曾经风光无限的“加多宝”究竟怎么了？
最近有一篇关于“加多宝”的文章在朋友圈疯传，工厂停产，公司裁员，市场疲软，母公司停止注资，加多宝集团董事长是个外逃分子……
笔者这些年来对“加多宝”一直较为关注，不得不说“加多宝”是近十年来非常成功的一个品牌，在品牌传播上，几年间从默默无闻到街头巷尾妇孺皆知；在饮料市场上，甚至将百事可乐与可口可乐两位国际老前辈远远地甩在了后面。如此风光无限，风头正劲的“加多宝”真的就不行了吗？“加多宝”就这样跌落神坛了吗？“加多宝”的今天究竟遇到了什么？
笔者小结了几件影响“加多宝”发展的关键事件，看看“加多宝”的成长发展历程。
第一步：定位之法品牌冒头
“加多宝”还叫“王老吉”的时候，将“上火请喝王老吉”改成“怕上火喝王老吉”，这一字之变，将“王老吉”从药品品类转向饮料品类，将已经上火消费人群改为怕上火的消费人群，大大扩充了消费人群。品类的转移与“怕上火”消费痛点的大力传播，将“王老吉”这个区域性凉茶品牌转化为全国性的凉茶品牌。这种成功破局，不仅让“王老吉”成为大家餐桌上的必备，更成为各大品牌学习与模仿的对象。特劳特的定位营销，也因为“王老吉”这个成功案例一度成为大家追捧的对象。
第二步：公益公关品牌升华
在2008年央视直播的四川汶川地震捐赠活动上，一个名不见经传的公司慷慨捐赠了一个亿，它的名字叫“加多宝”，瞬间引发全民同步搜索加多宝，原来加多宝就是生产“王老吉”的公司。“加多宝”第一次公开亮相就被这样被大家牢牢记住。不久，因为这次捐赠，引发了一系列“封杀”“王老吉”的行动，所谓的“封杀”，就是见到“王老吉”就要买掉，不要让它出现在货架上，大家要用行动全面“封杀”“王老吉”。汶川地震，原本是一件突发事件，“加多宝”通过一个亿的公益捐赠行为，让当时的“王老吉”有了一次质的飞跃，大大地提升了“王老吉”品牌好感度与忠诚度，成功地实现了一次决定性的品牌升华。
当然，事后再看，这次捐赠不仅仅做到了品牌升华，还成功地为加多宝日后与广药之争做了很好的铺垫。
第三步：撕B “王老吉”吸引眼球
看着“王老吉”销量节节攀升，“王老吉”的品牌持有方——广药集团打算收回“王老吉”的使用权，就此开启了“王老吉”与“加多宝”的撕B大战，这场撕B大战，引发了众多围观者，有为“王老吉”撑腰的，更有“加多宝”叫屈的，“加多宝”虽然在法庭几次被判高额赔款，但在消费者市场，“加多宝”却一直收获着老百姓的同情票，在老百姓心中有一种潜在的认知，那就是中国的民营企业与国营企业一直处于一种不公平的竞争环境，“加多宝”与“王老吉”之争，“加多宝”就成了生存不易的民营企业代表，无论法院如何宣判，老百姓总愿意在心里投上“加多宝”一票，“王老吉”则成了夺取别人嫁衣的无耻之徒。当然，在销量上，“王老吉”也一直被“加多宝”远远地甩在了后面。表面上是两个品牌打上了，“加多宝”赢了，“王老吉”输了，而实际上这种撕B不断吸引消费者眼球，无形中扩充了凉茶品类的销量，除了加多宝在不断增长，现在的“王老吉”也从无到有，发展快速。
这场撕Ｂ让笔者想起早几年的一个案例，主攻去屑市场的洗发水——清扬刚一上场就与老大海飞丝撕B，撕到最后的结果就是清扬迅速成长为去屑洗发水第二大品牌。让人意外的是，老大与老二打上了，排名老三的霸王却遭了殃。“加多宝”与“王老吉”之争，有人说，和其正或成最大赢家，真相真是非也非也，在成熟的市场，消费者往往只会记住这个类别的前两个品牌，“加多宝”与“王老吉”越争得厉害，只怕和其正的日子越不好过。
