大润发飞牛网造节 10亿够不够？

造节逻辑

线下零售商每年都会有自己的店庆、大促活动，并为此投入大量资源。但一直来都未成为中国消费者的“节日”，未发展成为中国社会生活话题性的活动。

原因很简单。

一是全国性充分布局的线下零售商很少。

二是，线下零售商受制于空间限制。

中国经济多层级差异，造成各区域市场的门店商品选品、商品价格都是不一样的。所以，很难出现上海的消费者给长春的亲戚朋友打电话，让他在某个时点抢某个商品，因为上海的消费者是无法得知长春哪家门店的商品是特价的。或者，北京消费者跟天津的闺蜜炫耀，昨天100块抢了件某某牌子的风衣，超值。

空间的“阻碍”让“话题”难以产生。没有成为社会性话题，就无法加深消费者“记忆”，消费者哪里记得住你的店庆日期？

相反，电商就没有这样的“苦恼”，全国一张网，任何城市的消费者都只需要在特定的时间段划动手指，或点击鼠标就可以了。他们竞争、交流的是同一件商品、同样的价格，这会在消费者间的沟通交流中源源不断产生“话题”。

三是，缺乏“无障碍”购买通道。比如，线下零售商过去的店庆促销活动，可以部分理解为“看天吃饭”。活动当天如果门店当地下雨，再便宜的商品，消费者的进店率也大受影响。

现在，大润发飞牛网想挑战线下零售商的“极限”，会有什么不同？

大润发拥有中国标准化程度最高的大卖场门店体系，其上海门店，与三四线城市门店，比如黑龙江伊春市的门店，看起来区别不大，取掉大润发的LOGO，依然有很高辨识度。从近几年的发展看，大润发已“累积”布局超过350家连锁门店，门店背后的仓配体系都已搭建完成。这意味着大润发已形成全国性的网点分布，且通过标准化的仓配体系、集中采购，能实现相当一部分产品的门店销售一致性。这有利于大润发的全国性营销活动展开。

更为关键的，或许是过去几年大润发线上业务——飞牛网的布局。拥有线上业务的一大好处就是，大润发拥有了没有空间限制的线上销售、展示、支付平台。能摆脱线下的空间限制。“至少不用那么担心天气了”。

按飞牛网方面的介绍，截至2016年上半年，飞牛网注册用户近2000万，活跃会员400万左右，平均客单价160-170元。

初具规模的大润发线上业务，可以让大润发更为便捷、有效地展开全国促销和“攻城略地”。

大润发的购物节造势，主要是基于O2O方式为大润发线下业务寻求销售增量。

10亿够不够？

今年上半年，电商行业都在火拼商超品类。从天猫超市、京东超市＋1号店轮番“互掐”、口水战、补贴战连绵不绝的战况来看，一个基本的逻辑已经显现：这一轮谁补贴多，谁拥有到的用户就多。

此次大润发飞牛网的10.11生活必需品购物狂欢节，主要补贴形式是，联合400家厂商、超过1000个品牌发放10.11亿元消费红包。分配比例则是线下线上“七三开”，即线下350家门店，每店平均投入250万元让利促销，总计8.5亿元。线上飞牛网投入1.6亿元“强打”。

从这一分配比例，不难看出，大润发的购物节造势，主要是基于O2O方式为大润发线下业务寻求销售增量。

既有线下业务布局，也有线上业务布局，这也是大润发飞牛网的最大优势所在。在销售端，大润发线下门店可以为线上飞牛网业务导流，并通过线上业务平台“留住”年轻用户。

而飞牛网创造的销售额，实际又是基于门店发货的O2O方式，相比过去的纯线下渠道，飞牛网的每笔订单无异于业务增量。

在成本端，有线下门店的好处是，能节省流量、推广成本，并提供具有竞争力的配送服务。线下门店本身就是一个流量平台，每家店都能覆盖周边人群，店员同时兼任“地推”成员。通过线下门店发货，飞牛网可以实现2小时送达服务。

而有飞牛网的好处是，除了满足年轻用户的“便利性”需求外，理论上，门店发货成本仓配成本是低于B2C电商的。

此次购物狂欢节，从整体体量上看，大润发的补贴额度相比过往店庆活动有大幅提升，比如单店平均250万元的让利幅度，相比过往店庆活动，平均每店的补贴额度要多出70万-80万元。

而整体的10.11亿元“补贴总盘子”相比主要几大电商平台的促销力度，则并不逊色。比如天猫“20亿补贴消费者”是分摊到12个月，1号店则是“3个月10亿”。

至于选择10月11日作为造节主场，飞牛网联席CEO袁彬称，主要有两方面考虑。一是起到截流“双十一”的效果，打造飞牛网自己的主场。二是，从时间点看，9月底10月初的三周，正处于夏秋季节更替之际，这个时期是快消品行业一年中的第二波销售高峰，消费者有囤货需求。

