作者 | 谢春生
编辑 | 墨言
雪崩时，没有一片雪花是无辜的。
9月2日，欧派家居（下称“欧派”）就2024年上半年业绩情况召开说明会。会上，欧派董事长姚良松等高层，就营收下滑等股民们关心的问题进行了答复。
姚良松表示，过去29年欧派一直保持正增长，但在外部市场环境和内部改革调整双重压力下，2024年上半年首次遭遇负增长。这是欧派2017年上市以来，业绩首次出现负增长。
财报数据显示，上半年欧派实现营收85.83亿元（人民币，如无特殊注明，下同），同比下降12.81%；归母净利润9.9亿元，同比下降12.61%；经营活动产生的现金流量净额同比减少39.85%。
分渠道看，报告期内，欧派零售经销渠道营收同比下滑23%，对公司营收影响尤为明显。
对于业绩下滑原因，欧派归结为两个方面：第一、宏观环境承压，定制家居市场规模进一步萎靡，加之线下门店客流雪崩式减少及消费风向转变，传统零售家居业务遭遇巨大冲击；第二、为更好匹配大家居商业模式，公司正推进终端渠道改革，加速集团和经销商大家居转型，公司及经销商均正经历从单品向大家居销售模式、团队、店面等多维度的转型和磨合。
换言之，市场环境不理想，加上企业和经销商层面都尚处渠道改革和转型的磨合期，所以导致欧派营收和净利润遭遇双杀。
业绩下滑的同时，欧派旗下各大品牌门店数量也在减少。
经营数据显示，截至2024年上半年末，欧派旗下“欧派”、“欧铂丽”、“欧铂尼”、“铂尼思”及其他品牌门店数量共计8329家，较2023年减少387家。其中，除去铂尼思，其他几大品牌门店数量均出现不同程度减少。
图片来源：欧派家居2024年半年度主要经营数据公告
即便如此，在业绩说明会上，姚良松仍较为“硬气”地表示，不会主动发起价格战。
01
边抵制边迎接“价格战”
在定制家居乃至整个泛家居领域，“价格战”始终是一个绕不开的话题。
为了抢占更大的市场份额，有不少细分领域龙头嘴上喊着“抵制”，背地里却又大打价格战。对于价格战，定制家居两大巨头索菲亚和欧派，都曾公开表态，“不倡导价格战”，“不愿意也不想打价格战”。
只是，不倡导、不主动，不代表不参与。
2023年9月，欧派借着“普惠”旗号率先掀起价格战——推出699元/m²（m）的菲思卡尔系列衣柜、橱柜产品。同时，欧派旗下另一品牌欧铂丽，也跟进发布价格更低、覆盖品类更广的“599元/m²装好家”活动方案。
数日后，定制家居三巨头中的尚品宅配以及索菲亚旗下子品牌“米兰纳”，也针对定制柜类分别推出699元/m²（m）和688元/m²的优惠活动，彼时米兰纳的定价比欧派还要便宜11元/m²。
随后，诗尼曼旗下的“AI家居”也加入战斗，并推出666元/m²的柜类产品，比米兰纳还便宜22元/m²。价格战一触即发。
头部企业激战，反而让腰部企业受了灾。彼时，面对欧派们的价格战，有不少腰部企业纷纷发出“抗议”，并极力强调重回产品“价值”。
欧派与索菲亚之间的价格战，在业内并不算稀奇事，且由来已久。甚至随着高管们的“互跳”，彼此在价格战的打法和策略上都还有些许雷同。但这并不影响两大巨头在过去十数年里的攻城略地，营收规模也逐年攀升。
只是，随着地产市场陷入下行周期，家居行业昔日的高增态势戛然而止。数据显示，2024年上半年，全国房地产市场整体承压，投资端、竣工端、销售端均呈现同比下降。
从销售端来看，2024年1-6月，新建商品房销售面积47916万平方米，同比下降19%，其中住宅面积同比下降21.9%；新建商品房销售额47133亿元，同比下降25%，其中住宅销售额下降26.9%。房地产开发景气指数从2023年6月的93.99下降至2024年6月的92.11，呈缓步下滑态势。
