作者/王言
编辑/墨言
疼爱女友的霸道总裁，在一阵寒暄后，含情脉脉地送上一个印有国货美妆品牌“韩束”Logo的礼盒……这成了过去一段时间，上美股份旗下的韩束留给网友最为深刻的印象。
近年来，抖音电商的快速崛起，改变了国内美妆品牌的销售生态。而从2023年开始，韩束的红蛮腰、白蛮腰卡位低价套盒，在抖音平台以短剧的载体爆火，成为现象级事件。这也极大地刺激了上美业绩的增长。
财报显示，上美2024年上半年实现营收35.02亿元，同比大涨120.7%；净利润4.12亿元，同比增长308.7%；毛利26.80亿元，同比增长144.6%。其中，上半年主力品牌韩束创下新高，实现营收29.27亿元，同比增184.7%，收入占比从64.8%提升至83.6%。
对比国货美妆龙头珀莱雅，上美股份已经几乎追平对方去年同期的营收。暴增的业绩背后，则是上美高风险和高回报的策略——把“鸡蛋”放在短视频和抖音这一个篮子里。
只不过，短视频平台如同一把双刃剑，极大地驱动了业绩，但同样也会带来风险。仅靠着短视频带货，韩束的品牌和客户粘性的增长前景，依然存在不确定性。与此同时，当平台流量逐步见顶，长期依赖平台走量的品牌方，必然面临增长瓶颈。
01
渠道转型，押注抖音
提到韩束，就不能不提到它成功的营销史。用上美创始人吕义雄的一句话来说，“打广告，不一定能做成品牌，不打广告，很难做成品牌”。
潮汕商人吕义雄有着很强的经商天赋，也是一个与生俱来的营销大师。2009年，韩束签下韩国女星崔智友为品牌代言人，此后又与林志玲、景甜、鹿晗、谢霆锋多位艺人合作。
2014年和2015年，韩束又连续冠名了知名综艺节目《非诚勿扰》，并以此大放异彩。吕义雄曾在接受媒体采访时表示，2011年，韩束几乎占了全国电视购物化妆品品类的38%，吃尽红利。
2014年，微商行业大火，韩束又进入微商渠道。业内传出的“40天销售一个亿”，也让韩束一度被冠以“第一微商”的称号。但很快，随着韩束陷入“传销门”风波，其微商业务开始没落。
而多年来在营销上的押注，并没有推动上美业绩的持续增长。2022年，身处上海的上美受到疫情的巨大冲击。这一年，上美营收26.75亿元，下滑26.1%；净利润1.37亿元，更是大幅下滑59.5%。包括韩束在内，上美旗下三大主力品牌无一例外都出现了业绩回落。
不过2023年，上美的业绩很快就迎来了强势复苏。彼时，抖音平台以其迅猛的增长速度成为品牌营销的新战场，其中短剧又成为继直播后的又一个风口。上美成为了其中最大的美妆品牌受益者。
2023年，韩束与网红姜十七合作，接连赞助了后者主演的五部短剧，如《以成长来装束》、《你终将会红》、《一束阳光一束爱》等。其中，包括《心动不止一刻》、《你终将会红》、《全是爱与你》在内的三部短剧，播放量均超10亿。
踩中短剧“风口”，上美的业绩也迎来爆发期。2023年，仅韩束这一品牌，就实现营收近31亿元，收入占比从上年的47.4%提升至73.7%，韩束也成为抖音首个30亿级的美妆品牌。
一年过去，上美短剧的“余威”仍在。今年前7月，韩束仅在抖音平台GMV就已突破37亿，再创新高，并在“618”登榜抖音美妆TOP1。
押注抖音的同时，上美的渠道结构也在发生着巨大的变化。2024年上半年，上美的线上渠道营收同比增长145.62%至31.71亿元，收入占比从去年同期的81.4%增长至90.6%。相比之下，线下渠道的营收增速则要慢不少，由去年同期的2.69亿元增长12.0%至3.01亿元，收入占比也从16.9%下滑至8.6%。
可以看出，尽管依靠着短剧在抖音大杀四方，但上美的渠道“偏科”严重，变得愈发失衡。
02
重营销，轻研发
长期以来，美妆品牌留给市场的普遍印象是，业绩长期靠营销推动，研发的投入则远远不及前者。
