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直销银行（DirectBank）是互联网时代应运而生的一种创新型银行运作模式，这一经营模式下，银行几乎没有营业网点，不发放实体银行卡，不必支付网点经营费用和部分管理费用；客户主要通过电脑、手机、电子邮件、电话等电子化、网络化渠道获取银行产品和服务。
目前国内已有近80家银行推出了自己的直销银行，主要集中于中小型银行，尤其是城商行。就发展现状而言，可谓各具特色、各有亮点，但整体仍以传统银行经营方式为主，处于对相对独立、成熟商业模式的探索阶段。
德国作为欧盟乃至欧洲的金融中心，有着完善的监管体系，在直销银行和数字化领域有着丰富的经验，通过梳理其近年来快速发展的成功经验，对照中德两国直销银行市场环境的差别，进行辨别分析，对我国直销银行的进一步发展转型，布局新常态下互联网直销银行2.0具有重要的理论指导和现实借鉴意义。
第1则 -德国直销银行发展经验-
直销银行在德国并非新生事物，首家直销银行储蓄和财富创造银行在1965年就已成立。在互联网普及之前，直销银行发展较为缓慢，其业务规模较小，品牌影响力有限，一段时期内并未引起人们足够重视。近几年，随着互联网技术的日益成熟和电子商务模式被越来越多的人所接受，直销银行在德国迅猛发展，市场份额迅速扩大，已经形成了一套有效的发展经验和模式。具体来说，德国主流直销银行普遍具备五个特点：
1.定位清晰，一般为独立法人机构，根据其资源禀赋针对特定客户群体从事某几类特定业务服务。2.资源共享，子公司保持与母行的常态化接触，共享客户、合作伙伴等业务资源，共同开发、互为补充。3.产品精简标准，直销银行专注于某一类或几类产品，求精不求多，标准化的产品利于客户理解也利于银行推广。4.价格优惠，遵循有竞争力的产品价格策略，着力将缩减的成本回馈给客户，形成价格优势。5.渠道协同，通过网银、手机、电话、自助设备等多个渠道协同为客户提供立体化全天候服务。这些特点是德国直销银行业经过长期的实践和试错，最终形成的发展共识，在这个过程中本文认为其成功经验主要体现在以下三点。
1.注重成本控制
直销银行的成本收入比相对传统零售银行而言要低很多，比如荷兰国际直销银行（ING DiBa）、德国信贷银行（DKB）近几年的成本收入比始终控制在50%左右，远低于传统零售银行。
直销银行成本控制主要体现在人工成本和渠道成本两个方面：首先从人工成本的角度来看，与相似规模的传统银行相比，直销银行的员工一般较少。德国绝大部分的直销银行都没有实体分支网点，银行后台工作人员直接与终端客户进行沟通和业务往来，人均资产及人均存贷款数额等指标比一般的传统银行要高得多。有的银行甚至只有区区三四十人就足以维持良好运转，如网通银行（NetBank）。
然后从渠道成本的角度来看，德国直销银行的业务开展主要是基于互联网平台，大部分金融服务都可以通过互联网来实现，极大的提高了业务效率，压低了运营成本。但是，单纯的互联网渠道并不能很好的提供完整金融服务。所以，除了依托互联网这一虚拟网络以外，直销银行也会积极借用其他实体单位的网点来处理业务。比如，在储户开户的过程中，直销银行对储户实名制和居住证的审查就是借助于遍布各地的邮局网点，委托当地邮局营业厅来完成的。
另外在自助设备方面，为了满足顾客现金支取的需要，有个别较大的直销银行设立了自己的自动取款机如荷兰国际直销银行（ING DiBa），而大部分直销银行都是借助于其它金融机构网点的自动取款机来满足顾客的取现要求。
2.简单和标准化的产品
由于业务办理方式的限制，德国的直销银行以提供简单和标准化的金融产品为主。目前，德国直销银行提供的金融产品及服务主要包括：定活期存款、转账支付、信用卡业务、有价证券投资、消费分期和房地产融资等。金融产品简单和标准化的好处有两个：一是便于客户理解，减少客户与银行反复沟通的时间，也为直销银行节省了经营成本。二是便于规模化复制，可以在较短时间内形成规模效应，为直销银行増加了收入来源。值得注意的是，近年来，随着直销银行业务拓展的需要，一些具有大型银行集团背景的直销银行，如荷兰国际直销银行（ING DiBa），开始借助集团实体网络来开展对公业务，提供相对复杂的金融服务。
