文 | 白嘉嘉
时间拨回2016年，彼时还在研发一线的金山办公CEO章庆元记得，当时有个国有四大行之一的大客户，面临CIO换届，两个CIO都问了章庆元一个问题：“你们会不会把办公业务一直做下去。”
章庆元的回答是：“我们快饿死的时候都坚持做，现在肯定会继续做下去。”
8年过去，历史押了同样的韵脚。这家千亿市值公司的最新战略方向，正聚焦企业办公的AI化。
4月9日，金山办公在生产力大会上发布了全新版本的WPS 365，新版本集成了WPS Office、WPS AI、WPS多维表格三款产品，强调企业协作，尤其在管理数字资产、AI、企业内部沟通等方面进行了提升。
显然，与站在员工的立场思考“如何提升办公效率”的WPS办公套件相比，WPS 365更多从企业经营的角度出发，帮助管理者提高公司的整体运行效率。
视角的转换，取决于金山办公现在更想打开是多大的B市场“荷包”——与确定性十足的C端业务不同，B端成为了决定这家企业未来几年增速的关键变量。
在会后接受媒体采访时，章庆元表示，金山办公的这一轮AI产品升级，更加适合中大型企业，未来将在大B市场做出更多拓展动作。“做企业级产品，特别办公类产品，还是得有耐心。”“金山办公有自己的节奏和风格。”
在企业AI市场，已劲敌环伺，包括飞书、钉钉、企微无不在争抢更多的B端客户。从金山办公的动作来看，显然是想「慢攻」这一市场。但如何走出差异化？如何打动大客户？对金山办公来说，也是一场硬仗。
1、To b业务成业绩最大变量
金山办公转向和聚焦To B，客观来说，并不意外。
从财报表现来看，虽然AI尚未在业绩中兑现，但已拉动了用户数据的增长。
数据显示，金山办公2023年实现营收45.56亿元，同比增长17.27%，比2022年放慢了1.17个百分点，虽然是5年来最低，但仍高于全国规上软件企业13.4%的平均业务收入增速。
从用户数据来看，2023年PC月活设备数达2.65亿，同比增长9.5%，同时付费渗透率去年上升了1.5Pct，而往年只能增加1Pct左右。
付费率、月活数双增，金山办公因此不必太过担心营收增速放缓，这大概率只是各板块业绩调整的暂时性表现。
具体到业务，个人订阅、机构订阅、机构授权、广告四个金山办公的主要营收来源呈现明显的「两升两降」格局。
「两升」在于，个人订阅服务和机构订阅服务都保持了不错的增速，前者增长29%至26.53亿元，后者同比增长38%至9.57亿元。两项业务合计占总营收接近80%，是金山办公的主要业绩支撑。
这些增势喜人的数据背后也并非没有瑕疵，如前文所说，B端业务的进展是决定金山办公未来几年业绩的关键。
拆开来看，机构服务的营收虽然增长了38%，但成本上涨幅度更猛，营业成本上升53%，毛利率相比2022年也下降了0.69个百分点至92.7%。
联想到金山办公的营销费用支出，从2021年的7亿元增长至2023年的9.67亿元，关闭广告业务的金山办公能否在B端实现突破，尽早结束「烧钱换增长」，可能是决定未来增速的关键变量。
与「两升」类似，「两降」中同样是B端业务给金山办公的业绩，带来了更大的不确定性。
过去主要由政企端的信息技术应用创新（后称信创）需求，拉动的机构授权业务，2023年营收同比下降了21.60%，达到6.55亿。这也是金山办公毛利率最高的板块，虽然相比2022年下降了0.31个百分点，仍有93.12%。
授权业务的下降，一方面受到信创行业的周期性变化的影响，市场普遍认为2024甚至2025才会迎来订单放量。另一方面，可能是因为金山办公的授权客户正在转向订阅。
站在客户的立场，订阅确实是更加省时、省力、省钱的做法。
与动辄百万甚至千万的招投标报价相比，百元级别的WPS会员更灵活，并且面向大客户订阅，金山办公同样会给予一定级别的折扣。这意味着走订阅模式的采购成本更低，审批流程也更简单，符合2023年追求降本增效的大背景。
从反映金山办公订单数据的合同负债来看，2021到2023年金山办公的合同负债增速分别为70.62%、21.84%、9.28%，授权收入从2022年开始下滑，今年延续了这一趋势。
至于最后一大业务板块——广告，则是金山办公所有业务中确定性最强的板块，大概率这会是我们最后一次在金山办公的财报里看到它的身影。
不熟悉的人可能会认为，2022年年中金山办公CEO章庆元宣布将逐步关停广告业务，是金山办公「壮士断腕」的第一步。
但实际上，近十年来，金山办公一直在尝试摆脱对广告的依赖，互联网广告推广服务及其他业务占总营收比重一度超过50%，但去年这部分业务比重已下降到6.32%，不过依旧有2.88亿。
