当五粮液开始在心智上挑战茅台的时候，也就是在战略上反击了洋河，做到了“一石二鸟”。
这句话是我瞬间想到的，不知道对不对，是否符合白酒前三甲茅台、五粮液、洋河的竞争态势。如果不对，算我没说。
可能高手之间的较量就是如此，不在于一招一式，而在于心智。洋河挑战五粮液是如此，五粮液挑战茅台也是如此。媒体不会“静待花开”，他们关注的是你有没有即时的挑战动作。
文/于瑞
虽然在体育赛事中，前三名都能拿到奖牌，但是在事实上，人们只能记住冠军和亚军，一个是霸主，一个是挑战者。在商业上也是如此，人们只关注前两名，比如手机领域的苹果、华为和三星。前几年是苹果和三星之间的较量，但是随着华为上来了，三星已经人们遗忘的差不多了。白酒行业也是，茅台、五粮液之间的老大之争一直是业界关注的焦点。
但是最近几年，好像人们更关注的是洋河能不能超过五粮液成为这个行业的“老二”。分析认为，这其中的原因有四。其一、洋河在过去15年中发展迅猛，一飞冲天，喜欢看热闹的人们希望看到他飞得更高。其二、茅台、五粮液的二元争霸赛在白酒行业上演了20多年，业界需要一点新意，洋河就是那点“新意”。其三、就是与五粮液相比，洋河更善于运用媒体，来炒作有利于自己的“茅五洋”之争话题，在互联网时代“吸睛大法”就是“营销大法”(这一点，五粮液做的尤为不好)。其四、最近几年，茅台已经被神化，绝大多数人认为神是不可超越的，而洋河挑战五粮液则是“人与人”之间的战争，存在更多的变数，这个变数就是“洋河有可能超过五粮液”成为行业“老二”。
只是人们不知道，这个“老二”可不好当，对白酒大王五粮液而言，尤甚。
迎来“曙光”时代
茅台挟“国酒”以令天下，是白酒行业想当然的“一哥”。但是，王侯将相，宁有种乎，偏偏五粮液把茅台“一哥”给挑下了马，并在2010年之前的近20年间，在销售规模及单品价格上超越了“茅台”。
在2000年前后，五粮液“白酒大王”的封号开始在白酒行业流行开来，不知是“自封”，还是“他封”。但“国酒”居庙堂之高，高高在上，“大王”处江湖之远，虽然霸气十足，但总少了一点万民敬仰的“帝王威严”。历史一再表明，革命的最终目标不是在地球上消灭帝王，而是把自己送上“帝王的宝座”。
革命尚未成功，五粮液继续努力。所以在2000年左右，五粮液抛出了著名“国酒不能搞终身制”观点。这一观点在白酒行业拥有强大的、持久的生命力和号召力。因此在2012年，茅台申请“国酒”商标最终在行业的一片反对声中被国家商标总局驳回。这从法理上表明，无论革命前辈和开国元勋们多么喜欢茅台，这也是他们个人的“私事”，茅台不是钦定的“国酒”，也和五粮液、汾酒们一样，需要在一个叫“白酒的江湖里”打打杀杀。世上本无“国酒”，茅台可以挑战，但能否够挑战成功，那就看挑战者的水平了。
与茅台相比，当年的五粮液就是后起之秀。前者是酱香鼻祖，是老四大名酒，后者并没有这样的名头，但是他又是凭什么赶超茅台20年的?
靠的是一股子霸气，霸气来自于当年五粮液董事长王国春。在白酒行业，王国春是惟一一个可以茅台集团名誉董事长季克良齐名的人物。在各种条件都不如茅台的1990年代，王国春审时度势，敢为人先，愣是靠持续提价，扩大产能，买断经营等创新战略成就了五粮液白酒大王的地位，力压泸州老窖、汾酒等昔日霸主，并与茅台并驾齐驱20年。
敢为人先，锐意进取，开放经营是王国春作为五粮液集团董事长给业界留下深刻印象。但是随着五粮液崛起成可以PK，甚至超越茅台的白酒大王，五粮液给外界的感觉是始终高高在上，似乎有了“国酒”一般的威严，内部关系很复杂，对外宣传很“八股”，战略上趋于保守，对白酒产业竞争生态疾风骤雨的变化始终无动于衷。尤其是面对而茅台的持续提价和洋河的步步紧逼更是谨小慎微，缺乏有效的应对措施。
“大王”病了，得了典型的“大企业病”。在得病之前，白酒大王五粮液是白酒行业的令同行敬畏、羡慕的“老大”，在得病之后，白酒大王成了夹在茅台和洋河之间两头受气，并被媒体反复架在火上烤的“老二”。人们总是不断猜测，新国酒洋河什么时候能够超越白酒大王五粮液，至于什么时间，只能看猜测者的心情。
不是“老大”的“大王”，还是那个令人敬畏的“大王”吗?对五粮液而言，这是一个被业界质疑、始终如坐针毡的黑暗时代。但这个黑暗时代在2017年3月23日已经结束了，因为五粮液的“曙光”来了。
从3月下旬，到现在8月中旬，五个月过去了，这是一个看似沉默的时间段。但是，五个月后，整个行业都屏住了呼吸，等待着白酒大王五粮液的雷霆出击……
雷霆出击 一石二鸟
