“玩具业宜家”Hamleys能否靠体验打下中国市场？_

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文/ 商业观察家

每天早晨十点钟，全球82家Hamleys的开门营业都以这样的仪式开始：

Hamleys的吉祥物哈姆熊在门店口和顾客互动，吸引越来越多的小朋友。然后，哈姆熊会挑选一位小朋友来做开门倒计时的摇铃师。小朋友或者当天生日，或者有特别的日子能优先得到机会。总之得到机会的小朋友将如同王子或公主般带着哈姆熊和门店工作人员一起倒计时。然后，小朋友挥动手中摇铃，说：“Hamleys开门！”Hamleys红色大门就会徐徐打开，一个魔幻的儿童乐园就此向所有顾客张开怀抱。

在孩子收获意外的、独有的惊喜中，Hamleys开启一天的生意。如此256年。

2016年10月1日，这个开店仪式将从大洋彼岸来到中国，登陆南京新街口商圈的Hamleys南京店，给中国孩子带来别样的玩具消费体验。

南京店是Hamleys的中国首店，接下来，Hamleys中国整体计划是用“一城一店”的“大店模式”在北京、徐州、上海、杭州等人口相对密集的城市开出100家门店。这一数字超出目前Hamleys在全球的总门店数。

去年，三胞集团战略合作伙伴千百度国际控股有限公司以1亿英镑收购Hamleys，Hamleys因此成为三胞集团及其战略合作伙伴千百度公司海外并购重构中国实体零售战略棋局的核心落子。

9月28日，《商业观察家》受邀提前探店并专访Hamleys中国CEO黄家强。

“顾客来到Hamleys，购买的不是一种玩具，而是一种体验。”黄家强说。在欧洲和英国市场，1760年开门营业的Hamleys时日至今都是无数代英国人童年记忆和现在仍光顾着的玩具店，这甚至包括英国皇室。7层楼5000平米的伦敦摄政街Hamleys店以每年接待500万游客，一年贡献将近5亿元人民币的销售额一直雄踞全球最大玩具店。

1年接待500万顾客贡献5亿元销售，Hamleys靠的就是无数个如同开门仪式一般深耕顾客体验的场景化营销。

对于场景体验，中国零售业者言必提及先期入华的宜家模式。而事实上，对于场景式消费、互动娱乐而言，本身没有比以“玩乐”为灵魂的玩具业更为契合。Hamleys在场景化营销和消费体验的深耕几乎就是“玩具业的宜家”，甚至可以说，256岁的Hamleys对顾客的体验和消费场景的打造更为着力。

在国际市场，Hamleys与纽约FAOSchwarz和日本银座博品馆玩具公园齐名。10月1日，中国首店将在南京新街口商圈开业。

引入拥有256年历史的品牌的中国首店，Hamleys南京店保留了原滋原味的英伦风情和品牌特质，并在商品组织、门店运营等方面与Hamleys全球同步。

三方面有本土化微调。

一、规模更大。Hamleys南京店四层楼营业面积近7000平方米，是Hamleys全球单体面积最大的场景式玩具店。

二、选品更好。Hamleys自营商品精选的都是在英国销售前五名的畅销商品。

三、装修整体保持英伦风情，但也不乏突出南京地域特色，比如在二楼设计了一个明城墙的通道。

英女王伊丽莎白二世还是个小女孩的时候，她的母亲约克公爵夫人就经常带她去Hamleys买玩具。

完整供应链自有品牌商品占比30%

走入Hamleys南京店，一楼展示区都是Hamleys自有品牌的纪念品，以毛绒玩具、钥匙扣、文具等为主。

Hamleys南京店进门一层就是一个表演区。

整个Hamleys自有品牌商品包括纪念品、礼品、女孩玩具类、传统类、手工玩具类、户外玩具、婴儿类玩具等多个系列，1000个SKU左右。

自有品牌商品是Hamleys能给予消费者不一样体验的基础，背后是一套完整供应链支持。在英国，Hamleys有自主研发、设计、生产的全套自有品牌玩具的团队和供应链体系，包括在中国等很多国家开设有玩具工厂，其自有品牌商品销量占比30%，并能做到每月上新。在10000多款玩具中，Hamleys南京店开业首期自有品牌商品比重在20%左右，按品类分布在四个楼层。