3.突出价格优势
由于不设立实体店面和分支机构，所以直销银行能够将节约下来的成本和费用开支让利于客户，让客户得到更多的实惠。德国直销银行主要依靠以下方式来吸引客户：一是为客户的储蓄存款支付更高的利息，通常可以达到传统实体银行的2-3倍或更高；二是不收取客户的银行账户管理费和信用卡年费；三是许多银行对新开户客户都有价值约50欧元的礼物或礼券，有的银行还直接送存账户开办启动费；四是许多银行提供可以在全球免费取款的信用卡；五是推出客户变客户的营销活动，老客户在推荐新客户开户成功之后均可以得到积分或礼物奖励。
荷兰国际直销银行（ING DiBa）就是集中体现以上特征的例子。ING DiBa是德国第一家直销银行，也是德国乃至欧洲最大的直销银行，前身是1965年成立的储蓄和财富创造银行（BSV）。荷兰国际直销银行现在是全球最大的综合性金融服务集团之一的荷兰国际集团的全资子公司。这是一家纯粹的网络银行，所有的业务都通过网络、电话和邮件开展。它没有任何的分支机构和网点，只在一些大城市设有少量的咖啡馆用于品牌宣传和满足客户接触银行实体的心理需求。ING DiBa只提供包括储蓄、支付账户、住房抵押贷款、理财产品代理等少量的金融产品和服务。
作为一家纯粹的网络银行，ING DiBa的商业模式概括起来是“简单的产品，优惠的价格，直接的渠道，精准的营销，高效的运营”。它信奉金融产品“简单至上”，拒绝提供复杂的金融产品和服务；它通过较高的存款利率和较优惠的贷款利率来吸引客户；它没有任何的营业网点，所有业务都通过网络、电话和邮件来开展；它通过精准的营销和高效的运营来以最小的成本获取最大的回报。
第2则-中德直销银行发展环境差异-
为了科学借鉴德国直销银行的发展经验，需要先理清中德互联网金融市场的环境差异。总的来说，我国的优势在于民众对移动通讯接受度和普及度都很高，移动通讯基础设施建设水平高于德国。德国直销银行面临的监管政策更加宽松，在机构形态、竞争环境方面也更有利于快速发展。
国外部分直销银行一览
1. 不同的经营主体
德国银行业主要以独立法人形式运作直销银行。市场上9家具有代表性的直销银行均为传统银行或者国际金融集团的子公司。这种情况一方面与德国以银行为主导的金融市场结构有关，另一方面也体现出传统银行开展直销银行业务时多采用独立法人的经营模式。作为独立机构，子公司在科技支持、产品提供、营销推广都有专人负责，同时，对发展方向、推进节奏、项目预算也具有较大的自主权，有利于应对快速变化的互联网金融市场和迅速迭代的互联网科技技术。
2013年至今国内已有近80家银行推出了直销银行，主要是以城商行为代表的中小型银行占比达81.8%。值得注意的是除了工商银行外，其他国有大行目前均无直销银行产品，全国性股份制商业银行中也只有光大、民生、浦发、兴业、平安上线了直销银行APP，另外光大、民生和招商银行计划筹建独立子公司。2017年1月，中信银行与百度合作筹建的百信银行正式获批，是境内首家采用独立法人运作模式的直销银行。这标志着独立法人的直销银行开始进入市场，也预示了未来直销银行市场主要玩家的运营模式。
境内前五十家直销银行
总体来说，经过较长时间的发展转型和不断的优胜劣汰，德国直销银行市场已经基本确立了以独立法人为经营主体的市场结构。而国内市场上的直销银行主要以所属机构的部门或者团队形式存在。接下来，随着主要传统银行的不断入场，独立法人的直销银行不断增多并成为主要玩家成为大概率的事件。
2. 不同的监管政策
德国银行业监管政策允许线上开户且电子账户与柜台开立的账户享受一样的待遇遵守一样的规则。因而在德国，直销银行的开户没有任何限制，客户在线上开立的账户和在柜台开立的账户没有区别，所以直销银行销售的金融产品，不会因为账户性质的不同而有所限制，极大地提高了直销银行的客户体验，同时也丰富了银行可以选择的销售产品。通过大数据分析辨别客户的使用偏好，银行可以利用全量的金融产品组合从而设计处更便捷、更适合直销银行客户的产品。中国的直销银行在线上开立账户政策上与德国不尽相同，目前线上可直接开立II类账户，接受转账、理财等基础类金融服务，绝大多数客户将直销银行作为接受金融服务的一种补充渠道。
3.不同的竞争环境
