上海嘉定区市场监管局11月3日确认，已对上海上汽大众汽车销售有限公司就“AUDI全系买一赠一”营销争议立案处理，这场借郑钦文夺冠热点发起的营销活动，最终进入了行政调查阶段。不少人关心，奥迪在这件事里要承担什么责任，其实得先把主体和行为边界理清楚。
首先要明确的是，本次活动的发起方是上汽奥迪，属于上汽大众体系内的业务板块，和一汽奥迪是两套独立的合资运营主体，一汽奥迪并未参与这次宣传。活动中提到的“AUDI”也不是大众熟知的四环奥迪主品牌，而是2024年11月在上海发布的字母标电动子品牌，独立于传统四环油车体系，仅布局纯电产品，相关研发主体为奥迪（上海）科技有限公司，由上汽集团、奥迪股份有限公司、大众汽车（中国）投资有限公司共同持股。
责任判定的核心，在于宣传行为是否符合广告监管的相关要求。根据《广告法》第八条第二款规定，广告中表明推销的商品或者服务附带赠送的，应当明示所附带赠送商品或者服务的品种、规格、数量、期限和方式。第二十八条也明确，以虚假或者引人误解的内容欺骗、误导消费者的，构成虚假广告。这次争议的焦点，不是品牌有没有写赠品是车模，而是关键信息的展示方式——标题用大号字体突出“买一赠一”，赠品是车模、仅限两款车型的说明却放在正文次要位置，字体和字号都有明显区分，容易让消费者产生“买车送车”的预期。
2026年3月，市场监管总局印发专项整治通知，将误导性大小字广告列为重点整治内容，针对汽车行业模糊优惠、隐藏限制条件、夸大宣传等乱象强化监管。同年6月，新版《广告引证内容执法指南》正式实施，要求赠品、优惠、活动范围等核心信息应当醒目公示，不得以排版、调整字体等方式隐瞒关键活动规则。从监管导向来看，“大字吸睛、小字免责”的操作本身就是重点整治的方向。
目前案件还在调查阶段，最终的性质认定要以监管部门的结论为准。如果最终认定构成引人误解的虚假宣传，涉事主体需要承担相应的行政责任，已购车的消费者也可以依据《消费者权益保护法》的相关规定，和品牌协商赔偿，或者通过消费者协会、法律途径主张权益。
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