作者 | 王言
编辑 | 墨言
“你觉得你父亲是一个什么样的人？”作为娃哈哈创始人宗庆后的独生女，宗馥莉总会被问到类似的问题。
一个广为人知的故事是，2011年，宗氏父女一起参加了央视财经的一档节目。节目间隙，主持人问宗庆后“娃哈哈加上宗馥莉等于什么”，宗庆后答“等于更强大的娃哈哈”；主持人转头又问宗馥莉“娃哈哈减去宗庆后等于什么”，“等于零”宗馥莉说。
如今，娃哈哈无论是品牌形象还是市场表现，都面临严峻的挑战——消费浪潮几经更替，已经发生了翻天覆地的变化；挑战者来势汹汹，一众品牌纷纷借助资本的力量抢班夺权，早早赢得年轻消费者心智。
而随着宗庆后的离世，那个“等于零”的说法，已经不适用于当下的宗馥莉和娃哈哈。
尽管身体里流淌着相同的血液，但是宗馥莉与宗庆后截然不同的人生经历、教育背景，造就了他们对于企业经营各自不同的看法。作为接班人的宗馥莉，若要带领进入中年的娃哈哈重返高光时刻，就必须为其注入新的元素，不得不扭转甚至反对宗庆后多年来定下的一些基调。
现在，宗馥莉也的确开始这样做了。
01
打破“大锅饭”
今年7月，宗庆后去世不到半年，娃哈哈的控制权之争出现各种波折。最终，通过一份《致娃哈哈集团全体员工的函》，宗馥莉暂时打消了各方对自己的质疑，成功稳住阵脚。
图片来源于公司公告
一个月后，宗馥莉刀口向内。8月，娃哈哈将对员工“干股分红”及“劳动合同”进行调整的消息引发外界关注。据媒体报道，娃哈哈员工被陆续通知要求终止与集团现有的劳动合同关系，并被引导转而与宗馥莉控制下的宏胜饮料集团重新签订雇佣协议。
一直以来，很多娃哈哈员工都能通过干股分红制度，每年获得一笔稳定的收入。据媒体报道，仅这部分收入就能占到员工年收入的50%以上。
另一个引起老员工不满的是，杭州萧山顺发食品包装有限公司（下称“萧山顺发”）股权的转让。此前娃哈哈职工持股会的全部34.53%持股，均转移到了宗馥莉名下，这也让其实现对萧山顺发的100%持股。
一直以来，萧山顺发是娃哈哈集团的投资主体，集团职工持股会曾是萧山顺发的重要股东。此前，通过职工持股会，娃哈哈集团员工可分享来自萧山顺发的投资收益。
此次股权变更、员工分红以及合同的消息，将直接影响到娃哈哈员工的切身利益。
多年来，娃哈哈对外呈现出很多不同于其他市场化企业的特点。一方面，是因为其此前虽然经历了股份改制，但身上依然还留有一些国企的影子；另一方面，则与宗庆后“大家长”式的管理风格有关。
1999年，完成股份制改革的娃哈哈，采用了全体员工持股的制度，由员工持股会持股24.6%，每个员工可以用每股1元价格认购股份。
根据规定，若未来持股员工获得晋升，则有机会认购更多股份，员工持股会也会随新员工加入扩大。据媒体报道，截至2018年，娃哈哈员工持股会人数达到1.1-1.2万。
而作为持有娃哈哈股权比例仅次于杭州国资的宗庆后，也一直扮演者“大家长”的角色。
消费品营销专家肖竹青曾在娃哈哈担任创意总监，他告诉源媒汇，长期以来在宗庆后的领导下，娃哈哈展现出了浓厚的人情味，深化了员工与公司之间的联系。“即使在面对挑战和竞争，比如与达能的合作冲突时，都没有任何员工背弃宗庆后，这反映出了强烈的忠诚和团结精神。”
2018年，在宗庆后推动下，娃哈哈回购员工股份，实行“干股”制。回购条件是“2元特别分红加1元股本”，即以每股3元的价格回购员工持股。完成回购后，员工每年依然可通过员工持股会获得分红。
有知情人士对源媒汇透露，当时的回购理由是，一部分持股员工有吃“大锅饭”的想法，会影响娃哈哈的整体工作积极性。
而亲手推动此次调整员工分红和重签合同，意味着宗馥莉正在尝试打破“大锅饭”，彻底铲除宗庆后时代留下的“积症”。
但很明显，宗馥莉“简单粗暴”的手段，收获的是员工强烈的抵触情绪。在今年9月18日的职工代表会上，这位新掌门被迫做出让步：娃哈哈今年干股分红不会取消、薪资结构没有变化。