德国的银行业普遍预测谷歌、苹果等大型互联网公司在未来会对银行业形成很大冲击，但目前的一段时间，银行业市场的主要参与者和引领者依然集中在银行同业的范围里面，支付公司及其他金融科技企业在现阶段暂时是银行业的一种有效补充，还未达到直面竞争的局面。这个预测一方面是基于现实的经济数据，另一方面是通过观察美国、中国等先进互联网企业较为集中的市场发展轨迹做出的判断。可见在竞争环境层面德国的互联网金融市场很大程度上是落后于中国市场的。
在中国目前的互联网金融市场上以支付宝、微信、京东为代表的大型互联网公司已经广泛涉足了银行的传统金融经营领域并且在这些领域不断深化影响。由于中国是分业监管，在互联网金融发展初期相对于传统银行而言互联网公司的灵活性更高而监管成本更低，在易用性体验、产品创新、营销推广上要强于传统银行。这种情况也倒逼银行在市场研究、客户体验、产品创新等基础能力方面尽快赶上互联网公司的步伐。
随着近年来互联网金融业务监管制度的逐步完善，市场秩序日趋规范。但相对德国而言，我国互联网金融领域业已形成的激烈跨界竞争格局在中长期内将持续存在。
4.不同的市场基础
德国的移动通讯基础建设显著落后于中国。德国的移动通信网络还是以3G为主，网速和稳定性同4G网络相比有较大差距。另外，其支付接口还未标准化，在客户的移动支付产品上尚不丰富。
相对而言，中国的基础网络建设远超德国，目前4g网络已经覆盖了主要乡镇，5.3亿人在使用高速移动网络，使得基于移动通讯技术的各类移动金融产品创新得以实现和推广。例如，在绝大部分城市和很多县乡镇，移动支付都在逐渐成为人们日常小额支付的主要模式。中国的移动支付不断发展，已经形成标准行业规范，可以满足客户的不同使用习惯要求。得益于互联网公司的不断推广，二维码支付已经深入人力，各类金融、生活场景均可以通过手机完成，一、二线城市已经逐渐进入无现金时代。
实际上，中国在基础网络建设、互联网、大数据技术在金融行业应用的某些领域上走在了世界的前列，特别是在移动支付方面已经基本形成了一种成熟的商业模式和社会共识。充分利用这种环境优势是直销银行减少发展成本提高发展速度的重要手段。
第3则-当前环境下德国经验的辨析与借鉴-
通过观察德国银行业直销银行业务发展的经验，对照中德两个市场不同的发展环境，可以对德国经验进行分析，总结出当前环境下中国直销银行的发展重点并为直销银行业务发展提供借鉴。
1. 推动成立独立的直销银行子公司
传统银行通过成立或者并购的方式组成独立的直销银行子公司是德国市场的主要形态也是中国市场未来的发展方向。直销银行脱胎于母银行，作为一种新的商业模式和经营理念，想要行稳致远，必须要找准定位。
国外直销银行采用独立法人运作模式，组织结构趋于扁平化，在组织文化上缓解了具有“大银行病”的部门文化，并在客户、产品、渠道等方面形成了自己独特的发展模式。独立经营主体的最大特点就是权责明确和资源集中，它的优势主要体现在：人财物配置、资本引入、定价策略、股权激励、外部合作等更加灵活、高效，能够快速对市场变化做出响应，有利于抓住发展契机；另一方面，法人化直销银行可以适度和母行进行管理隔离、风险隔离、文化隔离，有利于塑造更加互联网化的全新经营模式，探索真正意义上的直销银行。
很多业内人士希望，在合法合规与加强监管的前提下，直销银行法人化试点的步伐可以再快一些，让客户充当“指挥棒”、市场充当“调控台”，银行在实践中不断调整与完善，推动直销银行及互联网金融行业更加稳健、快速发展。
2.综合运营能力永远是核心竞争力
直销银行需借助金融科技，践行普惠金融理念，关注长尾价值，探索区别于母行在客户、产品、科技、渠道、运营、风险等方面的经营模式，形成具有一定声势的银行系直销流量入口。
在目标客户方面，借助远程账户开立及便捷的出入金通道，针对他行有金融主张的青年客户等增量客户群，不断壮大自身的互联网客户群。在产品体系方面，秉承金融+生活的产品理念，前期提供包括账户管理、支付转账、基金、存款、贷款等基础产品，并在收益与费率上让利于客户。后续稳步增加低风险银行理财、贵金属、外汇、保险等产品并借助智能投资顾问提供“低费率、个性化、高效率”的资产配置服务。以后随着市场不断发展，监管不断完善，择机推出更加丰富全面的金融生活服务产品。在金融科技方面，要打造移动互联网、大数据、人工智能等驱动的直销银行，获取客户线上、线下行为数据，对用户的地域、性别、资产、偏好、习惯、行为等进行画像，在简单标准化产品的基础上运用智能模型为客户提供个性化、差异化的金融服务。
