首发/简盈财观
Jian Ying Cai Guan
作者/齐思
编辑/FENGLING
基金代销江湖，格局在演变。
三、四年前还是招商银行、蚂蚁基金、天天基金三大巨头争霸，如今就是蚂蚁基金“一骑绝尘”…
当然，招商银行在守与追中不断挑战，天天基金反而成了“最传统”的那一趴。
随着恒生电子、东方财富、招商银行2025年年报相继披露，三家基金代销“巨头”经营数据浮出水面。
去年资本市场行情变暖，三家基金代销机构都交出了不错的成绩单。
蚂蚁基金2025年营业收入跨过200亿、净利润首破10亿大关；招商银行代理基金收入61亿元，同比大涨46%；天天基金营业收入32.03亿元，净利润1.8亿元…
尽管大家都属于基金代销，从根本上而言，它们在走三条不同的路。
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蚂蚁狂飙
先来看看蚂蚁基金近年来核心经营数据。
蚂蚁基金，2025年营业收入首破200亿元，同比增长24%；净利润10.85亿元，猛增1.4倍。
经历了2023、2024年的蛰伏，蚂蚁基金这把爆发了。
值得注意的是，蚂蚁基金盈利能力显著提升，净利润率5.36%也创了10年新高。
从半年度数据来看，蚂蚁基金下半年表现更强劲。
上半年营收92.51亿元、净利润4.34亿元，下半年营收109.83亿元、净利润6.51亿元，下半年净利润占全年的60%。
营业收入大增、利润率提高，蚂蚁基金正迎来一个金灿灿的收获期，基金代销「一哥」把自己打造成了“印钞机”。
3月份，简盈根据中基协《2025年下半年基金代销百强榜单》中数据，写了《蚂蚁基金，正在成为巨无霸》。
首家万亿级权益基金销售保有机构，蚂蚁基金，真的太猛了。
从规模数据上看，蚂蚁在基金代销持有规模上已断崖式领先。
如今，蚂蚁基金在核心经营数据上也成了王者。
数字连连新高、种种突破，背后代表着强者恒强，蚂蚁基金在巨无霸的路上越走越大。
说回2025年，蚂蚁基金似乎插上快速高飞的翅膀，狂飙背后是天时、地利与“人争气”。
所谓“天时”，去年股市回暖、叠加黄金大牛市，赚钱效应明显，带动对“固收+”、指数基金、黄金ETF等品种的投资热情。
蚂蚁基金成功抓住了这股热潮，尤其是被动指数基金高速发展，直接拿到了市场20%的份额，成为其规模增长的核心引擎。
所谓“地利”，蚂蚁基金背靠支付宝大平台，高达10亿的月活用户，理财需求旺盛。
蚂蚁基金将理财深度嵌入支付、消费等生活场景，使投资行为“场景化”、“习惯化”。
举个例子，蚂蚁基金设立指数服务专区，支付宝搜索“指数”即可进入。
最后一个是“人争气”。
蚂蚁基金是真的争气，精准卡位“指数化”主赛道，全力推行 “指数+”战略。
上线一站式指数投资服务平台，打造宽基、行业、风格指数的可视化“投资地图”，大幅降低了用户的理解和决策门槛。
据蚂蚁基金董事长王珺表示，指数基金投资人数已经超过主动权益基金。
截至2025年底，蚂蚁基金的指数基金投资人超过1亿，定投人数超过3千万。
当然，蚂蚁基金“无法撼动”的地位，除了无可替代的“入口优势”外，还有技术红利。
经历蚂蚁金选争议后，蚂蚁基金开始深化 “买方投顾” 服务理念，更纯粹地通过算法优化实现精准推荐，进行精细化客户分层与需求匹配。
很明显，“固收+”的火爆，也给蚂蚁基金带了很大机会。
总之，蚂蚁基金吃透了规模效应和科技红利。
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招行奇袭
看招行的基金代销业务，同样先来看数据。
备注：代理非货公募基金销售额 ≠ 代销基金的保有额
大力出奇迹。
招商银行这两年的基金代销规模高速增长，“费率一折”策略功不可没。
