作者 | 张从白
编辑 | 刘 渔
最近的快手平台似乎不太平静，其头部主播辛巴在直播间各种发飙，并扬言：“你敢把我所有主播都封了，我敢告到你平台没有现金流！我敢站到香港证监会门前实名举报。”
随后，快手方面也确实没有手软，将辛巴相关的快手账号一个接一个封禁。
事情的起因，是近日辛巴在直播时对直播间效果不满，并将矛头对准了快手与其他平台主播。除了辛巴个人的纠纷外，他还直指平台的不作为，怀疑快手收了5亿保护费，并质问去年315太原老葛和四川可乐为何上了名单后又消失。
有趣的是，在这个过程中辛巴身旁的徒弟不断制止他发言，深怕辛巴捅出“大篓子”。不过，最后成功打断辛巴的却是快手官方的封禁。最后辛巴换号宣称：“快手不需要我”，表示自己将退役。
这不是辛巴团队第一次与快手对峙，更不是辛巴第一次声称“退网”。事实上，这到底是一次炒热度的“剧本”，还是辛巴与快手的正式开始决裂，目前还不得而知，但辛巴曝光言论尺度之大，遭快手平台“五连封”，确实是头一次。
近期小杨哥、李佳琦等头部主播都减少了直播带货的频率，或停止直播。面对直播行业的大整顿，业内对主播个人素质的要求也越来越高，许多头部主播纷纷选择隐退幕后。面对辛巴无休止的“口无遮拦、拉踩引战”，快手似乎要决心“去辛巴化”了。
辛巴与快手之初
快手的发展离不开 “土味”文化，多年前X博士的《残酷底层物语:一个视频软件里的中国农村》让快手迅速在“五环内”破圈。
在短视频平台发展初期，有“南抖音、北快手”的说法，快手在北方农村渗透率极高，甚至作为农村社交软件使用。
早期在快手上喊麦的“MC天佑”，拥有粉丝4000多万；跳社会摇的“牌牌琦”，粉丝也达3000多万。但由于后来的内容监管，这批快手“老艺术家”没能吃到带货的红利，接连被封杀、退网。
辛巴在日本打工时正值海淘的火热，他的“代购”业务刚刚起步，却因违反当地法律被判2个月的监禁，从日本出狱回国后，他开始在快手做主播，分享自己的创业故事。
辛巴入驻快手时，正值快手用户迅猛增长。数据显示，从2015年6月到2016年2月，快手用户从1亿涨到了3亿。
当年的网红们变现只有两条路，一是礼物打赏，二是自己做电商，但自2016年起，快手加快了商业化步伐，依靠“草根”文化，挖掘“老铁经济”，以电商+直播的方式形成盈利模式，并培养头部主播。说到这，比较幸运的辛巴赶就上了快手“老铁经济”的顺风车。
辛巴的打法并不难理解，砸钱，涨粉，卖货。具体来说，他不断给头部主播（散打哥、二驴等）刷礼物，登上榜一，获得与“顶流”主播连麦的机会。他契合快手用户的几个关键词：面子、排场、人脉、义气，自然成功涨粉。辛巴最夸张的一次砸钱，是在2018网红祁天道复播首秀时，刷出了200万天价。
818家族也是辛巴“商业帝国”建立的重要一环，家族不同于MCN，它更像一种江湖“区块链”，靠师徒确定上下级关系。进入家族，也就确定了江湖地位，颇有水泊梁山的味道。
在2019年，辛巴及其家族曾宣布直播带货年总GMV达133亿元，快手招股书显示，快手电商当年总GMV为596亿元，按此计算，辛巴家族占比近25%。
辛巴早期名徒蛋蛋、时诗（时大漂亮）本身就是小有成就的人物。蛋蛋本身经营服装厂，因为觉得直播赚钱，便进入快手。而时诗本身是模特，后通过微商也基本实现财富自由，早期在淘宝直播过，后面转到快手。
在快手时，他们被辛巴的直播所吸引，认为追随他定能飞黄腾达，刷礼物、私信，便想方设法吸引辛巴注意，最后辛巴与二人取得联系，成为师徒。直播时，辛巴号召粉丝们给他们关注，原本几十万的粉丝，瞬间涨至上百万。
如今，他们不单是辛选的中流砥柱，甚至是还霸占了快手GMV榜单。2023年双11期间，快手GMV前四名被辛选集团包揽，TOP20中有7人。其中，辛巴24.96亿，徒弟蛋蛋21.41亿，时大漂亮7.64亿，赵梦澈5.84亿，猫妹妹1.92亿，徐婕1.51亿，陈小硕 1.48亿。
辛巴快手屡次“决裂”
快手能率先跑通直播带货的模式，必不可少辛巴与辛选的功劳，但快手很快就被淘宝抖音反超。对此快手也想过方法改变社区调性，拓展用户群体，为此还签约了周杰伦入驻快手。此时，另一个问题也正在凸显，那就是快手商业化过分依赖辛巴这些头部主播，很难有新人出现，如果有，也会加入辛选。
所以，辛巴有这样的底气，他不把快手看作上级部门，也不是亲密的合作伙伴，而是将其视为一种“相爱相杀”的复杂关系。在直播时，辛巴屡次对快手展开“炮轰”。当然，这样“怼天怼地”的风格也与辛巴“表演化”的直播形式很契合，成为粉丝眼中的“真性情”。
当然，快手对其一直保持着复杂的态度，毕竟辛巴和辛选主播们是快手直播的“半壁江山”。在2020年的假燕窝事件后，辛巴与快手的关系开始扑朔迷离。
2020年11月，“假燕窝”事件发生后，辛巴在直播中反指对方敲诈，承诺坚决维权，赢得粉丝支持。在监管机构介入后，辛巴公开道歉，承诺赔偿消费者。最终，辛选团队支付超6000万赔偿，辛巴账号被封60天，27名相关主播账号也受封停。
