健康管理，也是管理！

诊脉移动医疗之"痛”

策划/本刊记者 杨筱卿

文/本刊记者 杨筱卿 庄文静 谢丹丹 史亚娟 朱冬

“我很好！请勿念！”2016年6月的一天，在某会议现场

台上的PPT显示出这样一行字

移动医疗在线问诊平台春雨医生创始人张锐

慷慨激昂地结束了这场演讲

实际上，春雨医生过得并不太好

横亘在张锐面前的难题是

如何在数千万用户基数上稳妥变现

如果说创业之初的张锐，焦虑得两鬓斑白的原因是融资

那么这两年的他思考最多的则是商业变现 

长期的巨大压力下，张锐在2016年国庆佳节

因心肌梗塞猝然离世。业界无不愕然叹息

张锐的离世，如同中国移动医疗行业的一个黑色比喻

初心矢志于为民解脱求医之苦

却始终没能找到自己的续命求生之道

理想与现实的距离，是非常残酷的

曾几何时，人们以为从诊前咨询到诊疗到诊后管理

用线上平台导流，切入线下诊疗核心环节

打造完整医疗闭环

或许是具有中国特色的商业变现之路

2015年5月，春雨医生宣布

要在全国重点城市布局25家线下诊所

并在同年年底揭牌300家春雨诊所

然而，转眼一年过去，春雨医生的诊所

轰轰烈烈地开始，却悄无声息地消失

春雨医生并不是特例

只是移动医疗行业探索求变的典型代表

平安好医生、好大夫在线、丁香园、微医

这些移动医疗平台同样试图从挂号、轻问诊

在线咨询等线上业务转到线下

建诊所，开互联网医院

从边缘性业务切到医疗行业的核心环节

于是，从2011年中国互联网医疗的兴起

到2014年移动医疗聚焦于镁光灯、大受投资人追捧到现在遭遇模式瓶颈，资本遇冷

中国的互联网医疗行业

过山车一样地走过了五年

五年时间并不长

但对移动医疗行业的从业者却异常艰难

移动医疗到底能改变什么

生存之道是什么

那些存活下来的移动医疗企业

它们自身面临着哪些运营难题和管理难题

如何才能在等待政策的东风时

守得云开见月明 

而移动医疗作为一个新兴行业

其所遇到的痛点与问题

除了行业独有的特点之外

与其他新兴行业相比，还有什么样的共性

对其他新兴行业的探索又有着哪些启示和借鉴

这正是《中外管理》本期封面文章

所要探讨与深入解读的主题。（杨筱卿）

实用or花拳绣腿，移动医疗能改变什么？

在中国医疗资源分布不均衡的情况下，移动医疗一定程度上缓解了挂号难、看病难的问题。但远未触及本质。而未来的破解之策是什么？这是大众所期待的。

采访/本刊记者 杨筱卿 谢丹丹 庄文静

文/本刊记者 杨筱卿 

这种情景在中国大部分公立医院，尤其是三甲医院并不鲜见，甚至说是一种窘态。

互联网消除医疗信息不对称

但对接触互联网的人来说，这样的状态近几年有所改善。

来自易观国际的数据显示：2015年中国移动医疗市场接近50亿元规模，用户规模在四季度达到1707万人。而易观国际的一组调查数据显示：2017年中国互联网医疗市场整体规模预计将达365.3亿元，其中移动医疗或突破200亿元。

85后李春就是移动医疗用户群体中的一员。春雨医生、平安好医生、好大夫在线等号称移动医疗的App，一个不漏在他手机上“医疗”分类的文件夹中。亲朋好友身体若有问题，他便会在这些App中咨询，需要去医院，但不知道什么医院什么科室哪些医生合适，便在App上查找。而医生的医术和态度如何，也会有相应的反馈。

《中外管理》记者本人也有过类似经历，孩子需要在一家儿科医院做手术，但不知道哪个医生擅长。于是在App上找到该医院相应科室，查找医生介绍以及患者家属对该医生如上评价。通过微信公众号挂号，如约来到医院，诊断结束之后，医生将他在App上的名片递给我们，让我们扫描二维码关注他，只要我们确定手术时间，就通过App向他预约。

“信息不对称，不透明，这是医疗行业一个大问题。”艾媒咨询创始人张毅对《中外管理》说。

信息不对称，则表现在患者对医疗信息不了解，出现问题不知道找谁咨询，不知道什么医院什么科室哪些医生合适，而互联网天生就有着消除信息不对称的功能，在移动互联网时代，则进一步使信息透明。而通过移动互联网挂号以及支付挂号费用，则免除了病人的来回奔波、“排队三小时，看病三分钟”的窘境。

轻问诊解决40%-60%患者需求

“我所有的检验报告都给他们，我所有的问题都会问一下他们。问了之后，就马上有安贞医院和陆军总院的大夫来给我回答，我认为权威性也可以，又是免费的，非常方便。”当记者问易观高级分析师姜昕蔚，移动医疗为他带来什么时，他毫不犹豫地回答。