当然，今年招商银行在基金代销上，做了很多动作，效果非常好。
2025年基金代销收入增长46%，远高于基金销售规模的增长（18%）。
很明显，招行代销基金“卖得更值钱”了。
这得益于权益基金，尤其是最能体现基金投资专业价值的主动权益投资领域。
尽管2025年招行主动权益类基金保有规模为5319亿元，略低于蚂蚁基金。
但招行在这块的“江湖地位”犹在。
这两年，招行在卖基金上，还是很努力的，尤其是主动权益基金。
2024年7月，招行率先宣布公募基金申购费率全面一折起，倒逼业务从流量经营逻辑转向规模持营。
相较于蚂蚁基金，招商银行的客户，属于高净值人群，更偏成熟、理性些。
除此外，招行奇袭的工具还有「TREE长盈计划」。
招行以FOF产品为抓手，推出「TREE长盈计划」，筛选符合低波特征的FOF产品（如东方红盈丰稳健配置FOF）进行推广，创造了多个爆款，为招商银行贡献了很大一批主动权益基金增量。
它有多火，看看效仿者有多少就知道。
建设银行、中国银行以及中信银行，分别推出“龙盈计划”、“慧投计划”和“领航计划”，都是在效仿招商银行。
蚂蚁基金财富黑卡用户的“鑫选”系列有点像在与招行对标。
不过，数据显示招行长盈计划产品的平均客单价约为蚂蚁黑卡客户的6倍。
另外，招行「启明星」计划，一度非常惹眼。
这个计划，是招行内部筛选基金产品的项目，不太注重相对收益，更关注绝对收益，对回撤、换手率、收益率也有要求。
大抵上，对基金经理的要求，是绝对收益能力、回撤控制及策略可持续性。
入选基金经理非常稀少，能被启明星计划选上，也成了基金经理/基金公司可以亮的牌子。
比如，富国基金的范妍、安信基金的张明、大成基金李博等，都是沾了光的。
更多内容，可参考《招行的主动权益“保卫战”》。
很明显，招行的竞争逻辑迥异于蚂蚁基金，不靠规模制胜，靠的是服务深度。
成熟的财富管理体系、较强的客户信任以及更专业的资产配置能力。
当然，招行代销基金当下最大的短板是指数类基金。
或许是战略失误。
作为一轮新增长引擎，招商银行在指数基金战略上，反应的并不快。
这两三年，招行只顾着在主动权益上防守以及如何承接存量高客对稳健类产品的需求，忽视了指数基金的爆发。
截至2025年末，招行股票型指数基金保有规模为886亿元，仅为蚂蚁基金（4825亿元）的18%，在机构中排名第六，严重落后了。
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天天回暖
在基金代销疯狂洗牌时刻，天天基金略显无措。
好消息是，2025年天天基金”回血“了，终结了连续三年下滑的颓势。
从交易量、销售额和产品覆盖面来看，天天基金依然是互联网基金代销领域不可忽视的一极。
但是，仔细看数据也能发现，天天基金仍然压力山大。
首先，天天基金净利润1.8亿元，蚂蚁基金年利润是它的5.5倍。
再看，基金销量涨38%，收入只涨12%，说明在“走量补价”打费率战；好在用户“留得住”，非货基保有规模增长25.97%，粘性不错。
当然，天天基金的战略重心也在明显位移。
天天基金希望从流量驱动转向技术与服务驱动，从交易平台转向投顾平台。
比如，将妙想AI大模型全面融入业务，提供智能对话、智能选基、智能投资等服务。
或许，
天天基金最大的困局，并不仅仅是科技加持，还有用户增长。
如何打开局面突破用户增长瓶颈，才是最大的挑战。
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结语
2025年，基金代销行业值得铭记的一年。
超级互联网平台的流量变现、传统银行的高端定制、财经垂直平台的交易逻辑…
蚂蚁基金、招商银行和天天基金，走了三条不同的路，共同折射着基金代销行业的深刻变局。