绝大多数研究者认为，五粮液当前主要面对两大竞争对手，一是茅台、二是洋河。其实，行业排名第二位的五粮液，如果作为挑战者，他真正的对手只有一个，这个对手就是茅台。真正的高手不需要向比自己排名低的对手发起挑战。就像洋河从来都没有把泸州老窖作为竞争对手一样。
这也意味著，在这场事关尊严的高手之争中，如果五粮液不能找到再一次逆袭茅台的有效战略，那么他只能面对洋河的不间断的挑战，然后在某一天接受被洋河超越的现实。我们相信，希望给五粮液带来逆袭曙光的五粮液集团董事长李曙光在其任期内断然不能接受这样的结果。所以，他的战略一定是在逆袭茅台的同时不战而屈“洋河”之兵：即以一套组合拳达到“一石二鸟(茅台和洋河)”战略效果。
也有人认为，从李曙光执掌五粮液的那一天起，就预示着洋河赶超五粮液的“梦想”真的止步于“梦想”了。不知道读者朋友们信不信，反正我需要对此进一步观察，才能做出正确的判断。但是，无论洋河，还是茅台，都需要应对一个霸气十足的“白酒大王”五粮液。
大王，要有大王的脾气。没有脾气，当不了“大王”。对五粮液而言，这脾气既是战略上的主动与突破，深入市场，与对手短兵相接，刺刀见红，也是内心深处的霸气与强悍，敢于人先，横刀立马，锐意进取，既敢于挑战强者，也敢于接受强者的挑战。
最近几个月，五粮液所释放出来的一系列营销“大招”及组合拳，无疑具有了这样的、大王的牛脾气。
高端酒对标茅台 普五增量稳价
一直以来，(飞天)茅台和(普通)五粮液一直是高端白酒的双子座。几十年来，两大品牌价格的此消彼长，也成为读者喜闻乐见的商战经典。2012年以来，面对白酒行业的深度调整，茅台的策略更为得当，显得五粮液相对处于劣势。经销商库存较大，但是在经过四年的调整之后，五粮液渠道存活已经消化完毕，而茅台则因为不断上涨的价格成为很多家庭和机构争相存储的“标的物”。
酒是用来喝的，高端白酒市场周期性发展规律决定了，市场存量越大，风险越高。现在五粮液的出厂价是809元，一批价在850-890元之间，零售价在960元左右，已经完全能够实现顺价销售，即买即饮的消费特征十分明显。而五粮液的营销策略是根据市场需求，适度增加供应量，稳定市场价格。这说明在高端领域，五粮液的调整已渐入佳境，而随着茅台市场存量的增加，五粮液和茅台的实际差距会逐步缩小。这预示着茅台、五粮液作为高端白酒双子座的市场的地位更加稳固，两者的差距在缩小，未来十年，逆袭茅台不是没有可能。
强化规模优势 重构大王威严
在高端酒领域，洋河与五粮液还有相当大的差距。首先，梦之蓝的主要市场在江苏，还不是一个全国性品牌，还没有打破由茅台、五粮液、国窖1573所构成的全国性高端白酒俱乐部。其二，梦之蓝的价位段从400元-1000元，而且目前销量主要来自于400元“M3”，而最近梦之蓝又推出了M1，梦之蓝价格朝下走，承接天之蓝的趋势非常明显。
既然在高端领域无法撼动五粮液，那么在规模上实施赶超。并购双沟，不断扩大产能，酿造规模冠领全国的传播口号，以及不断加大洋河大曲在“新江苏”市场的权重，推出“羊小二”、光瓶酒等一系列战术动作均清晰的表明了洋河在规模上超越五粮液的战略企图。但是，在事实上，规模更是五粮液的优势。
在王国春时代，五粮液已经打造了十里酒城，形成了40万吨的产能。2000年前后，依托十里酒城，五粮液实施品牌买断，并最终在规模上确立了对茅台的优势。而今天，洋河试图利用这一模式逆袭五粮液，真的能够奏效吗?
2017年之前的几年间，洋河的“规模赶超”战略是奏效的，其中的原因在于五粮液希望在高端上单点对标茅台，认为买断品牌过多，稀释了“普五”的价值，所以多系列酒的开发及运作心存忌惮，正是那几年，五粮液不断爆出砍掉买断品牌的新闻。而现在产业的生态不同了，时代也不同了,白酒竞争已进入多点对标时代。
高端市场容量有限，无论是茅台和五粮液，仅仅依靠高端品牌都难以架得住洋河在营销规模上的不断放大、不断挑衅、不断进攻。要想长久维持在白酒行业的带头大哥地位，要高端和规模齐发力，两条腿走路，因此规模竞争再次成为“王道”。于是，茅台发力酱香酒，五粮液推出了系列酒的两百亿战略，华东市场的百亿战略。从产业基础层面看，无论是相对于茅台，还是洋河，规模化营销都是五粮液最大竞争优势，也是最擅长的领域。
另据消息非常灵通人士透露告诉酒游记，为进一步强化规模优势，五粮液目前正在与多家省级龙头企业洽谈收购事宜。看来，白酒大王五粮液在规模化的道路上还有很多张牌可打。
既在高端酒领域对标茅台，提升价值，阻隔洋河，又在规模战略上发力，追赶茅台，放大优势，甩开洋河。在白酒行业多点竞争时代，白酒大王五粮液迎来“曙光”时代，雷霆出击，一石二鸟，这样的战略会奏效吗?
