作者 | 汤小泉
编辑 | 汪戈伐
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近日，“公关第一股”蓝色光标一封内部信在业内流传，大致内容是蓝色光标创始人、董事长赵文权宣布将在上海设立新的业务总部，预计2025年内完成相关部署。
据内部信披露，目前超过70%的客户和收入来自南方市场。作为服务型企业，贴近客户群是提升运营效率的关键。具体来说，蓝色光标计划将上海现有700多人的团队规模扩充一倍，同时北京1000多名员工中将有相当一部分迁往上海。
值得一提的是，蓝色光标的“南迁”并非上市公司总部的“南迁”，而是将广告传播业务的重心迁往上海。
这背后其实折射出了中国整个营销市场的格局变化，通常可以认为，以北京为核心的北方市场，是国企央企、互联网行业的中心，而上海、广州等地，则是日化快消、消费、金融、游戏等行业的中心。
蓝色光标之所以此前能够快速崛起，其实也是踏上了线上营销、互联网广告平台崛起的巨大红利。
广告营销行业是经济的晴雨表，也就是说，蓝色光标的“南迁”，实际上也说明了互联网行业的时代结束了，营销预算还需要从传统的快消、游戏等行业中获取。
根据蓝色光标2023年年报数据，公司主要服务的广告主集中在游戏、电商和互联网应用领域，其中游戏行业占比高达43.07%。
值得注意的是，自盛大时代开始，上海一直是中国游戏产业重镇，根据中国音数协游戏工委发布的《2023年中国游戏产业报告》显示，上海游戏销售收入达1445.28亿元，占全国总量近一半。
在业务重心调整的背后，是蓝色光标近年来持续面临的经营压力。作为1996年成立于北京的中国最早期公关公司之一，蓝色光标近年来过得并不算好。
从财务数据来看，公司业绩呈现明显的"增收不增利"特征。据三季度财报显示，今年前三季度公司实现营收454.2亿元，同比增长25.09%，但归母净利润仅为1.231亿元，同比大幅下滑57.23%。
值得注意的是，蓝色光标第三季度单季净利润出现亏损5997万元，同比下降2125.76%。
可以发现，毛利率持续走低是影响公司盈利能力的关键因素。2023年上半年数据显示，尽管出海业务实现营收237.91亿元，占比超过70%，但该业务毛利率仅为1.61%，较上年同期下降0.23个百分点。
这意味着公司在出海业务上每赚取100元收入，实际毛利仅1.61元。而国内业务的毛利率虽然相对较高，但也仅有7.55%。
也就是说，蓝色光标的出海业务体量虽大，但增值服务属性较少，从营销行业的业务性质来推测，可能主要是一些媒介投放类的高流水、低利润业务。
同时，应收账款高企也给蓝色光标带来压力。截至2023年三季度末，蓝色光标应收账款高达104.04亿元，是当期净利润的84倍有余。从近年趋势看，公司应收账款占总营收的比重从2021年的17.0%上升至2023年三季度的23%，反映出回款难度不断加大。
应收账款对应的，其实就是蓝色光标为客户的垫付费用，对于广告营销代理公司而言，账期的把控、回款的推进至关重要。
蓝色光标反应了整个公关行业的转型压力，实际上随着各大平台广告投放系统的不断完善，营销代理商的生存空间正在不断缩减。
在广告营销行业中，一个明显的趋势是，代理公司已经“执行化”，沦为执行公司。而另一方面，抖音、小红书等平台公司，在营销服务层面，开始变得越来越像代理公司。
值得一提的是，就在近期，另一家公关公司北京迪思公关不得不对哪吒汽车提起诉讼，追讨高达5355万元的服务费。据公开信息显示，这些费用涉及2021年10月至2024年3月期间的多个项目服务合同。
另一方面，传统广告营销代理商也出现了抱团现象。就在12月9日，广告巨头宏盟集团（Omnicom）和埃培智（IPG）宣布，宏盟将以股票换股票的方式收购埃培智。新公司的体量，将超越传统广告霸主WPP和阳狮集团。
如今，蓝色光标除了押中出海营销业务外，还开始全面拥抱AI。去年以来，蓝色光标推出"ALL in AI"战略，致力于向营销科技企业转型。
据公司CEO潘飞透露，预计2024年AI驱动业务收入将达到8-10亿元。同时，公司还在积极布局海外市场，相继在越南、日本、荷兰、新加坡等地设立独立办公室，并已完成泰国公司的设立。
AI虽然显然是一场新的变革，但它能够在多大程度上影响营销，目前还不太好说，蓝色光标能否实现转型也很难说。
事实上，前两年广告营销行业还曾掀起“元宇宙”、数字人的风潮，但后来证明是一场泡沫。AI营销的前景固然美好，但未必是短期内的最优解。
