本周六就是“光棍节”了，中国电商巨头阿里巴巴(Alibaba)把这一天变成了全球规模最大的服装和礼品购物盛宴。它是“购物和娱乐节”的巅峰，轻松超过美国的“黑色星期五”和“网络星期一”的销售额。
去年11月11日，中国消费者在线购物支出高达180亿美元，其中82%是使用移动设备购买的。今年，14万个品牌，包括6万个国际品牌，将销售1500万种商品。“光棍节”显示了中国电商的威力。
这些数字虽然巨大，但仍然低估了这种现象的重要性。中国正经历一场消费革命，堪比18世纪发生在欧洲的消费革命，后者在19世纪百货商店问世时达到巅峰。阿里巴巴和京东(JD.com)等竞争对手正让电商变得不仅高效而且充满娱乐性。
阿里巴巴把“光棍节”称作“双11”，这个节日最初是南京学生们的一项庆祝活动，现在已变成刺激购物热潮的线上狂欢。本周五晚“双11”倒计时晚会制作人大卫•希尔(David Hill)说，他正在准备“一场奢华体验，它将带来情绪上的满足和心理上的报偿，刺激人们在午夜上网购物”。
请注意它与欧美在线购物的对比，后者通过规模和价格吸引消费者的注意力，而不是通过娱乐。如果你想追求乐趣，那么就去购物中心或时装精品店吧；如果你想要低价和便利，那么就去亚马逊(Amazon)，等商品快递到家吧。亚马逊创始人杰夫•贝索斯(Jeff Bezos)已尽其所能消除购物障碍。
这种区别反映出美国和中国在发展实体零售方面的巨大差距。美国人拥有很多购物场所的选择，因此，贝索斯首先关注的是只有数字平台能够带来的效率。除大城市之外的中国市场则不那么成熟，阿里巴巴的天猫(Tmall)和京东在网上销售消费者可能无法通过其他渠道购买的国际品牌。
这些公司必须提供完整的购物体验，包括浏览和发现商品的乐趣。阿里巴巴称其为“新零售”，即利用应用软件和增强现实技术把电子商务与实体门店结合在一起。“我确实相信购物是有乐趣的，”阿里巴巴首席市场官董本洪(Chris Tung)表示，“当你打开盒子，你的心跳会加快一点。”
中国购物的增长映射出过去。弗兰克•特伦特曼(Frank Trentmann)在他的全球消费主义发展历史著作《物的王国》(Empire of Things)一书中写道：“新奇、时尚、适应和创新——消费社会的动力——是东西方交流的产物。”18世纪的欧洲消费革命发端于香料、咖啡、茶以及中国的瓷器进口到欧洲。
这导致伦敦购物区豪华商店的诞生，商店巨大的玻璃窗展示着异域的商品。丹尼尔•笛福(Daniel Defoe)在1726年出版的《十足的英国商人》(The Complete English Tradesman)中描写道，零售商用“他们三分之二的财富装修门店……用于油漆和镀金、精美的货架、百叶窗、盒子、玻璃门、窗框等等”。
商店购物在1852年达到最高潮，当时巴黎百货商店Le Bon Marché开张，其所有者亚里斯泰德•布西科(Aristide Boucicaut)将之设计为“商业教堂”。他希望顾客“在这种有组织的无序”中漫步在不同的商品区域，“迷失、被吸引、变得疯狂”，“折服于一路上吸引他们目光的商品”。
欧洲的消费主义来自城市化：城市不断扩大，人们可以在这里赚钱和花钱。类似的现象正在中国出现。摩根士丹利(Morgan Stanley)估计，到2030年，私人消费可能会占到中国国内生产总值(GDP)的47%，多数消费增长将发生在较小城市，人们正从农村地区流向这些城市。
在废除了中世纪末的禁奢令后，消费主义让欧洲社会阶层的界限变得模糊起来。禁奢令最初是为了限制奢侈消费，并阻止普通大众像贵族那样穿戴。中国解放后的变化是，所有人都必须穿的像农民；在“光棍节”，新兴中产阶层可以随心所欲。
对于一个仍把自己视为处于共产党统治下的社会而言，这提出了一个问题。18世纪的消费主义热潮出现在工业革命之前，一些历史学家认为，消费主义热潮导致了工业革命的出现：对进口产品的巨大需求促进了英国制造业的技术进步。
如今，“光棍节”以及中国新兴中产阶层的壮大与中国经济转型的努力相符。这似乎与“习近平新时代中国特色社会主义思想”并不冲突。中国最近推行的禁奢令（清除党内干部的腐败和奢侈消费）只针对精英人群。
然而，你永远不会知道革命会通向何方，就像18世纪的英格兰发现的那样。中国消费者的权力与党纪之间也许未来会发生冲突。一个时代的零售娱乐会变成另一个时代的原罪。
