朴朴超市“卖身记”

撰文 | 小一土

生鲜电商行业有一道经典难题：怎么把一条活鱼在30分钟内送到用户手里，同时还不亏钱？

过去十年，无数公司试图解答这道题，大多数倒在了半路上。朴朴超市是少数答得不错的考生之一。这家从福州起家的公司用近十年时间跑通了单仓盈利模型，2024年营收突破300亿元，首次实现全年盈利。

但2026年5月，一道新题摆在了它面前：不是怎么活下去，而是该怎么卖、卖给谁、值多少钱。

市场给出的剧情一度十分热闹。据媒体报道，阿里、京东、美团三家互联网巨头正竞购朴朴，估值开到了20亿到50亿美元。

有消息人士甚至称，阿里已派驻审计团队入场尽调，今日资本创始人徐新代表京东参与谈判，美团则在拼命抬价。

但反转来得比传闻更快。24小时内，美团人士表示未参与竞购，京东方面称未与该公司接触。阿里沉默。朴朴自己给了一句暂时没有更多消息，不否认，不承认，把悬念原封不动地还给了市场。

一场看似百亿级别的并购大戏，演了不到一天就匆匆收场。这背后，与其说是媒体捕风捉影，不如说是一个更值得追问的问题：一家已经实现盈利、市场份额领先的明星创业公司，为什么会在资本市场上陷入这种不上不下的尴尬？要回答这个问题，得先回到朴朴这门生意本身。

为什么朴朴坚持做大仓？

朴朴超市成立于2016年，创始人是福建人陈兴文。在做朴朴之前，他经营过广告公司，后来涉足农产品供应链。这段经历让他对两件事有切身体会：怎么降低获客成本，以及生鲜从地里到餐桌要经过多少道手。

2016年的生鲜电商赛道，正处于资本狂热期。每日优鲜已经跑了两年，前置仓模式被贴上万亿风口的标签。全国冒出了4000多家生鲜电商，但95%以上在亏损。陈兴文抵押了自己的房产，凑了700万元，在福州台江区租下一间800平方米的仓库，没有门店，消费者在App上下单，骑手30分钟送达。

这个仓库面积是同行惯用标准的两倍以上。当时业内普遍认为，前置仓做到300平方米就够用了，再大就是浪费租金。但陈兴文的判断不同：仓越大，能装的商品越多；商品越多，用户一次买得越多；客单价越高，配送成本占订单金额的比例就越低。

而履约成本分拣、打包、配送的费用恰恰是前置仓模式最大的成本项，通常占到营收的20%以上。

这套逻辑的效果后来被数据验证了。朴朴的单个前置仓可以承载6000到8000个商品品类，而叮咚买菜的小仓只有3000个左右。在福州、厦门等成熟市场，朴朴的履约费用率被压缩到15%左右，显著优于行业平均水平。据华创证券报告，叮咚买菜同期的履约费用率约为22.9%。

配合高度密集的布仓在福州城区每1.5公里见方的网格里就有一个朴朴仓配送半径极短，骑手一趟可以集中派送多单，进一步摊薄了固定成本。

到2019年底，朴朴在福州的市场渗透率达到70%，日单量6到8万单，单仓日均3500单，远超行业1000单的及格线。2020年疫情期间，线上买菜需求暴涨，朴朴日订单量一度翻了300%，营收突破百亿元，成为当年同赛道里唯一实现盈亏平衡的公司。

2024年，它交出了成立以来最好的成绩单：营收超过300亿元，毛利率约22.5%，首次实现全年盈利。在前置仓模式被长期质疑为烧钱无底洞的背景下，这个成绩让整个行业为之侧目。

为什么离不开华南？

但盈利的另一面，是扩张的迟滞。

2024年实现盈利后，朴朴全年只新增进入了一座城市泉州。而在同一时期，美团旗下的小象超市在多个三四线城市陆续开仓，扩张速度远超朴朴。

原因出在朴朴引以为傲的大仓模式上。这种模式对订单密度有极高要求。据行业估算，一个1000平方米的前置仓，前期投入超过500万元。每进入一个新城市，朴朴需要从零建仓、搭建本地供应链、投放广告培育用户习惯。