2024年上半年，上美的营销及推广开支由2023年上半年的6.30亿元增加169.2%至16.95亿元，公司称主要是由于为提高品牌曝光度、把握新渠道机会，加大品牌宣传力度及渠道建设投入所致。
以此计算，2024年上半年上美的营销及推广开支占到总营收的48.40%，去年同期这一比例为39.70%。
相比在营销和推广上的巨大支出，上美股份在研发上的投入要小得多。2024年上半年及2023年上半年，其研发开支分别为7830万元和5440万元，分别占总收入的2.2%和3.4%。
即使都在营销和研发上持续投入，上美与其他品牌之间的成效差异也在拉大。
今年上半年，上海家化的营销费用为9.54亿元，研发费用为6866万元，在总营收（33.21亿元）中的占比分别为28.73%和2.07%。
还未披露半年报的珀莱雅，2023年上半年的形象宣传推广费为13.75亿元，研发费用为9152万元，占总营收（36.27亿元）的比例分别为37.91%和2.52%。
可以看出，在研发占比上，三个品牌占比接近；但从品牌营销的效果看，上美要落后于后两者。
另一方面，长期以短剧押注抖音的策略，能否长期延续也是一个问题。
今年以来，姜十七的短剧热度明显下滑。源媒汇注意到，其近期在抖音上架的三部短剧，播放量分别为9606.4万、1.2亿和2亿，而韩束赞助的《让爱“束”手就擒》播放量只有2.5亿，与此前的动辄超过10亿的播放量相差甚远。
流量下降，短剧的植入成本却在上升，此前珀莱雅的管理层就曾直言“从盈利的角度判断不可持续”。
现阶段，依托于抖音平台的流量红利，上美能够尚且能维持“高投入、高营收增长”的模式，担当平台流量见顶后，短剧营销模式的可靠性就有待考量。短剧也早已经不再是韩束专属的杀手锏，珀莱雅品牌也在近年来开始押注短剧赛道。
以今年的“3.8”美妆节来看，韩束、珀莱雅、巨子生物在天猫和抖音平台的GMV，分别为4亿、9亿、2.5亿。
03
韩束“依赖症”难消
和多数国货美妆品牌相似，上美有着自己的过人之处，但同样也有明显的短板。其中，品牌单一的劣势，已经越来越明显。
除了韩束之外，2014年，护肤品牌一叶子上线，主要针对年轻用户，主打先进技术融合天然成分；2015年，上美推出了母婴护理品牌红色小象，目标消费群体为中国婴童；2022年5月，上美联合知名演员章子怡，又推出婴童功效型护肤品牌newpage一页。
可以看出，相比韩束，上述三个新品牌的受众群体相对较窄。再加上长期以来上美将营销等资源持续向韩束倾斜，多年过去，目前上美的各大品牌中，依然只有韩束在独掌大旗。
今年上半年，韩束占上美总收入的比例由64.8%升至83.6%。且除了收入增长三位数狂飙的韩束，上美旗下两个品牌一叶子和红色小象均有一定程度的下滑，在总收入的占比也仅为3.5%和5%；新品牌newpage一页的营收尽管已经从5900万提升至1.61亿，但考虑到其4.6%的收入占比，对于上美的总体贡献依然有限。
可以预见的是，如果在未来持续在抖音等平台推广韩束这一品牌，上美的韩束“依赖症”可能并不会得到缓解。
大单品依赖症难消、新增长点难寻、营销成本飙升，为上美带来最直接的影响，则是赚钱能力不足。
以今上半年上美的净利润4.12亿元计算，其净利润率为11.76%，相比2023年同期的6.36%有所提高，但目前依然低于贝泰妮（2023年为13.71%）、珀莱雅（2023年为13.41%）等品牌。
8月23日，在前一晚发布了“炸裂”的半年报后，上美的股价并没有应声上涨，截至收盘，下跌4.59%，报收33.25港元/股。
关于营销投入、渠道调整和品牌多元化等问题，源媒汇联系了上美方面，截至发稿，未获回复。
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