“这也是为什么我们早前没有跟进天猫超市、京东超市+1号店促销大战的原因。”袁彬说，

飞牛网的筹码

袁彬认为，现在快消品网购市场还处于教育、引导阶段。消费者并没有忠诚度，哪里补贴，顾客就选择哪里。

但未来的趋势是，市场成熟后，消费者对于价格会较不敏感，会逐步转变成根据个人喜好，选择自认为性价比高的商品。因此，零售商需要通过价格＋服务＋产品品质才能建立口碑，最终赢得市场。

“一二线城市可能一两年之内形成网购消费习惯，但三四五线城市还没有启动，形成消费习惯可能需要五年、十年。刘强东说三年结束商超之战，更多是噱头。”

由此，处于引导、教育阶段的快销品网购市场，“发声”非常重要，需要将在线购物方式“传递至”足够多的消费人群，进而培育消费习惯、粘性。

大润发作为线下零售商参与线上线下商超之战，表面上，与天猫、京东是对打、竞争，但实际产生的效果却是，多方合力共同做大线上商超市场，进而培育自身平台在消费者心中“印记”。

大润发飞牛网有可能占据消费者未来的“心智”吗？

大润发董事长兼飞牛网首席执行官黄明端日前公开喊话：10.11生活必需品购物狂欢节，大润发+飞牛网要补贴10.11亿元给消费者。

从目前情况看，大润发飞牛网拥有未来竞争的三大优势。

一是，体量规模优势。

在电商平台“三年结束商超之战”口号过后，很多人并没有意识到，大润发其实才是快消品领域的领先者，千亿的销售体量是目前众多电商平台所不具备的。

规模就是优势，意味着议价权。

这也是为什么在10.11生活必需品购物狂欢节中，大润发飞牛网可以联合400家大厂商、超过1000个品牌参与，活动品类横跨食品、百杂、家清、个清、美护、数码、家电、母婴、服饰箱包、进口商品、环球购等。比如宝洁的产品会有199减100的促销力度。伊利、清风、惠氏等100个一线品牌5折起。

以往的很多“商超大战”，很多品牌商基本上是不参与补贴的。

二是，商品运营能力。

经营商超品类比3C、家电要难。因为商超品类更多，更大更丰富，更琐碎，生鲜食品等还存在保质期，有临期问题。快消品在临期前1个月和3个月的销售策略都是不一样的，对库存、供应链的管理难度更高。

同时，快消品的客单价非常低，进而造成一单毛利润很低，这个品类有更高的经营风险。

杂货则更难，跟消费者的触点很多。比如一个小的吊衣架可以在不同渠道有着相差四五倍的价钱。对于杂货有着怎么卖的问题，其难题远比数码3C大得多。

而大润发在商超品类累积了多年运营经验，对快消品的运营管理能力实际领先同业，京东早前也曾拜访大润发学习仓配、供应链管理。

举个例子，在今年9月上旬，天猫超市、京东超市都将“酒水”作为网上商超大战“头炮”时（天猫启动9.9全球酒水节，京东整起酒业联盟），大润发飞牛网其实是最早将酒水品类作为线上销售突破口的零售商之一。

飞牛网7-8月生活必需超值的第一PA（party)就是酒水。其“中国最难喝的五罐饮料”的直播，单场在线人数超过60万人，单场拉动半日销售酒水过百万，并形成很好的品牌效应。

酒水重量大、体积大、毛利高、消费频次高，是消费者线下购买的“痛点”，也是线上铺开业务的机会点。电商如果能将酒水配送到家，就能带来良好的用户“体验”，更大程度发挥电商的优势，培养消费者购买习惯。

但在快消品试水线上销售的初期，一些零售商选择纸品等作为试水“先锋”，实际是选错了战略品类，缺乏对快消品行业线上销售的理解。

目前，大润发已于全国范围建立完善仓配体系、信息资讯系统。由此，大润发能监控到每家门店每件商品的库存、价格，并及时进行补货等处理。在电商早前攻城略地的3C、家电、服装品类，很多线下零售商实际是没有完备的仓配体系的。

三是，O2O多渠道优势。

根据飞牛网透露，到今年底，或明年初，大润发飞牛网将能实现“多地多仓”的O2O体系架构。

这意味着库存、成本优化的线上线下的同步。这在线下商超零售商中，属于领先。

凭借此，大润发飞牛网将能提供更具竞争力的配送服务，比如2小时送达。也能实现更低配送成本。