如果新城市的订单量迟迟跨不过盈亏平衡线，固定成本就会不断侵蚀企业在其他区域赚来的利润。

国信证券在一份即时零售研究报告中指出，区域性生鲜品牌在异地复制时面临三重障碍：建仓成本高、用户认知重塑周期长、供应链能力难以异地复用。朴朴的处境恰好印证了这三个判断。它的营收中超过70%来自福建和广东两省，武汉、成都等新市场的盈利情况明显不如根据地。

大仓模式就像一台油耗巨大的重型卡车，在福建这条订单密集的高速公路上跑得又快又稳，但开进车流稀疏的乡道，就显得笨重且不经济。

这就构成了一枚硬币的两面：朴朴在华南是效率标杆，但出了华南，很难向资本市场拿出一个有说服力的全国化增长故事。

朴朴的估值，为什么成了分歧的焦点？

带着这套业务基本面，再看5月的收购传闻，博弈的逻辑就清楚多了。

潜在买方三家互联网巨头各有各的算盘。美团刚在2月份以7.17亿美元收购了叮咚买菜，对前置仓赛道的资产质量有清晰的参照系。阿里旗下盒马正在重启前置仓，华南市场是必须补齐的一块。京东的七鲜业务在一二线城市布局多年，即时零售是其短板，理论上收购意愿最强。

三家共同看中的，是朴朴在华南的密集仓配网络、深耕多年的本地供应链，以及超过70%的用户渗透率。简而言之，他们想要的是朴朴的存量一块别人啃了十年才啃下来的现成市场。

但朴朴的诉求不一样。作为一家已经实现盈利、此前一直在筹备独立上市的公司，它的管理层显然不认为自己只是一个区域渠道网络的壳。在他们看来，公司的价值应该反映这套单仓盈利模型未来复制到更多城市的前景也就是成长溢价。

两个锚点一比较，价差就出来了。传闻中朴朴的要价是20亿到50亿美元，而叮咚买菜作为业务规模接近的同类资产，成交价只有7.17亿美元。要价是成交价的3到7倍。

买方看重的是确定性，卖方想卖的是可能性。当溢价超出了买方对前景的信心阈值，交易自然就谈不下去。各方迅速否认，与其说是没谈过，不如说是谈不拢之后的一种降温。

即时零售这条赛道已经变了

这起未遂的收购案，折射出即时零售行业正在发生的一个根本性变化。

在前置仓赛道的早期，竞争主要发生在创业公司之间每日优鲜、叮咚买菜、朴朴超市，各家比拼的是模式、效率和融资能力。

但到了2025年前后，美团、阿里、京东三大平台开始系统性地整合这块业务。美团收购叮咚买菜，盒马重启前置仓并加速铺点，京东整合七鲜与买菜业务三国杀变成了巨头局。

平台型玩家拥有独立公司不具备的武器：主站数以亿计的流量入口，外卖和电商业务交叉补贴的财务空间，以及覆盖全国的即时配送网络。它们可以在某些市场承受战略性亏损，因为即时零售对它们而言不止是卖货，更是打通本地生活、会员体系、AI应用等生态闭环的关键枢纽。

在这样一个格局里，独立平台的生存空间在收窄。朴朴能够盈利，恰恰证明它运营效率极高。但这也是它必须盈利亏不起，也不敢亏。当竞争对手可以以本伤人时，精打细算反而成了一种劣势。

朴朴试水线下

朴朴似乎也意识到了这一点。它没有停在原地等答案。

2025年底，朴朴开始尝试线下业态。它在福州接手了一处永辉超市的旧址，开设了面积超过5000平方米的超级体验店，同时推出了朴朴厨房业务，涉足熟食和现制餐饮。这些动作的意图不难理解：纯线上前置仓最大的弱点是看不见用户感知不到商品的品质，也难以建立品牌信任。线下门店则能弥补这一短板，既是体验空间，也是品牌广告。