作者 | 高凌朗
编辑 | 汪戈伐
图片来自企业官微
2024年，酒类消费市场进入价格与消费双理性时代，消费增长动力减弱，导致市场进入转型期。在此背景下，各大白酒企业的业绩动向都被市场密切关注。
洋河股份近期的财务表现被行业内称为“爆雷”。2024年前三季度，公司的营收和净利润双双下滑，分别下降了9.14%和15.92%，与行业内其他大型酒企的增长趋势形成了鲜明对比。
上半年，洋河股份的增长速度已经在行业内排名靠后，而第三季度的业绩更糟糕至极，营收和净利润分别下降了44.8%和73%，这是公司近十年来首次出现负增长，也是上市以来业绩降幅最大的一次。
尽管白酒行业普遍面临逆势转型的挑战，洋河股份业绩的断崖式下滑仍然令市场震惊。财报公布后，资本市场反应剧烈，洋河股份开盘股价大幅低开，截至周五收盘已跌超5%。
实际上，洋河的问题已经无法掩盖。在2024年半年报中，洋河的业绩增长仅为个位数，明显落后于其他酒企。三季报的业绩披露，让洋河不得不更加直面市场的压力。
10月31日，洋河股份发布2024年三季报，公司前三季度实现营业收入275.16亿元，同比下降9.14%；归属净利润85.79亿元，同比下降15.92%。
其中，第三季度实现营业收入46.41亿元，同比下降44.82%；归属净利润6.31亿元，同比下降73.03%。
与其他发布三季报的头部酒企相比，洋河股份的业绩表现显著落后。贵州茅台、山西汾酒、古井贡酒都实现了15%以上的业绩增长。其中，古井贡酒营收同比增长19.53%，净利润同比增长24.49%。
洋河股份董事长张联东曾在2021年提出“二次腾飞”和“二次创业”的计划。没想到，洋河在随后的两年连续降低经营目标，从最初的15%增长目标调整至5%-10%，放慢了发展步伐。
洋河股份在2023年年报中提出了2024年的营收目标，即同比增长5%至10%，年营收超过348亿元。
然而，根据已公布的三季度业绩，公司要在第四季度实现超过72.84亿元的营收才能达成年度目标，这要求同比增长超过255%。但鉴于第四季度通常是白酒销售的淡季，实现这一目标似乎已经渺茫。
此外，洋河股份的“十四五”发展战略即将结束，公司曾提出到2025年营收突破500亿元的目标。然而，从2021年至2024年前三季度的营收数据来看，公司营收增速持续下滑，实现五年营收翻倍的计划面临巨大挑战。
洋河股份的“十四五”战略还包括推进“洋河+双沟”双名酒发展格局。尽管双沟品牌近年来营收增长显著，2023年双沟品牌的营收达到38.23亿元，同比增长，但其在公司总营收中的比重依然较低。
从洋河股份的财报能够看出，企业业绩下滑的根本原因来自于以下方面。
首先，洋河在省内市场未能迎来转机。财报显示，洋河的省内营收同比增长仅为1.42%，远低于省外的7.5%增速。这表明洋河在省内市场的增长动力不足。
得益于在江苏市场的高度聚焦，今世缘在省内市场增速显著，这对洋河构成了挑战。2023年，今世缘省内收入约93亿元，占比约93%。在今年上半年和第二季度，今世缘都保持了20%以上的增长。
业内人士认为，洋河在江苏市场的主要疏漏在于未能充分利用约400元的次高端价格区间，而这一价格区间恰恰是今世缘的优势所在。
另外，高端产品放量意味着利润与品牌价值的提升。然而，洋河缺乏全国性的高端白酒单品，这在头部市场逐渐高端化的趋势里很吃亏，也是其增长缓慢的一大原因。
事实上，洋河股份也曾做过尝试。公司自2019年开始布局“梦之蓝M6+”冲击高端市场，今年又大规模开启“梦之蓝手工班全球行”活动，以满足消费者对“真年份”品质的需求。
但在高端白酒领域，洋河股份始终面临着来自茅台、五粮液、国窖1573等品牌的压制。
要注意的是，多数头部酒企的高端化战略是在消费升级的浪潮中顺势实施的，如今宏观消费环境已经发生变化，洋河现去冲击高端，似乎有些逆势而为。
同时，洋河的合同负债（预收款）较去年同期81.73亿元下滑32.51%，较年初137.42亿元大降59.86%。这可能表明经销商的打款积极性降低，对洋河产品的未来销售预期可能有所下降。
洋河的经销商数量多，虽然覆盖面广，但在行情不好时，小经销商抗风险能力较弱，这也削弱了公司利用主要经销商来调整和优化销售业绩的能力。
在营销方面，销售费用从2020年底的35.33亿元增长至2023年的53.87亿元，增幅达到52.47%。2024年上半年，销售费用同比增加15.59%，达到26亿元。到了2024年三季度末，这一数字进一步攀升至39亿元。
目前公布的业绩也表明，尽管洋河始终保持大量营销资金的投入，却并没有带来预期中的营收增长。
国内白酒市场正面临外部环境变化、库存积压、消费需求疲软、产能过剩等多重挑战，行业洗牌随时都将发生。
这时候，洋河要考虑的已经不仅仅是保住“老三”的问题了。