这场撕B，“加多宝”明面上获了销售与同情，暗地里打压了陪跑的老三，这绝对的一举三得大胜战。
第四步：砸钱冠名迷失方向
在与“王老吉”撕B大战的同时，“加多宝”开启了大手笔砸钱冠名的营销策略，连续几年花高价砸下《中国好声音》的冠名权，而且这不是“加多宝”唯一的冠名，“加多宝”冠名了许多综艺娱乐节目，有媒体对“加多宝”这种娱乐化冠名营销大加赞赏，许多行业内人士一直坚信，功能性饮料，只有依靠广告的大力推广，才能收获好的销售。
几年坚持下来，在整体饮料行情极不好的2015，“加多宝”依然保持了高速的增长，2016年，“加多宝”应当越来越好才对呀！
此时，网络上却爆开了“加多宝停厂裁员下滑”的传闻。关于“加多宝”董事长的消息，笔者在此不论，至于文中对“加多宝停厂裁员下滑”的消息，笔者觉得这种可能性确实是有的。中国食品工业协会发布的2015年度饮料行业整体运行报告，中国饮料行业整体进入增长放缓，受宏观经济下行影响，国内饮料行业整体面临较大挑战，不仅是凉茶行业，包括果汁、碳酸饮料，整个行业都受到很大挑战， 2016年，外界也在质疑凉茶发展高峰已过、增长陷于停滞。
笔者认为，凉茶本来就是一个饮料行业的小品类，有天花板也实属正常现象。在消费者认知的世界里，“加多宝”是这样的：“怕上火喝加多宝”→“加多宝”可降火→“加多宝”是凉茶→凉茶是中药→是药三分毒。这几年，全体国民健康消费的意识在快速提升，“怕上火喝加多宝”这个当年加多宝致胜之宝，早已限定了“加多宝”市场的天花板。2016年，在饮料行业越来越困难的时候，高端矿泉水（碱性水等）的市场却有了30%的增长，相较于 “加多宝”而言，显然矿泉水才是真正的健康饮品。
11月15日下午，在一片争议声中， 2017年浙江卫视&加多宝战略合作发布会在杭州举行。有新闻称，“加多宝”以冠名浙江卫视跨年系列活动为契机，成为食品饮料行业率先正式启动2017春节营销的品牌，全面开启以“招财进宝 喝金罐加多宝”为主题的春节营销活动。笔者不知道这是“加多宝”是想通过此举来增加经销商与消费者的信心，还是原本就计划冠名浙江卫视，笔者能肯定的是，“加多宝”依然还在进行着砸钱冠名的粗狂式营销战略。
而巧的是，在11月16日的美国，可口可乐公司于近期成立了北美社交中心，也被称为实时新闻编辑室，用来管理所有可口可乐旗下品牌的社会化媒体营销事务。外界评价，此举的被认为是“打破传统代理模式，使得品牌进入社交成熟期后针对公司运营方式进行路线纠正”。还有人解读了社交中心成立的另一个原因：实时新闻编辑室的成立，不仅可以帮助可口可乐削减其社交媒体营销成本，更重要的是，还可以帮助可口可乐不断寻找新的创新方式将消费者与可口可乐的品牌联系起来，可口可乐已经发现，之前可口可乐一直提倡的“可口可乐幸福、团聚和提神”的核心主题，在如今碳酸饮料市场达到饱和的时代已经越来越难走下去。
社群化、情感化已经成为可口可乐营销的主旋律。让我们来看看可口可乐在社群化、情感化营销的成功案例，可口可乐开发的小游戏中平均每18.95秒游戏时间达到的影响力相当于可口可乐品牌以往花了超过8.2年做营销达到的影响力。11月7号，可口可乐在日本推出圣诞限量包装版——只要将瓶身包装纸轻轻一拉，就会折叠成一朵丝带花。让所有的消费者都限入了空前的抢购中，更成为网友们的热门话题。