姜昕蔚提到的就是移动医疗平台在轻问诊方面的功能，而在这方面，记者本人同样有着这样的经历。

虽然记者早已过了青春期，但由于作息时间不规律，青春痘又“死而复生”。记者打开某移动医疗App，找到一位知名皮肤科医生，在这个医生下面，既可以进行图文咨询、电话咨询、视频咨询，还有诊所预约、院后指导、私人医生等功能。

在选择了付费图文咨询，将脸上的青春痘照片发给医生后，记者很快就收到了医生的回复，医生通过对记者生理、作息等多方面的询问，给出建议，包括怎么用药，如何使用洗护用品，甚至祛除痘印的方法。而记者此前在公立医院看医生时，医生抬眼一看，立即开药，前后不超过三分钟，就结束了诊疗过程。

和君咨询分析师丁立朝提供的数据表明，大型城市，通常三甲医院的日门诊量在8000-15000人，而特大型医院，比如北京301医院和协和医院，最高日门诊量超过6万人，而华西医院最高达到10万人左右。但移动医疗平台，好大夫在线月活跃人数93万，春雨医生163万，平安好医生甚至能达到230万。

显然，论门诊规模，平安好医生已经超过大部分三甲医院的门诊数量。

“轻问诊能解决40%-60%患者的需求，如果需要去线下医院，移动医疗平台可以帮助导诊、挂号、复诊。”易观高级分析师姜昕蔚认为，在中国医疗资源分布不均衡的情况下，移动医疗一定程度上缓解了挂号难、看病难的问题。

扎根社区医院，缓解资源不均

“除了信息不透明，效率低下也是中国医疗行业主要问题。”张毅认为，即使感冒等日常小病，大部分患者也热衷去三甲医院就医。这就造成经验丰富的专家医生忙于处理小病，真正有需求的患者却找不到医生，或医生没有时间处理，因而效率低下。

《2015年我国卫生和计划生育事业发展统计公报》显示，基层医疗卫生机构数量占医疗机构总数的93.6%，但就诊人次在2015年占比近56.4%。三甲医院数量占医疗机构总数7%左右，诊疗人次却达到45%，入院人次达38.9%。三甲医院的虹吸效应，是导致看病难的主要原因。

要解决此问题，就需要合理引导患者，激活基层医院。

钉钉医疗就以社区医院为核心，连接社区医生与周边患者。钉钉医疗董事长黄东斌发现，老百姓在生病时需要信赖的医生朋友，而社区医院的医生就是这一角色最好的选择。

钉钉医疗引入家庭医生团队，由社区医院的全科医生、护士、公共卫生甚至医护助理，组成团队，共同维护患者群体，回答他们的问题，使他们形成黏性。

据黄东斌的观察，患者通常有两种需求：一是80%的病属于普通病，而患者并非需要就医，仅是需要询问有医学常识，愿意回答问题，值得信赖的医生朋友。二是初诊之后，如何吃药，吃药后有何症状，是否继续吃，患者也需要一个途径与医生连接。而社区医院10%-12%医生很有情怀，即使没有任何收入，也愿意为小区居民解答疑问，以往却缺乏高效率的工具。

“医患关系紧张或医疗不平均，其实是这类细节没有做好，就是润滑剂没有做好。所以个人平常保健知识没有咨询渠道。”黄东斌说。

除了打造社区医生和周边患者连接平台，钉钉医疗还与中大、达安等体检公司合作，当体检公司的体检报告出来，就会立即推送到社区医院的医生团队和老百姓手中，如果体检报告有问题，医生会立即解读报告，从而减少病人去大医院解读报告几率。

同样，钉钉医院也针对慢性病人进行管理，为他们建立健康档案，并将档案开放共享给社区医院的医生、院长、检验科，他们都能在手机上随时查阅档案，接下来，他们准备将档案开放给对应民众。

“很多人说颠覆，其实不需要大规模颠覆，改良一些细节之后，就能取得很好的效果。”黄东斌说。

健康管理从源头遏制“病源”

扎根基础医院，改善医疗资源不均，缓解看病难无疑是一种良策。然而，如果能从源头上，倡导健康生活方式，管理民众健康，就能遏制民众少生病，或许这能从根本上解决医疗行业的问题。

世界卫生组织曾经发布一个报告：人类的生命质量，60%取决于他的生活方式。“所以我们从这部分入手，从运动、营养、睡眠、心理、精神的自我实现、健康责任等做一些健康干预。”妙健康CEO孔飞对《中外管理》如是说。作为一个健康管理平台，妙健康通过线下数千家实体店布局的智能穿戴设备，搜集用户的健康数据，将数据与平台连接，并采用游戏的方式，让用户乐于提升自己的健康指数。

