消费出海系列研究》

海通国际：《批零社服行业2024年投资策略》