可口可乐的困境似乎跟“加多宝”有着许多同病相怜之处。反观受到发展限制的“加多宝”依旧在采用钱多人傻的粗狂式“冠名营销”，不用多想，这种“冠名营销”的模式，并不能解决“加多宝”的销售困境。笔者觉得，这种冠名典型的属于混个脸熟型营销，对于一个新的品牌来说，这种打造认知度的方式确实不错，而对于“加多宝”而言，全国人民已经没有几人不认识的情况下，这种冠名营销，只能做到明面上的光鲜亮丽，对于已经疲软的市场而言，并不能给消费一个充分的购买理由。到了这个阶段，还有这种砸钱冠名的方式，笔者只能认为：“加多宝”真是个有钱任性的宝宝。
“加多宝”的下一步怎么走？
“加多宝”是时候要进入下一个阶段了。
下一个阶段，再想使用前四个阶段的方法，显然已经行不通了，笔者建议在第五个阶段，“加多宝”需要注意到这几个关键：其一：营销模式必须下沉，为消费者寻找更多的购买理由；其二：需要“无视王老吉”；其三：扩充产品线。
怕上火现在是消费者购买的“加多宝”的主要理由，现如今，在消费者健康消费快速增长与竞争对手的挤压之下，这种理由已不再足以支撑，“加多宝”还能找到什么样的购买理由呢？
让我们来看几个可以学习的案例。
近两年，不健康的产品都减缓了发展的速度，就像方便面品类一样，有业内人士承认，一线城市的方便面市场下滑了70%，而就在全国市场一片哀嚎的时候，有一种韩国的方便面却销售火爆。这背后到底是什么原因呢？这种购买的理由到底是什么呢？这得归功于韩剧在中国的大势扫荡。消费者在购买韩国方便面的时候，脑中浮现的是韩国明星们吃方便面的画面，她们这个时候脑海中购买理由并不是健康不健康，而是时尚不时尚，只要吃上跟明星同一款的方便面，那就是与明星最近距离的对话，也是最贴近韩国时尚的生活方式。
世界老大可口可乐不断在包装上做文章，“白富美”、“纯爷们”……吸引年轻的二次元不断因为包装而购买，这种“情感化”、“个性化”包装营销，也就是为可口可乐的消费者找到了很好的购买理由。反观“加多宝”在败诉之后，被迫改为黄色瓶体的时候，却只是简单地改变了颜色而已，这种被迫的做法与可口可乐的主动改变，中间的差距就是一个在与消费者对话，一个在与竞争者对话。接下来的阶段，“加多宝”要将注意力从“王老吉”身上转移至消费者身上才是正确之道。
其实在消费者心中，“加多宝”不仅仅是一个凉茶品牌，四川汶川专款地震成功在消费者心树立了“大爱”的品牌形象，这种形象一度在玉树地震的时候让网友集体向“加多宝”逼捐，这个逼捐的背后是基于对“加多宝”这种“大爱”品牌形象的深度认可。从品牌情感化、人格化的角度来说，这都是“加多宝”极好的品牌沉淀，这种“大爱”的品牌沉淀，也是消费者购买“加多宝”的一种动机，只是在其后的营销中，“加多宝” 对这种情感并没有加大力度进行挖掘与宣传，而是光想着如何砸钱冠名去了。砸钱冠名营销是一种没有温度的营销方式，看上去高大上，实际上却保持了与消费者之间的距离。“加多宝”要想改变这种现状，只怕是要努力转变思路，学着沉到消费者当中去，倾听消费者的心声，与消费者面对面的对话，建立与与消费者的零距离沟通，为消费者提供更多的购买理由了，而不是这样站在半空中大力吆喝。
另外，“加多宝”也可以利用其本身的品牌影响力与渠道占有率的优势，扩充一下产品线，这也是破除“加多宝”小品类天花板的好方法。（原创作者/专注于品牌管理与研究：老易侃品牌）