但同时，宗馥莉也强调，分红将基于个人的岗位绩效，而非仅凭过往的资历或级别来分配。她直言娃哈哈内部仍存在着“搭便车”、“坐快船”的思维惰性。
02
宗族与人情债
打破“大锅饭“之外，宗馥莉急需理清娃哈哈内部复杂的宗族、人情关系。
今年7月，宗馥莉遭遇辞职风波时，作为宗庆后胞弟、宗馥莉叔父的宗泽后，却公开向宗馥莉“发难”。他认为宗馥莉辞职“是件好事”，同时指出宗馥莉行事不能锋芒毕露。
亲侄女在管理、改革遇挫的时刻，叔父不但没有和善地给出建议，反而严厉批评甚至“递刀子”，着实令人咂舌。
事实上，宗泽后虽然与娃哈哈并无直接的股权关系，但长期以来却沾着娃哈哈的“光”。
据天眼查，宗泽后名下实控的公司之一为贵州娃茅酒业。娃茅酒业在2022年成立后推出几款酱香白酒，彼时还有观点称，这是娃哈哈进军白酒产业的信号。
不过此后娃哈哈在官网回应，称并没有参与“娃茅”白酒的生产、销售以及推广活动，也并没有授权该产品使用“娃哈哈”品牌、企业名称，要求对方停止这种侵权行为。
宗泽后实际控制的另一家公司为大理宗盛，曾多次成为被执行人。虽然大理宗盛与娃哈哈并无直接股权关系，但长期扮演着娃哈哈众多品牌授权产品经销商的角色。
2022年，娃哈哈和大理宗盛，就因一款名为“小蓝瓶”气泡水的饮料，遭遇经销商倒戈。
曾有经销商告诉源媒汇，因为遭遇不发货、销售不及预期等情况，全国各地至少有十余名经销商掉进了小蓝罐的“坑”里，涉及合同金额近1000万元。经销商们认为，小蓝罐的品牌方娃哈哈应承担相应的责任。
但和娃茅的情况如出一辙，娃哈哈在官网发布公告称，小蓝罐系大理宗盛旗下产品，其相关经济纠纷与娃哈哈无关，将自己撇了个干净。
在复杂的内部关系下，娃哈哈常常对外呈现出一种品牌授权“成瘾”的现状。
在更早的2021年，娃哈哈的奶茶店加盟项目陷入关店风波，不少加盟商集体控诉娃哈哈奶茶业务存在虚假招商、违规加盟、不履行加盟承诺等问题，导致大量店铺持续亏损。后续有报道称，该奶茶店项目并非由娃哈哈发起，而是娃哈哈把品牌授权给了其他公司进行招商。
虽然每次出现关于品牌授权的负面信息，娃哈哈都都会出面撇清关系，但长期无法理清内部关系、收紧相关权限，娃哈哈品牌的授权乱象，还是会给自身带来不小的伤害。
03
“联销体”落伍
上世纪90年代，娃哈哈独创了“联销体”模式，即将经销商分为总部、经销商、二批经销商和销售终端等多个环节，每个经销商独自承担各自区域的销售任务，不能在其他区域“串货”，必须遵循娃哈哈的规定定价。
同时，经销商每年还要根据各自的经销额支付预付款给娃哈哈，并在每次提货前结清上一次的费用。这让娃哈哈有了充足的流动资金。依靠这一模式，娃哈哈也与各大经销商形成了利益共同体，迅速抢占市场份额。该模式也被看作是娃哈哈饮料帝国的根基。
不过近年来，市场的变化对娃哈哈的渠道和管理提出了新的要求。
有经销商对源媒汇表示，按照此前的情况，娃哈哈会根据经销商的体量，给予一定的业务人员或是费用支持。但对于娃哈哈的经销商来说，由于不是独家代理，其并不只负责娃哈哈这一家品牌。
相比之下，农夫山泉的经销商所配备的业务人员，均由农夫山泉进行直管，并且定期有地区经理上门为这些人员进行培训。此外，由于娃哈哈产品利润较低，渠道商拓宽市场的意愿不强，这自然会削弱其深入渠道的能力。
结果是，在一些下沉市场、“夫妻店”等渠道，娃哈哈产品能够被摆满货架；但同时也会有消费者发现，在一些大型超市和卖场，很难见到娃哈哈的身影。
尽管存在不少问题，但是渠道商也感受到，在宗馥莉接手后，娃哈哈正在寻求变化。
2023年年底，在娃哈哈2024年全国销售工作会议上，宗馥莉表示，2024年娃哈哈要在抓牢强势市场的同时，瞄准特通渠道，积极开拓新市场。
