从1989年就在中国内地开店的屈臣氏，2005年突破百家门店；2011年，屈臣内地开店1000家；2014年，屈臣氏门店突破2000家。2016年，现在中国的店铺数量已经达到2929家。

如此逆风而行，让一天关三家店的百丽之类的企业情何以堪？！

2017后5月，屈臣氏宣布在上海开出了第3000家门店，并称之为第八代形象店。其门店装修风格与产品布局都有异于之前的屈臣氏。

可，第七代形象店亮相才不过半年时间！

为何屈臣氏的店铺更新如此频繁。

只因屈臣氏急了！

2016年屈臣氏在中国内地同比增加446家新店。2016年屈臣氏在中国区营收为209亿港元，相比2015年下滑4%。

店开多了，销售却下滑了。这确实有点打脸。

其实在前三年，屈臣氏这种增长放缓就已经开始了。从2013年到2015年，其增长数分别是23%、14%、9%。

屈臣氏连续四年增长率下滑！！！引领了屈臣氏由300多家一直扩张到3000家的原屈臣氏行政总裁罗敬仁因个人原因请辞。

屈臣氏到底怎么了？

不再时尚

90年的屈臣氏，在消费者眼中——那可是香港来的牌子呀！不买香港来的东西还买别的吗？这个时候，屈臣氏是来自香港的时尚标杆。消费者对屈臣氏这种时尚认知，让“屈臣氏”这个原本没有任何中文意义的文字成了时尚的象征。

那个时候，在屈臣氏里，经常能看到一些从来都没有见过的新玩意，比如专门用来修脚底死皮的摩擦石，还有专门用来养护脚后跟的布袜。在那个刚刚开始学会护理脸部的时代，屈臣氏已经开始引导大家做脚部护理了。

屈臣氏在消费者心中，不仅成了时尚的代名词，也成了“个人护理专家”。这种一站式购物的专卖店，成了当时年轻人必逛的时尚购物站。

在屈臣氏店里，常常看到“我敢保证我低价”，“买贵了，半价退还”。这种便宜又时尚的连锁专卖，哪有不受欢迎的道理。

不知道什么时候开始，原来一周必逛一次屈臣氏的习惯慢慢改变了。屈臣氏似乎已经慢慢远离了我们的生活。

是的，屈臣氏里有的东西网上随便一搜就找到了。网上有的新东西，在屈臣氏里却找不到踪影。用行业专家的话来说，时至今日，它在时尚感和专业度上，已经无法满足消费者的需求。除了电商的冲击，线下老对手万宁、以及娇兰佳人、植物医生等本土美妆连锁店开始冲击屈臣氏的发展。

时尚地位丧失，再加上竞争对手线上线下的夹击，屈臣氏业绩的下滑，也就是情理之中的事情了。

依然傲慢

一、有着资本支持的傲娇

大家都不好过的时候，屈臣氏偏偏要扩大规模，用自身已有的规模优势来挤垮竞争对手，这分明就是财大气粗的表现。要知道屈臣氏可是长江和记旗下的品牌，而长江和记是李嘉诚的众多公司之一。

在屈臣氏的扩张版图上标注着：2018年将扩张到3800家，覆盖全国超过520个城市。店铺扩张似乎成为屈臣氏在中国市场布局的主要运营策略。

俗话说得好，规模出效益。屈臣氏一定是这样想的，日子越不好过，我得把饼摊得越大才行。屈臣氏自然明白规模对于零售品牌的重要性。有效的采购，低成本物流和强势终端一直是零售业制胜的三大法宝。饼摊得越大，屈臣氏强势终端的优势就越加明显。

这个号称是全球最大的保健及美容产品零售商和香水及化妆品零售商之一，确实依靠规模，在销售下滑的2016年依然收获了不低的利润。其高利润的来源主要高在三个方面：一、自有品牌产品销售和利润贡献；二、供应链的采购优势和价格空间；三、非主营业务收入（进场费、条码费、促销推广费用等合同费用）。

屈臣氏的单店平均月收益由2014年的69.6万元下降到2016年的57.6万元，下滑幅度达到了20.8%，单店效益不提升，光靠着复制门店、扩大经营规模的方式，在电商打破了线下渠道垄断优势的今天，显然已经越来越不适合。这几年，随着消费升级的到来，冒出了许多小众的精美品牌，对大而全的品牌是个巨大的冲击。可有钱、任性、傲娇的屈臣氏，依然在大步向规模化方向前进。

二、漠视消费者的傲慢

在屈臣氏的店铺里，有20%的业绩来自其自有商品，在屈臣氏自有商品的数量超过2000款。这20%的利润主要依靠营业员“积极”的“热情”创造出来的。有消费者在网上这样评价屈臣氏营业员的热情：去屈臣氏买东西像打仗，我好不容易才在它家导购员的语言轰炸下活着出来。

面对消费者这样的抱怨，屈臣氏依然坚持着它的自有品牌推销路线。有营员业在网上抱怨：在屈臣氏工作真伤心，其实我们也不愿意被你们说成那样，无奈是在里面工作，每天会员卡3张必须推荐出去，屈臣氏自己的品牌占比必须在30%以上，如果占比不够，我们自己的牌子就不允许结账。

原来被时尚人士追随的屈臣氏，如今却显然成了一个死缠烂打、然磨硬泡、嫁不出去的老姑娘。

护肤品行业，推新品与强势营销二者必不可少。而屈臣氏在自有商品运作方式，就是线下硬推，“积极”“热情”地推。笔者就在这种“热情”下抵制住了，推得这么努力，不是产品不好，就是想拼命赚我的钱！

站在专业的品牌运营的角度来说，“屈臣氏”在消费者心中是一个护肤品专卖店，将“屈臣氏”这三个字用在护肤产品上，这是一种品类的跨越，消费者对屈臣氏专卖店的认可，并不代表着会对屈臣氏护肤品的认可。护肤品好不好，消费者都是通过广告来认知的，而不是这种硬推的方式认知的。事实证明，屈臣氏自有品牌知名度和回购率普遍较低。

又因为回头率低，那更只能靠强推了。这种行为无形中就消耗了屈臣氏在消费者中的好感度，让消费者远离屈臣氏；当然，也消耗了其他品牌的资源。

屈臣氏这种做法，分明就是对规模的自信，因为这种自信演变成漠视消费者的傲慢。这分明是十年前的品牌运营思维。不知不觉，屈臣氏就已OUT了。

你若选择遗忘上帝，上帝一定会将你遗忘，无视消费者的商家，最终会被消费者所抛弃。屈臣氏开出了第3000家店时，将最近一直非常受欢迎的彩妆比例增加了不少，也减少营业员的热情推荐，接下来屈臣氏计划在今年升级或新开560家这样的门店。屈臣氏如果不正视这种核心价值观的问题，开再多的门店，改造再多的门店，这也只是衰败的开始。