为了中国市场的拓展，Hamleys目前已在香港成立办公室，负责供应链及相关商品的采购。

Hamleys南京店的商品和服务覆盖各个年龄层的孩子，其门店楼层品类布局也基本按此逻辑布局。

Hamleys南京店分为四层。

一层是Hamleys的自有品牌商品展示区，主要陈列Hamleys的毛绒玩具、钥匙扣、文具等纪念商品。

二层是针对男孩的玩具区，以遥控类、赛车类、动作明星等品类为主。

三层主打婴孩及学前幼儿益智类玩具，包括泡泡类玩具、玩偶等。

四层是小女生的装扮玩具以及科学类、户外游戏配件及手工创作类。

比如专门为小女孩开发的Luvley Boutique品牌，在Hamleys南京店以“店中店”形式呈现，其包括时尚配饰、手袋、文具等多个产品线。

Hamleys积木系列玩具也是Hamleys自有品牌中的明星产品，专为学龄前儿童设计，融入了Hamleys的玩具哲学理念，让孩子通过游戏和玩具来学习新技能。

毛绒玩具“哈姆熊”是自带IP效应的Hamleys自有品牌代表作。和迪斯尼IP人物一样，哈姆熊受孩子们欢迎，并拥有众多产品线的衍生品。

除了自有品牌商品，Hamleys南京店联营的玩具品牌也与目前国内其他零售渠道形成差异。

“比如Harsbro(孩之宝)、Mattle(美泰)、LEGO(乐高)、FUNKO、Vtech(伟易达)、Melissa and doug等Hamleys合作的大品牌商会为Hamleys供应独有商品，整体而言至少50%以上的独有商品在国内其他玩具店买不到，在网上都找不到。” Hamleys南京店体验经理刘佳告诉《商业观察家》说，比如Hamleys南京店LEGO专柜，就是目前中国市场上系列最多，同时唯一拥有乐高八个系列品牌的柜台。

Harsbro(孩之宝)、Mattle(美泰)、LEGO(乐高)、FUNKO、Vtech(伟易达)、Melissa and doug等Hamleys合作的大品牌商会为Hamleys供应至少50%以上的独有商品。

场景体验

“Hamleys不仅仅是一个购买玩具的卖场，更是一个黏住孩子的游乐园。

”

黄家强说，人们说到玩具店的消费场景是什么？大多数人通常会想到超市、量贩式的玩具销售店——一个个玩具摆上货架，顾客去选，碰到不明白如何玩或者看不懂说明书的时候需要问售货员却可能找不到人，没人理睬。而很多家长通常也没有耐心看完整个玩具包装盒上的说明书，往往在并不知道一种玩具的玩法和意义下，随便购买。能不能找到适合小朋友玩的？看运气。

Hamleys不是这样。

“顾客来到Hamleys，购买的不是一种玩具，而是一种体验。”黄家强说。

与玩具反斗城等玩具卖场不同，Hamleys经营的核心是场景和体验。在Hamleys南京店，商品按照不同的场景进行陈列，玩具货架旁搭建玩具展示台和游戏台，每一款玩具都尽可能做到动态化展示。

Hamleys几乎每一款玩具都尽力做到动态化展示，图为工作人员现场演示玩具车玩法。

除此之外，Hamleys拿出20%左右的经营面积用于孩子的体验，包括射击、遥控车、AR体验、Batak、魔法钢琴、mini旋转木马、海洋球池等20多个娱乐项目在Hamleys南京店落地，并分布在1-4楼不同位置，覆盖不同年龄段的孩子。

Hamleys几乎每一款玩具都尽力做到动态化展示，图为遥控车大赛体验台。

场景化的体验还包括Hamleys独有的主题派对定制服务。

Hamleys南京店在四楼配备有两个Party Room( 派对屋）。门店会根据孩子的喜好、性格和需求，提供种类多样的主题定制派对。在派对中，会加入各种Hamleys精心设计过的互动游戏。

Hamleys跟迪斯尼一样有很多自带IP效应的卡通动漫人物，比如海盗与公主、超级英雄、丛林探险等每一个主题都配有对应的服装、道具。Hamleys品牌的动画人物比如Ham和Hattie会悄悄来到生日派对，给孩子们惊喜。Hamleys还提供脸谱表演、魔术表演、泡泡表演等服务。

Hamleys英国的专家团队很了解小朋友的需求。在几乎所有购物中心都主打儿童体验风的当下，你在几个购物中心看到过儿童洗手间？Hamleys是在一层楼“豪气”排开五间小朋友洗手间。专门的母婴室也是当然的必备。

为了留住顾客，零售商家们费尽心机设计出如迷宫般的动线，诸如强调顾客体验的宜家都因此毁誉参半，但Hamleys则是做法完全相反——每一层都有不只一个进出口，每一层还都设置了收银台。刘佳说，这样是为及时分散客流，让顾客在每一层都可以单独进出，最大程度让顾客获得便利。