这样的市场环境下，不仅仅是欧派，在源媒汇统计的九大上市定制家居企业中，除去索菲亚和金牌家居，其余7家全部遭遇营收和净利润双双下滑。其中尚品宅配和顶固集创净利润发生亏损，亏损金额分别为1.06亿元、0.05亿元。
对于市场的严峻形势，各大家居企业其实早有预期。此前强调布局旧改时，姚良松便颇为悲观地表示，旧房改造是在骨头缝里找肉吃，但在家居行业过难关的趋势下，有得吃就已经不错了。
为了应对随时可能到来的行业颓势，除去在企业和经销商层面坚定推动大家居战略转型，欧派也在积极开拓海外市场，谋求第二增长曲线。
02
“口碑崩坏”下的海外布局
欧派将销售模式划分为经销商专卖店、直营专卖店、大宗用户业务和出口销售。从增幅层面来看，2024年上半年欧派外贸渠道营收增长最为迅猛，增速达到27%。
在楼市承压、消费增速放缓的市场环境下，国内家居行业也被迫从增量转入存量市场。虽然规模和需求仍在，但在卷价格、卷材料、难出新的境况下，原先作为品牌基本面的线下门店首当其冲，倒闭、跑路成为常态，口碑也备受拖累。
今年上半年，欧派也曾陷入多起经销商“跑路”风波。据媒体报道，辽宁多名消费者反映在海城一家欧派经销商下单全屋定制后，经销商老板宣称破产，涉及装修款项几百万元。此外，欧派在黑龙江大庆市一家授权店以及山东阳信一欧派整装，也相继被曝出经销商跑路。
黑猫投诉[下载黑猫投诉客户端]平台上，截至9月4日，关于欧派的累计投诉量1690起。投诉理由五花八门，如“天价收费”、“交货反复延期”、“收取高额定金强制消费”、“售后无人管”、“质量问题”等。
今年“315”前夕，消费日报社还单独报道了欧派遭众多消费者投诉的情况。或许正是频频的投诉，令欧派意识到提升服务刻不容缓。
今年欧派成立30周年庆典上，姚良松曾直言：“服务就像是通往大家居山巅上的金钥匙，只有提供让消费者满意的服务，才有资格去征服大家居之巅。我们深知，没有消费者口碑的利润都是一种利润幻觉！没有优质服务的大家居只是一场自娱自乐！”
当欧派提出要从服务中寻求增量时，侧面或已反应出，国内家居市场已经从早期的拼产品、拼价格转入到拼服务。这样的市场环境下，不管是头部还是腰部企业，想要像往常一样短期内获取高增长，实在难如登天。
相比刺刀见红的国内市场，尚显平静的海外市场，无疑是上上之选。
Statista数据显示，2023年全球室内家具市场总价值为7291.5亿美元，同比增长5%；预计到2027年这一数据将达到8668.7亿美元。市场普遍预计，全球家具市场规模未来几年将保持稳健增长。
为了抓住这波出海红利，欧派也下了一番功夫。
2022年，欧派便相继在加拿大、法国、美国等11个国家开设新门店；今年6月，欧派在美洲地区的咽喉之地又落下一子——巴拿马旗舰店，并得到了巴拿马新任总统何塞·劳尔·穆利诺的亲自站台。一系列动作后，过去4年，欧派海外业务也获得了相对稳步的提升。
wind数据显示，欧派的海外营收从2020年的2.42亿元提升至2023年的3.2亿元。这样的业绩规模，对比欧派国内业务虽然不值一提，但对比索菲亚和志邦家居的海外业务，仍旧具备领先优势。
不过，在头部定制家居企业纷纷转战海外市场的态势下，欧派不仅要迎接国内同行的竞争，还要面临国际巨头的威胁。如此形势下，即使海外市场增量可观，但想要快速拿下也绝非易事。
此外，值得一提的是。截至今年上半年末，欧派负债合计达186.07亿元，其中流动负债合计160.08亿元，占比86.04%；负债率51.68%。
同时，天眼查数据显示，欧派资产负债率从2020年的36.71%增至2023年的47.25%，呈逐年走高态势。
针对负债率高企及业绩下滑等情况，源媒汇向欧派方面发去问询邮件，截至发稿未获回复。
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