在运营保障方面，以提升效率、降低成本为目标构建集中化的运营中心，实现中心化作业，工业化管理。在持续运营的过程中，注重提升运营流程的自动化与智能化水平，注重对海量运营数据的分析挖掘，用于精准的客户需求处理与客户体验正向反馈机制，反哺前台。在风险管理方面，根据直销银行较少依赖线下的发展模式，逐步搭建全面的直销银行风险管理体系。充分运用传统金融的核心风险管理能力，并借鉴大数据分析等金融科技在风险控制方面的经验，以数控代替人控，强化安全技术防控、数字化欺诈风险和操作风险管控手段等，确保业务发展合规有序。
3.服务的完整性是短期内主要方向
相对宽松的监管政策促进了德国直销银行的迅速发展，特别是体现在直销银行服务的完整性上。由于其线上开立的账户和线下开立的账户遵守一样的监管规则，一方面客户可以在线上方便快捷的开立、挂失、注销账户，另一方面银行可以在全类别的金融产品中依据本行特色、针对特定客户选择自己的主攻产品组。
然而，中国的直销银行市场目前因为政策原因无法提供包括开立一类账户在内的一系列基础服务。那么，在这种情况下，如何采取措施补全当前环境下缺失的服务内容或者缓解由此带来的不便，将会成为一段时间里，客户评判一家直销银行优劣最直观的依据。哪家直销银行可以在这些痛点率先做出突破或者有效的改善就将在直销银行市场中占得先机。
4.强化与科技公司的合作是重要手段
金融科技是直销银行发展的基础也是重要竞争优势，金融科技的研发和应用可以来自于行内的科技部也可以来自于外部的合作伙伴。在更加激烈的竞争环境中，应该加强与业内先进的金融科技公司合作，特别是在不具备比较优势且不影响整体发展的业务部分。银行与金融科技公司之间应寻求建立合作共赢的关系。数字化的大趋势下，银行之间的客户竞争更为激烈，因此各银行都无一例外的关注新技术手段应用。很多德国银行投资加入金融科技公司的孵化器项目，通过扶持科技创新公司的创立发展，更紧密地和科技公司合作交流，引进技术创新手段运用于银行服务。
在前端应用方面，德国的银行对引入技术手段的方式更为开放和简便。如客户账户查询等各银行交易接口已经全部标准化，在开发创新应用方面障碍较少。同时由于社会信用系统和监管标准的成熟度不同，德国的银行在引用科技公司的前端应用方面也较少限制，只要满足基本的安全标准，银行可以充分地和科技公司的应用进行对接和数据交换，极大加快了银行数字化应用进程。
实际上，中国的互联网金融市场上存在一批先进的金融科技公司，他们有些同时进行研发和应用，有些则专注于金融科技的研发为其他金融机构提供技术支持。互联网金融迅速的迭代发展对金融科技提出了越来越高的而要求，金融科技研发的专业性越来越高。银行如果不想转型自己成为一家金融科技公司，那么最好的方法就是加强与先进金融科技公司的合作，在政策允许的范围类还可以通过集团的渠道进行更为深入的全方位合作。
5.充分利用现有优势产品
直销银行的发展要立足于传统优势产品。根据传统木桶理论，机构发展往往受短板限制，所以为了综合效果的提高，就需要我们尽快补齐短板，做到各方面齐头并进不留缺口。这种模式虽然有利于夯实基础，但发展的效率太低而且会使企业失去发展特色。
随着工业4.0和互联网时代的到来，我们意识到决定一个企业的能力，决定它所能达到的高度的恰恰是那根最长的板，就好像支付宝的长板是淘宝电商，微信支付的长板是社交平台，在这方面德国同行也给与我们宝贵的经验，无论是德银还是德商的直销银行，还是其他的直销银行，大部分都是依托自身行业优势推广业务，有的是依托证券、有的依托房地产、有的依托消费信贷等等。
总之，国内外的成功经验告诉我们，充分利用资源优势、发展特色产品将会大大提高成功的机会。优先发展传统优势产品的非均衡发展模式不仅可以利用积累的客户群和知名度迅速为直销银行渠道打开局面，更关键的是有利于在客户心中形成清晰鲜明的定位，从而迅速站稳一方市场，在群雄逐鹿的直销银行发展初期这一点十分重要。
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