通常来说，嘴硬之后被实锤，辛巴的带货生涯可能就戛然而止了，只不过快手官方给予的60天封停力度并不大，似乎只是让辛巴缓一缓。
事实上，当时有消息称在快手内部会中，时任CEO的宿华亲自表示要永久封杀辛巴。无论是真是假，最终快手并没有“痛下杀手”，辛巴于2021年3月底复播，停播近100天。
2021年以来，辛巴数次痛斥快手，一方面是说快手限流，不花钱就没流量。另一方面，辛巴指责快手纵容情感主播虚假数据、坑骗老人。辛巴每一次痛斥，换来的都是快手最长 1周的封禁。但辛巴每一次直播争议，都成了他涨粉的秘籍，快手倒是成了工具人。
不少人认为，辛巴和快手是鱼和水的关系，是互相成就的，没理由开“斯”。但我们觉得，辛巴作为头部主播，可能在寻求更多的话语权和控制力，而平台则希望维护其规则和权威。
事实上，在这期间，快手无法“去辛巴化”根本原因还是“痛”。一方面，辛巴被视为快手电商的关键人物，快手的电商体量相对较小，主要依靠头部网红带货。辛的团队对快手电商的贡献巨大，因此快手对辛巴的依赖远大于辛巴对快手的依赖。
另一方面，尽管淘天与抖音不一定需要头部主播，但辛巴与团队的“跳槽”必然能带来一波下沉市场用户，那真是对快手釜底抽薪。
当然，这里面还有一些更复杂的关系，比如辛选的成员是否能一直跟辛巴一条心，如果就此导致辛选头部主播们“分家”，那一向重义气、重江湖的818家族可就在粉丝心中塌房了。
相比之下，淘宝在薇娅出现问题后开始扶持中小商家，而抖音从一开始就注重平台的控制力，从不依赖单一的头部主播。
快手的“老铁”生态
老铁一词来源于方言中的“铁哥们儿”，并不是贬义，在快手官方的各类宣传中，也提到“与老铁们以热爱为名，双向奔赴”。不过，这也从某种程度上反应的快手的目标用户群体中，三四线城市、中低学历、基层职业的下沉用户占大多数。
这里面有个问题，尽管快手足够下沉，也是唯一注重下沉市场的短视频平台，但社会发展规律将导致下沉用户的数量是逐渐减少的，随着教育程度、知识信息的普及，内容质量无法提高将会是视频平台发展的顽疾。
2020年，快手为了阻击抖音的强势竞争，与央视合作，成为2020年春晚的独家互动合作伙伴，并在除夕当晚发放了10亿元的现金红包。然而，尽管日活用户数瞬间突破了3亿，但用户留存与热度持续效果并不理想。
2022年，快手联合周杰伦退出线上演出《哥友会》，在在线人数1129万，点赞破10亿，只不过，许多的年轻人听完周杰伦就选择删除快手，多少说明快手的内容、产品力的不足。此前早已入驻快手平台账号“周同学”尽管有5000万的粉丝，但更新内容都带着官方宣传的味，缺少明星本人的互动感。
值得一提的是，周杰伦开播时，“时大漂亮”、“蛋蛋小盆友” 、“爱美食的猫妹妹” 三人打榜约1.29亿快币，约1290万人民币，占打赏榜总额的58%，他们都来自辛选团队。蛋蛋说，为了818的面子，但总有一些快手家族文化的示威的意味。
所以，我们不认为快手排斥自己的“老铁文化”，也并非一定要 “去辛巴化”，快手想做的，是“去家族化”，家族似乎成了快手的另一条制度，这样的制度不但制约快手的主播群体，同时也限制了用户群体的多元化发展。
早在2021年，快手电商营销中心负责人张一鹏就表示，平台愿意把流量给到中腰部，希望能成为一个生态丰富的电商社区，而快手在扶持中小主播这件事情上的投入上不封顶。
快手在3月20日发布了2023全年财报，财报显示，快手2023年总收入达1134.7亿元，同比增长20.5%；电商GMV达到1.18万亿元，同比增长31.4%，全年经调整净利润和期内利润均实现扭亏为盈，超越市场一致预期。
财报还显示，快手应用平均月活跃用户为6.782亿，同比增长10.7%。总收入为1135亿元，同比增长20.5%。从对总收入贡献比例来看，线上营销服务占比53.1%，直播业务占比34.4%，其他服务占比12.5%。
据悉，快手去年暑期上线了85部快手星芒短剧，其中有21部都实现了播放量破亿。快手联合创始人兼首席执行官程一笑亦在财报电话会议中表示，今年付费短剧行业在快手的投放消耗逐月提升，第三季度，付费短剧消耗同比增长超300%，环比增长近50%。
3月21日，快手本地生活业务在聚力生态大会上披露，2023年快手本地生活用户和GMV规模分别同比增长23倍和25倍，但目前还是以低价补贴为打法。
不难发现，快手大力发展的直播电商、短视频、本地生活、短剧等业务对互联网来说已经是“明牌”打法，如何挖掘“老铁”用户们的潜在消费力，如何获取稳定的增长，快手需要考虑清楚。
放眼直播带货大环境的变化，结合快手自身面临的挑战，无论平台是否要彻底“去辛巴化”，但可以肯定的是，快手“削藩”势在必行了，辛巴这样的头部主播们，很难再举足轻重了。
