近日，2016年度中国电视购物行业年会在京召开，会上中国电视购物联盟CHSA（China Home Shopping Alliance）发布了《2016年中国电视购物行业白皮书》，白皮书指出：2016年中国电视购物行业销售规模达到366亿元，但占社会消费品零售总额的比例不足0.1%；此外，2016年全年销售金额较2015年下滑了8%，也是自2011年有行业统计数据以来，在连续4年保持增长以后，首次出现总销售额下滑的情况。国内电视购物业绩下滑，行业前景黯淡无光，步入了行业的盘整期，这其中的真相究竟是怎样的？
柴米油盐，厨房用品深受电视购物者喜爱
国内电视购物始于1992年，当年，广东省的珠江频道播出了中国大陆第一个购物节目； 1996年第一个专业的购物频道北京BTV开播，至此，电视购物在中国已有24年的历史。据央视市场研究（CTR）-CNRS研究团队最新研究数据显示：62.2%的中国网民看过电视购物节目，且其中真实电视购物过的比例超1成。此外，在不同年龄段中，45岁及以上的中老年人有过电视购物经历的比例为43.8%。
● 送货到家、直观展示性能等因素将电视购物推送到千家万户
依托于电视媒体的电视购物，有着其天然的优势。坐在电视机旁，了解商品信息，打个电话即可以送货到家，这样便捷的消费模式正好符合消费者“快消费、宅消费”的需求。此外，在各类产品琳琅满目，类别不断细分，性能逐渐优化的背景下，全方位的展示产品性能可以加速消费者对产品的识别和认知，因此电视购物这种以视频的方式，爆炸式宣传和产品性能展示，给人以实物的使用体验，更利于消费者的购物决策。调研数据显示：送货到家、能够直观展示产品及其性能等因素，是消费者选择电视购物的主要原因；此外价格便宜以及商品只在电视购物节目上见过等因素，也为电视购物加分。
上图：消费者选择电视购物的原因
（多选题，选项之和大于100%）
● 厨房用品成为电视购物节目中的热销品
在所有的电视购物商品中，厨房用品可以算是电视购物中的热销品，如比较火热的韩式炒锅、料理机、不锈钢刀叉等。调研数据显示，消费者在电视购物购买过的商品中最多的是厨房用品，占到15.8%；其次分别是家电类、数码产品类等。可见，居家实用型产品更受电视购物消费者的喜爱。
上图：曾经购买过的电视购物商品
争议不断，诸多问题，促电视购物行业重新洗牌
电视购物一直背负着行业野蛮生长的包袱，如早期电视购物对产品和服务缺乏保证、售后服务虚假承诺等问题让行业诚信严重透支。2016年电视购物业绩下滑，是电视购物多年发展问题的集中反映，也在一定程度上促成行业内盘点与转型调整。
● 夸大宣传，影响消费者购物体验
目前，国内的电视购物节目整体上处于混乱状态，也存在夸大宣传、误导消费等问题，导致的直接后果即是消费者的购物体验差，进而影响产品的再次购买以及后期的口碑宣传。产品缺乏品质保障，销售环节缺失诚信经营，成为电视购物走下坡路的首要原因。比如曾经是国内电视购物节目佼佼者的友友购物，因遭到大量顾客关于产品质量、售后等问题的投诉等，走向发展的下坡路，且最终在2012年就被以1元的价格挂牌转让。此外，据CTR数据显示：有过电视购物经历的消费者中，认为电视购物产品“和电视上介绍的有一定差距”的比例为42.9%，而认为产品“质量好”的比例不足二成。
上图：通过电视购物购买产品的质量
在还未体验过电视购物的消费者中，他们不选择电视购物的最主要原因是“不信任电视购物”，该比例达到30.4%；其次则担心电视购物产品与宣传不符、没有想买的商品以及退换货问题等。
上图：未尝试过电视购物者不选择电视购物的原因
● 电商冲击，电视购物的优势不再