孔飞认为，健康管理不只是健康教育，而是需要有管有理，既把用户管住，又帮助用户梳理，使用户了解如何做才是健康的生活方式。而智能穿戴设备给健康管理带来了新型的方式，而这将会成为市场刚需。

然而，众所周知的是，大健康管理并不在医保范畴，而目前中国的民众并没有对健康付费的习惯，孔飞却认为，用户愿意为健康管理付费，但前提是健康管理不是单一服务，而是合适场景下的综合服务。

举例而言，很多妈妈在孩子发烧时晚上不敢睡觉，因为要随时观测体温，而妙健康推出的儿童健康套餐，包含的智能体温计，动态监测孩子体温，监测数据连接妈妈的智能手机，温度超过一定度数，就能在手机上发出警示。儿童体温管理与儿童疾病相关保险、儿科专家在线问诊、儿童医院挂号服务连接在一起，打造一个整体的场景需求，就不愁患者没有付费意愿。

而妙健康也并非完全依赖患者或民众的付费需求，而是将平台打造成健康管理的流量入口，将健康管理与保险、体检相结合，从而在商业模式上降低了对民众的付费依赖。

核心痛点有赖于国家政策解决

大多数人的共识是，目前而言，移动医疗平台只是作为外围产品在诊前、诊后发力，只是在一定程度上改善了“看病难”的痛点，而要想切实改变医疗行业痛点，核心是政府推动相关政策。

尽管政府在推行分级诊疗、医生多点执业等政策，但是情况不如人意：

首先，医院自负盈亏，三甲医院尽管人满为患，但并无太多动力将患者下沉到下级医院或基层医院，而基层医院由于资金投入以及医生水平等原因，在实力上有所欠缺，这也导致老百姓从心理上依然遵循“有病去大医院看”。

其次，与美国情况不同，在中国，医生从属于医院，因而不能离开医院主流环境，而美国医生属于自己，与医院只是合作，医院为他提供服务场地，因而美国能做到真正自由执业。但在中国，即使推行多点执业，但只要医生的职称、评级等在医院内部，医生就并没有太多动力去非三甲医院。如果不能达到多点执业、自由执业，那么，移动医疗平台就很难构建自己的线下服务体系，从而切入医疗的核心环节——诊中，也就很难更进一步改善医疗行业的效率。

除了政策壁垒以外，支付问题也是一个重要原因。众所周知，看病是医保支付，在这样的情况下，民众已经养成了医保支付习惯，然而，医保目前并不支持移动医疗所涉及的环节。而大多数民众对于互联网事物，又没有另外付费的习惯。

尽管高端商业保险会崛起，但这是一个持续过程，在目前的移动医疗环境下，谁来支付，谁来买单，也制约着移动医疗进一步的市场渗透。

医疗改革的深圳范本

然而，在黎明前的黑暗，我们看到了一丝曙光。

作为一个改革试点，深圳罗湖医院集团所做的正在打破我们的认识。

由区人民医院、区中医院、区妇幼保健院、区康复医院、区“医养融合”老年病科医院组成的深圳罗湖医院集团，下设检验中心、影像诊断中心等九大中心，九大中心是将公立医院原本“麻雀虽小，但五脏俱全”的附属功能全部剥离出来。

成立集团之后，罗湖医院集团所属各大公立医院将实行差异化发展，以目前三大公立医院为例，罗湖人民医院未来主攻危急和疑难病症，罗湖中医院核心医疗范围是中医、骨科和康复科，而妇幼保健院将沿袭传统优势。罗湖医院集团挂牌后，辖区所有公立医院的医生可以在集团内部自由流动。

“最核心的是整个医疗体系的激励模式是什么，是让病人生更多病，看更多医生，赚钱更多呢？还是说让病人不生病，他健康我赚的钱越多？这种激励机制不一样，会导致所有的东西不一样。”奇点网创始人陈亚慧告诉《中外管理》记者。

据陈亚慧介绍，深圳罗湖医院集团跟以往不一样，并非以多开药为基础，而是以管理病人健康为核心。在此基础上，移动医疗平台就有更多与医院集团合作的机会，比如帮助医院进行慢病管理，使人少生病，减少医疗支出，而罗湖医院集团从减少中获取利润。

陈亚慧认为，这才是一个比较可行的方向。

而在移动医疗行业，尽管目前投资热度下降，却诞生了多个独角兽。据丁立朝介绍，平安好医生A轮估值达到180亿元，微医集团145亿元，春雨医生60亿元，碳云智能54亿元，好大夫在线45亿元……在资本市场，估值超过10亿美元的就被视为独角兽。

投资人对此的高估值，或许就是看重在医疗改革后的那一天，移动医疗迎来一个美好的发展前景。

责任编辑：朱丽

来源：中外管理杂志（微信ID：zwgl1991）