金山办公关停广告业务的举动，曾引起一些人对其增长的担忧，但对用户和客户来说，这显然是公司在释放更专注于做深软件价值的信号。
因此，个人订阅拉动营收增长，广告业务逐步退出，今年金山办公也开始针对AI功能收费，在加速商业化的过程中，C端业务的确定性是金山办公转向B端市场的基础。
不过，B端市场既是金山办公的新故事，但也是需要关注的变量。面向B端的机构订阅和授权业务，既恰好是钉钉、飞书等协同办公平台的「腹地」，也是金山办公希望借AI破解的「难关」。
2、圈完大客户的金山办公，正面临一场硬仗
发布会上，章庆元首先公布了金山办公在B端市场取得的成绩：金山办公已服务97家央企客户、127家金融头部客户、135家大型民营企业以及逾1.7万家大型客户，其中对国内央企客户的覆盖率已达100%。
这些大客户既来源于金山办公三十多年历史沉淀，也源自过去几年的「登门拜访」。
去年WPS 365发布后，金山办公紧锣密鼓的筹备启动了「数字办公中国行」，先后走进上海、武汉、广州、苏州等多个城市，与当地政企签订项目。
「硅基研究室」梳理金山办公客户结构发现，其行业客户主要集中在党政、金融、制造业三个领域，并逐渐向游戏、汽车、航空等领域拓展。
其中，完美世界和湖北机场两家企业还被收录入了「数字办公灯塔工作」，作为金山办公助力企业降本增效的典型案例对外展示。
业务稳定、尊重客户产权是金山办公打动客户，尤其是更看重长期的国企和政府部门的关键。
36年深耕办公领域，金山办公可能是业内最稳定企业。而稳定恰恰是大企业选择合作伙伴时最重视的原因之一，因为换软件的隐形成本很高。譬如文章开头提到的四大行之一，花了两年时间才完成从微软到WPS的切换。
产权方面，金山办公选择将所有的数据、资产甚至代码都交给客户，给予客户绝对的控制权。
这一举动看似寻常，但在业内并不多见。
譬如，为了增强客户粘性，今天许多ToB厂商会用「格式壁垒」抬高企业更换软件的成本。不仅用别的软件打开文档会丢失数据，甚至限制每日导出数据的次数。
业务稳定、尊重客户产权两项要素奠定了金山办公立足B端市场的根基，但这并不意味着它在拓展大B客户时就能高枕无忧，它需要提防的第一道坎，就是避免落入「烧钱买大客户」的陷阱。
拓展大企业是办公软件打开市场过程中至关重要的一环，可以借此打磨产品树立标杆，同时对方的影响力也能提升自己的知名度。但是，大客户也有非常多长尾需求，需要企业定制化解决，这意味着大量人力、物力投入，非常影响利润表现。
「硅基研究室」此前在《钉钉「缩小」，飞书「长大」》中指出，飞书走得就是「花钱买大客户」的路线，因此人效比较钉钉低了数十倍，前段时间被证实正在大幅裁员。
虽然章庆元在采访中提到，金山办公可以将定制化需求交给生态伙伴来解决，正如前文所提及的，2023年金山办公机构订阅服务板块的成本增幅比营收增幅更高，同时营销增幅高于营收增幅。
其次，金山办公虽然称得上办公领域的鼻祖，但开展协同办公的步调确实相比飞书、钉钉、企业微信落后。三者早在2022年之前就打响了大企业争夺战，而金山办公去年才推出了面向企业的WPS 365。
这意味着金山办公在拓展完具备优势国企、地方政府客户后，将迅速卷入与三者的「贴面战」。而在这一阶段，金山办公缺少「大腿」的劣势很有可能会造成关键性的影响。
钉钉背靠阿里，云钉一体战略为它转化了大量阿里云的用户，同时还有淘天的大量买家。
企业微信背靠微信，坐拥全国最大的流量入口之一。虽然飞书与字节系其它产品的转化链路并不流畅，但据外媒报道今年字节跳动很有可能超越腾讯成为中国最赚钱的企业，「先进组织」的光环仍有可能为它带来一定的红利。
与三者相比，金山办公无疑需要在企业战略和合作层面给大客户带来更大的想象空间。
3、差异化初显，但路还很长
号称将重塑千行百业的AI，似乎是金山办公眼下为数不多能扭转劣势的契机。
尽管是企业AI的新手，但客观来说，在这次发布会上，更新后的WPS 365掏出了不少能戳中企业主的亮点。
办公一直是AI浪潮中被视作最具前景的领域之一，2023年年初微软就认定AI将给旗下的Microsoft办公套件带来质变，并在之后的2023年财报中兑现。作为国内市场微软的对标企业，金山办公何时能用AI盈利也成为了投资人普遍关注的重点问题。
随着时间进入2024，大量AI企业相继进入商业化落地阶段，金山办公身上的压力进一步加大，除了AI要足够好用之外，还得与其他产品有足够大的差异。
那么，它找到了吗？
「硅基研究室」认为它确实找到了一些具备机遇的「缝隙市场」，但能否构成护城河还有待商榷。