电视作为家庭客厅的标配，不仅是信息传播的重要渠道，也在很大程度上影响了人们的消费偏好和决策判断。近几年，伴随着互联网的快速发展，网络新媒体井喷，信息的传播渠道快速增多，且获取更加便捷，电视媒体宣传渠道的独特作用被分化，电视购物的优势也不再显著。中国互联网络信息中心（CNNIC）第39次全国互联网发展统计报告显示：截止到2016年12月，我国网民规模达到7.31亿，网购用户规模为4.56亿，手机网络购物用户规模达4.41亿。CTR数据显示，电视的开机率下降，近二成网民表示几乎不看电视。此外，CTR-CNRS*的最新数据表示，中国城市居民中经常收看电视购物节目的比例仅为1.9%。
上图：网民看电视的频率
老树新枝
电视购物发展新探索
中国电视购物有着巨大的发展空间，同时也面临着极大的挑战。这些挑战来自于宏观经济影响下行业增速趋缓，电商等外部竞争的冲击，以及行业自身探索变革路径突破自身瓶颈等问题。
● 加强监管+完善售后，增强自身品牌竞争力的同时，让消费更有保障
电视购物被部分节目的夸大宣传、误导消费等恶劣影响，被消费者所诟病，也成为其转型发展的重要阻力，因此，电视购物在转型时应首先进行检查监督工作，即对电视购物的开办主体（各级电视台）应加强自我监督，不仅对进入到电视购物频道的产品进行严格把关，而且在电购企业制作投放的内容进行审查和监督，避免虚假、夸大宣传等。在保障电视媒体公信力的同时，提升自身品牌力，成为消费者可信赖的购物平台。
此外，完善售后体系，解决消费者的后顾之忧是完善整个购物闭环的重要一环。电视购物与其他形式的购物一样，不是一锤子买卖，要让消费者真正敢买敢退，因此必须重视消费退换货以及售后服务等问题，完善售后体系，建立诚信机制，打造实力品牌。
● 从同质化竞争到差异化竞合，行业重组不容忽视
电视购物的1.0时代，同质化极为严重：同类商品，极为相似的性能和外观，一成不变的导购方式……这种单一的购物节目形式不仅容易促成受众换台，而且很难让观众在电视购物广告狂轰乱炸下对同类商品中的某个产品留下深刻的印象，整个传播效果大打折扣。在加速向2.0迭代时，电视购物应从同质化竞争到竞争化竞合方向进行转变，使行业进行“垂直差异，相互融合”。中国电视购物联盟理事长任谦表示，未来电视购物的战略侧重点将集中在探索差异化经营道路，大力发展移动端渠道及大数据战略，拥抱资本市场，投资潜力项目。
● “电视剧+电商”的结合，让T2O模式发力于电视购物行业
T2O模式（TV to Online）即电视电商化，是在2014年年中出现，被认为是台网融合背景之下的下一个战略高地。T2O模式有效的弥补了电视媒体和电商平台各自的不足，促使双方相互补益，为两大平台所重视。随着新型的T2O模式加入到电视购物节目中，电视购物的内容已经开始与电视剧、综艺节目相结合。以快乐购为例，在经历了成立之初的迅猛发展之后，快乐购开始着力打造内容电商与社交电商的结合，并积极推动汽车电商业务，打造三屏联动的场景T2O模式。东方购物频道也正布局手机视频购物市场，首次试水跨境购，以“海淘”为特色的hiO韩国馆亦正式上线。此外，电商巨头阿里也利用“天猫盒子”进入电视购物的频道中。
备注：
## 本次数据调查来源于CTR自有Panel库，面向全国网民，数据采集时间为2017年3月16日-3月20日，共收集到1420份有效问卷。##
*CNRS中国城市居民调查(China National Resident Survey），是中国规模最大、调查范围最广的连续性同源研究项目。自1999年创立至今，持续18年对中国近2亿居民（覆盖1-4线60城市）的媒介接触及产品消费进行监测研究。作为Kantar TGI全球项目的重要组成部分，CNRS秉承TGI在研究技术、项目执行及分析系统上的国际先进水准，已成为广大客户在营销领域进行用户画像、品牌定位、跨媒体广告投放及生活形态趋势分析的必备工具和货币数据产品。
