科尔尼合伙人贺晓青：从消费者“买什么、怎么买、在哪里买”关注起_

贺晓青 Sherri He

科尔尼公司合伙人、中国区零售行业及消费品业务主管

互联网赋能个体，使得当下的消费者获得了极大的便利性和权力。他们的消费能力升级了，他们需要个性化地被对待；他们的购物思维已经从“工具思维”转向“玩具思维”；他们需要随时随地享用移动互联网和移动服务；他们需要快速穿梭于各个场所和空间；他们的消费行为从理性准备到实时的场景触发……企业必须看到消费者主权时代的来临。

面对这样的时代，企业应该怎么赢？科尔尼公司合伙人、中国区零售行业及消费品业务主管贺晓青认为，无论面对什么代际的消费者，企业应该从“买什么、怎么买、在哪里买”关注消费者并作相应的研究与探索。这看似简单的路径，做透彻了并不容易。

“买什么、怎么买、在哪里买”是个思考路径

“与3年~5年前相比，企业不再是‘生产什么就能卖掉什么’的阶段了，这源于产品的极大丰富，这使得消费者有了极大的选择权。如何发现消费者需求包括消费者自己可能向未知的需求、契合消费者需求成了企业是不是跟得上时代的分水岭。”贺晓青说，“很多老品牌走下坡路，就是因为没有抓住消费者变化趋势，对消费者需求的洞察不够。”

尽管企业都把消费者洞察挂在嘴边，但真正能落地的并不多。贺晓青认为，这与一些企业一直以来某些方面的能力过于强大、一直享受舒适地带的红利有关。比如，一些渠道能力非常强的企业，就会忽视产品本身的创新与升级。

当然，如果说能百分百准确洞察消费者需求，那也是天方夜谭。但问题总有思考的路径，贺晓青给的建议是，“研究消费者买什么、怎么买和在哪里买。我们并不能轻易结论现在的主场一定是90后，毕竟70后、80后在消费能力上更胜一筹，但我们可以用这样的思考路径来对标自己的产品，并深入研究。”

贺晓青认为，现在的消费者，无论什么年龄段的，都会注重的关键词是“健康”“生活方式”等，因此，与健康相关的产品，比如运动产品、服装、健康饮料等会有市场机会。与生活方式相关的，比如娱乐、旅游、文化、社交等相关的产品会更被关注。“典型的案例是‘小茗同学’。它是茶饮料，也契合年轻消费者对‘萌文化’、社交化的认同。其次是消费者需求的国际化，人们对西方生活方式的认同。这会带来一些产品销量的改变，比如，最显著的是咖啡产品。”

同时，消费者选择习惯也发生了变化——他们愿意为好的产品付出跟多的代价。但因为自我意识的觉醒和彰显个性的需求，他们也不会再盲目去购买奢侈品，“好面子”的消费在下降。贺晓青认为，这是像宝洁、康师傅、娃哈哈等老牌企业遭遇挑战的重要原因。“他们的价位段、营销模式是现在消费者不需要的了。”贺晓青说。

第三则是渠道的变化，电商渠道的能量日益增强自不用说，不容忽视的是便利店正在以20%的销售增长率在增长。在贺晓青看来，这种渠道不仅仅是售卖渠道的改变，更是消费者对全渠道的需求，他们要求在任何场景下都能买到自己想买的产品、获取自己想获取的信心。所以，不仅仅是简单的O2O融合，企业还应该有更多的手段与消费者互动，比如一款独立的App，它既不受社交媒体平台的束缚，又能提供与消费者互动的渠道和功能。比如，护肤品牌就有关于测试紫外线强度、提示产品使用的功能模块，也有试用不同妆容的App，让企业和消费者、消费者和消费者都能互动起来。“甚至一些VR技术的应用，可能就在大街上实现了与消费者的互动 ”。