在Hamleys还有一道特别的风景线：全球任何一家门店，每位导购员甚至到店总、高管都随身挂两个购物袋。

刘佳告诉《商业观察家》，这是因为Hamleys为避免购物推车可能撞到门店内的小孩子，Hamleys全球的所有门店都看不到购物推车，而是给门店配备购物袋。每层电梯上楼都会有一个装购物袋的箱子。这样还不够，只要看到顾客手上拿有两件玩具，Hamleys的员工会立刻递给顾客一个购物袋。

业内人士都了解，传统的零售门店除了后勤支持可能只有一个运营团队。而今年，Hamleys在组织架构上做了调整创新——除了传统的后勤支持、运营团队之外，Hamleys新增加了一个40人的体验团队，专门负责给顾客提供体验的元素。

“单独辟出的体验团队的工作内容包括如何示范玩具的玩法，表演以及面试和培训品牌商的促销员，保证给到顾客标准一致的体验。”刘佳告诉《商业观察家》。

令人发指般地重视顾客体验有Hamleys的逻辑。

Hamleys的销售数据显示，不做示范和体验的自营商品跟做示范和体验的自营商品之间的销售差距是100倍！而这几年，Hamleys更发现，通过给予顾客体验带来的销售在总销售额占比逐年在增加。

Hamleys每一层都设置了出入口和收银台，做到能及时分散客流，最大程度让顾客获得便利。

在Hamleys，店员是盘活整个场景体验架构的核心要素。黄家强告诉《商业观察家》，Hamleys招募员工的首要要求是“热情”，员工必须把到店的小朋友视为自己的孩子一样跟他们玩在一起。

在Hamleys南京店，导购员年龄从18-30岁，比较年轻。每一个店员在开业前都接受了一个月的培训，做到对所有品类所有玩具的玩法都很懂。导购员、玩具展示员会给孩子们演示玩具的玩法，或者cosplay某个卡通人物与孩子们热情互动，并鼓励孩子参与互动，为孩子营造出游乐场景。

热情是Hamleys招聘员工的第一要求。

比如泡泡博士、超级英雄会穿着道具服，在每个楼层和小朋友互动，一位会说话的大树爷爷“talking tree”会在店里等着，小孩子走进Hamleys会像走入魔法世界一样。

化学博士把Hamleys变成了泡泡堂。

而对于单独的娱乐体验，Hamleys并没有设置考核指标，其策略也是尽可能地降低收费，不将之作为主要盈利点，而是让顾客尽可能地去玩，并且开业前两个月凭VIP体验卡完全免费，包括其相当于一家大型购物中心的儿童乐园的三楼的软体娱乐区以及20多项的娱乐项目。刘佳告诉《商业观察家》，未来对于娱乐项目的定价也希望是低于市场价。

在Hamleys，哈姆熊会悄然出现和孩子“躲猫猫”。所谓体验，就是要带给顾客超出预期的、惊喜的东西。

黄家强说：

“场景是硬件＋气氛+人与人的互动，所有元素加在一起才构成场景，否则就只是一个装修而已。”

“一城一店”布局100家

Hamleys开出中国首店后，《商业观察家》了解到，明年，Hamleys计划分别进入北京和徐州市场，在北京王府井开出Hamleys的中国二店、在徐州三胞广场开出Hamleys中国三店。

北京店面积达1万1千平方米，门店形态上除了玩具以外，还将儿童其他综合品类等满足其他消费需求的业态带入，是以Hamleys玩具店为核心的集儿童娱乐、教育、服饰、生活用品、儿童餐饮等一体的儿童消费综合体。目前，Hamleys也开始了向上海和杭州进军的物业选址和谈判工作。

黄家强告诉《商业观察家》，Hamleys整体计划是未来用一城一店的“大店模式”在中国开到100家门店。这一数字超出目前Hamleys在全球的总门店数。Hamleys目前在英国、俄罗斯、印度、墨西哥、南非、埃及、新加坡和菲律宾等地拥有82家连锁门店。

黄家强说，国内开到第三家门店后，Hamleys往后的扩张速度取决于找到好的场址以及找到好的合作伙伴。在北京，Hamleys就选择和王府井集团合作。

玩具商品的生命周期较长，消费频次高，属于自带聚客属性的“引流器”。尤其在整个实体零售业陷入低迷期的当下，场景式玩具店将是能带动线下店客流爆发的一个很重要的动力业态。

Hamleys整体计划是未来用一城一店的“大店模式”在中国开到100家门店。

而对于三胞集团而言，Hamleys是三胞集团海外并购战略落地的棋局之一。在Hamleys的每一层，都开通有和Brookstone以及House of Fraser相连接的出入口，客流的相互倒流、共享，以此形成三胞集团所构想的“新零售”。后两者也都是拥有“自有品牌＋买手品牌＋场景化销售”质素的深耕供应链和场景体验的零售终端品牌。