金山办公找到的第一个「缝隙」，是AI带来的文档权限问题。
包括钉钉、飞书在内，许多AI服务供应商都会强调AI能有效整合企业的数据资产，譬如将沉淀下来的文档、周报甚至聊天记录输入AI的数据库，然后再借由AI的生成功能输出给员工。
通过AI整理消化文档信息固然便利，但同时也会带来「信息越权」问题。金山办公副总裁王冬在演讲中举例，原本应该只能高层管理中流动的关键财务数据，若是一线员工也可以通过AI轻易知悉，很有可能给公司造成损失。
因此，金山办公在这项功能的基础上往前走了一步。
金山办公为AI Docs（智能文档库）增设了文档权限体系。即AI查阅企业内部数据并生成内容后，会在返回时再次确保信息内没有超出申请人权限。换而言之，即便寻问同一个问题，不同岗位的员工看到的答案也是不同的。
金山办公找到的第二个「缝隙」，是AI的计费问题。
对员工来说，AI好不好用是唯一的参考标准。而对企业来说，如何用更低的成本让AI变得好用，才是问题的关键。尤其眼下Token还相对高昂，同时人们普遍对每项AI功能需要调用多少Token缺乏认知，员工很有可能为了回答一个并没有那么重要的问题而给企业带来大量算力成本。
为此，金山办公为AI设计了一个「水表」，即「企业AI使用可审计可追踪」。
WPS能够将各员工的Token使用情况汇聚成图表，企业可以依此为依据，按需购买算力或针对各部门算力使用情况作出优化。
金山办公找到的第三个「缝隙」，是企业切换大模型的需求。
不同模型的长项不同，在处理不同任务时的表现也不同，在理想情况下，按任务分配模型是最优选。
但不同的大模型需要不同的API接口，如果不解决工程问题、统一接口，会形成复杂网状的调用结构，而大多数AI应用研发团队背后使用的往往都是单独的大模型，因此在接入层下的功夫并不深。
因此，一开始就选定「不自研大模型，当AI公司甲方」的金山办公在这一领域占据了优势。
金山办公副总裁姚冬透露，金山办公研发出一个AI网关与接入层，将所有大模型厂商的API都接入，进行统一认证、审查、兼容，解决了不同接口的账户管理、计费等问题。
当然，除了上述三个「缝隙」，金山办公还推出另一些有望显著提升生产力的功能。比如Copilot Pro（企业智慧助理）能将自然语言转化为编程语言然后接入WPS的API。这意味着员工即便不懂任何编程知识，也能够创建一套复杂并且性能强大的数据分析模型协助工作。
不过这些内容能够形成真正的护城河吗？
「硅基研究室」认为只能带来暂时的领先，「文档权限」和「Token计费」两项在技术上功能并不难实现。尤其是后者，钉钉此前推出过购买Token的方案，因此预计技术池里应该也有相应的储备。
而切换模型确实是金山办公的护城河，但它也并非没有缺陷。
隐忧主要来源于两方面。
一是模型切换成本。
这个问题的实质，是金山办公选择的大模型是否能保持垂类领先的地位？
由于不自研大模型，金山办公的AI能力主要取决于合作伙伴，目前金山办公在AI领域建立合作的企业只有MinMax、智谱、商汤、百度、阿里五家。
也就是说，一旦有这五家之外更好用的大模型出现，金山办公就必须要面临是否要更换模型的选择。
不更换就有可能在产品层面失去竞争力，若是更换，背后则会连带产生测试、观察、综合评估等一系列成本。
此前，姚冬在采访中坦言，未来若是金山办公在AI领域的合作伙伴变多，模型切换成本可能会大幅上升。
二是切换模型是否会对用户体验产生影响。
AI Agent是钉钉、飞书都押上了重注的一个AI应用方向。AI Agent的形成依赖于AI对企业工作流、员工工作方式、企业知识等多个维度的积累。
那么，在切换模型之后，AI Agent是会随着模型一同消失吗？如果不会的话，能否保证流程运行呢？
当AI逐渐与企业运营高度结合，以AI Agent为代表的衍生物将成为企业资产的一部分。而对以尊重客户产权为核心理念之一的金山办公来说，这或许并不是一个小问题。
整体来说，用AI说服企业为WPS付费，金山办公仍有许多难关要过。如章庆元本人所言：“To B产品战略落地没那么快，不是一年两年能搞定。”
显然，比起眼前竞争激烈的企业办公市场，金山办公选择的是一条「慢攻之路」。而作为一家深耕办公领域36年的老牌劲旅，金山办公能否「关关难过，关关过」，还有待时间的印证。
参考资料：
财经杂志，对话｜金山办公章庆元：AI战略和B端扩张，WPS 365有自己的节奏
DoNews，金山办公打得过钉钉和飞书？
【财信证券】金山办公深度报告：国产办公软件领军