2024年3月初，市场传出一份由娃哈哈发布的一封“致全体销售人员的一封信”。信中提到，公司已出台最大力度的保证金奖励政策，开展“娃哈哈请你喝水”的促销活动，动员全体人员力量组建终端铺货突击项目组，希望实现业绩新突破。
作为饮料行业的重要渠道之一，每逢夏天，为了铺货，品牌商们都会展开“抢占冰柜”的竞逐。
8月30日，娃哈哈官网上发布了“冰柜维保及市场投放需求招标公告”，涉及61735个冰柜不同年限的维保和10万个智能冰柜的招标。
不过，娃哈哈还有诸多挑战需要面对。
以近期推进的冰柜渠道为例，尽管对于产品销售、品牌展示有着诸多裨益，但由于娃哈哈产品的毛利相对较低，如果没有厂家进行补贴，这可能无法提升经销商的积极性。
此外，娃哈哈的渠道模式并不一定能够实时掌握终端市场的变化。据媒体报道，目前，很多经销商的库存系统并未全部与娃哈哈打通。这也会削弱娃哈哈对于市场的掌控能力。
从宏观看，娃哈哈所面临竞争的激烈程度前所未有。目前的饮品市场，早已不是娃哈哈一家独大。华润旗下的怡宝，距离登陆港股只差临门一脚；如果按照目前的增速，农夫山泉营收有望在短期内内赶上娃哈哈；而近年来冒尖的元气森林，也将冲击百亿营收。
有饮料经销商向源媒汇透露，在今年年初农夫山泉发生舆论风波后，一些商务会场等场所开始改用娃哈哈饮用水，这也推动了娃哈哈销售额的增长。但现在，这些渠道和场景又慢慢用回其他品牌。
04
年轻化难题
宗馥莉此前在接受媒体采访时表示，营养快线等长线产品已到了周期尾声，经销商体系面对电商也成弱势。她表示自己更喜欢农夫山泉的新品打造策略。
近十来年，农夫山泉、元气森林等品牌敏锐地观察到了市场的变化，并借机崛起。反观娃哈哈，一直没有做好年轻化的准备。
其实，娃哈哈很早就有转型的机会。据媒体报道，一位曾参与娃哈哈与达能合资公司工作的人士透露，双方没有闹翻前，达能曾向宗庆后提出两点建议，一是品牌年轻化，更加注重北上广深等一线城市市场；二是产品健康化，开发低糖或无糖的纯天然饮料。但宗庆后对此嗤之以鼻，他更相信自己的直觉。
作为推出AD钙奶、营养快线等多款长红产品的主导者，宗庆后的自信可以理解。但必须承认的是，娃哈哈错过了转型的好时机。
创建于1987年的娃哈哈已步入37岁，产品约有十余类200多个品种。而经典产品娃哈哈AD钙奶、娃哈哈纯净水系列都是在1996年推出，营养快线则是在2005年上市。目前娃哈哈的明星产品，依然只有“老三样”。
宗馥莉早早意识到娃哈哈产品和品牌老化的问题。在她的操刀下，娃哈哈替换掉了合作多年的代言人王力宏，同时推出主打“0糖0卡”的饮料品牌KellyOne。不过，KellyOne的销量也不乐观。截至目前，Kellyone天猫旗舰店销量第一的乌龙茉莉玫瑰花茶，月销量仅有6000多单。
饮料专家陈玮认为，一直以来，娃哈哈市场敏感度不高，在产品推新上有些后知后觉，很多产品都是跟着其他企业的脚步走。“虽然这些新品都是针对年轻人的，也处在风口上，但推出时间较晚，销量和市场反应如何，需要长期观察。”
总体看，不论是在产品、渠道，亦或是员工管理上，目前宗馥莉都在逐步调整，或是推翻父亲宗庆后一手创建的体系。
这背后，有着宗馥莉与宗庆后在人身阅历、个人能力、管理观念等方面不同的原因，但更多的，则是在消费环境浪潮变迁下，娃哈哈这艘巨轮如何实现艰难调头，扭转多年来前进方向的问题。
娃哈哈相关人士告诉源媒汇，在此前的职工代表大会上，对于公司层面，宗馥莉表示，希望娃哈哈迈向世界舞台，让中国品牌屹立世界品牌之林。
守住宗庆后留下的江山，让娃哈哈基业长青固然主要，但如何在完成改革的同时稳定人心，赢得员工和股东得认可，也是宗馥莉必须经历的一课。
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