找到苹果支付入华失败原因，支付宝微信海外抢地盘

文 | 36氪 周天 郝浩

Apple Pay去年2月18日进入中国，现在已经整整一年了。但它在中国的遭遇，和它在美国的境遇迥然不同。

Apple pay在美国所向披靡，迅速拿下了市场第一的位置。但在中国，情况很明显：这一年中，这家全球掌握着最多现金，能把手机行业90%以上的利润收入囊中的公司，在推广它的支付工具时，表现得不尽如人意。

这是为什么？

无为而治的apple pay，和进击的微信支付宝

想象一个场景，当年你要求使用apple pay时，收银员要么是直截了当的拒绝，要么就是反问你“什么呸？”。这样的情况只要发生几次，就会给你的内心造成负担，如果机具再出点幺蛾子，你还会每次都“强行apple pay”吗？

支付难就难在要同时激活两头。一方面，要开拓更多场景，让更多商家支持；一方面要给用户带来方便，最好还有点补贴。换句话说，这是个“先有鸡，还是先有蛋”的困境。而且，就像“第二宇宙速度”，只有速度超过某个临界点，才能逃逸地心引力，离开地球；支付也一样，只要用户和商家没有多到超过某个临界点，就会前功尽弃。

然而，apple pay在中国，除了依赖银联，几乎处于“无为而治”的状态。

当然，银联是一个原本很有能量的合作对象。据财新报道，2016年迪士尼门票收入估算可达40亿元，园区内消费总计200亿元，银联本可凭一纸独家支付协议，锁定当年至少240亿元的巨型支付场景。

但万万没想到，在2016年12月银联推广期间，当中国银联人士走进迪士尼园区后发现，家家店铺门口都站着支付宝地推人员，举着二维码招揽游客使用支付宝，店员也帮着推介二维码支付。“挺无奈的，店内不许用支付宝的标志，支付宝就用人。”

银联和apple pay一起丢掉的，何止是迪士尼这样的大场景。2016年2月，Apple Pay接入星巴克等线下门店，被视为银联NFC支付翻身的标志性事件。星巴克近2500家店铺支持Apple Pay和 “云闪付”，当时没有接入其他第三方支付。然而，不到一年，这种独家地位就被微信支付给攻破了，微信顺利接入。

面对这么拼的竞争对手，Apple又有多拼？

在走访店铺的整个过程中，面对收银员一脸茫然，我的挫败感很严重。居然要靠用户用人肉去推动市场教育，苹果该醒醒了。

再反观支付宝和微信，它们撬动最初那几下显得相当有策略。先是把五道口、三里屯这些关键区域的全部商户拿下，通过大量烧钱来无死角部署二维码，并补贴所有用户，让用户养成习惯，一旦形成某种势能，等用户再去其他地方，就会迅速迫使其他商家跟进。但apple pay显然还没有形成这样的效应。

与微信支付宝直接去谈下大型商超和渗透小型商铺，apple pay谈合作的对象大多都是银联和银行，对毛细血管般的长尾支付场景并未在意。

习惯的力量很可怕。总之，要反复让用户使用，乃至让这种使用习惯深入人心。这不仅需要主动去游说商户，需要靠地推大军去收银台反复提醒商家摆好宣传物料，还需要反复去占领用户心智、维持频次——微信和支付宝都不想错过的春节红包，同样也是出于这个目的。

Apple pay基础工作不扎实

只有业内人士才清楚，除了无需调用软件就能在熄灭屏幕状态下支付，apple pay主要基于NFC近场支付和指纹作为签名，安全性比二维码高出很多个量级，也能处理微信、支付宝这种移动支付所无法支持的“大额支付”，但这些亮点，并没有变得广为人知。

普通用户通常也不知道，即使商铺在收银台没有贴上Apple pay的标志，但只要pos机具有银联推出的“云闪付”功能，就一定能用Apple pay。

Apple pay在中国的团队规模看起来并不大，在apple官网中，36氪发现新近招聘的228名职位中，只有7名是与Apple pay相关的工作岗位，招聘要求还是全英文的，这个团队似乎没有努力地研究本土化策略，不仅地推和物料难得一见，市场公关也几无声响。 

一个细节是，当36氪希望在apple中国官网以商家身份，获取支付业务支持时，点击查询页面的链接，不时会跳转到英文页面，这对一名普通中国商户来说，学习门槛高得惊人。

简言之，apple pay仅靠支付动作上能短几秒钟的时间优势，并不足以让用户扭转自己的使用习惯。它没有补贴，没有优惠券，没有使用场景，甚至在最基础的工作上，对商户都有理解上的麻烦。 

不止是习惯

还有一个变量会影响用户的使用行为，那就是支付工具中留存的余额。

微信的优势在于，因为大量的互发红包行为，使得用户的虚拟钱包中留存了大量沉淀资金，用户会想要把这笔钱花掉，这也才是微信迅速接近支付宝市场份额的一个重要原因——2017年初，腾讯CEO马化腾称微信支付在线下已经全面超越支付宝。一位业内人士称，“微信目前是打开频率最高的App，支付宝的市场份额还会继续降低。”apple pay并没有这样的余额，这让它拿什么取胜。

支付其实牵动着一条长长的价值链条。通过支付这一入口获取交易数据，提供营销、会员管理等增值服务，包括行业解决方案等企业级服务，乃至衍生到信贷保险等金融服务。而Apple pay只是单纯解决了一小部分的问题。

因此，选择以软件为支付载体的支付宝，认为硬件流派有一定的局限性，支付宝班委苗人凤曾对36氪说：支付并非仅仅是最后一刹那的体验，而是一条很长的体系，NFC主要是最后一小段的价值比较大，比如公交车刷卡很有价值。但NFC近场支付解决不了远程支付需求，使用面积目前还比较窄。且NFC仍然需要较大的投入，对夫妻老婆店、街边小摊贩的门槛太高了，不符合普惠精神。

Apple pay得小心后院起火

2017年以来，蚂蚁金服在海外的扩展异常迅猛。

据《华尔街日报》报道，2月21日，蚂蚁金服向韩国最大的社交网络公司Kakao Corp.旗下的支付业务部门投资2亿美元，后者将成立移动金融子公司Kakao Pay。

2月17日，蚂蚁金服宣布对菲律宾版支付宝Mynt注资。Mynt 旗下拥有菲律宾最大电子钱包GCash，用于为手机充值、转账、线上购物和缴费，目前有300多万用户。Mynt旗下还有Fuse Lending平台，面向个人和小微企业发放贷款。

目前支付宝在海外接入的线下门店达到数十万，覆盖的中国出境人群高达60%左右。

除了上述不断扩大消费场景的做法外，支付宝还积极进行海外投资，其中不乏与移动支付相关的企业。

比如：新年伊始最受关注的莫属于，支付宝以60亿元并购全球汇款服务公司MoneyGram（速汇金），并购完成后，MoneyGram将作为蚂蚁金服旗下的独立单元进行运作。

值得一提的是，MoneyGram在美国已成立近80年，服务全球24亿的账户。这样一家美国本土的超级金融巨头能被中国企业支付宝顺利拿下，并不多见。

除此之外，去年11月，支付宝还与泰国的支付企业Ascend Money签订了战略合作协议，并收购该公司20%的股份。而2015年9月，蚂蚁金服协同阿里巴巴以超过5亿美元的价格，完成了对印度在线支付及电子商务公司Paytm 40%股权的并购。

然而，就在支付宝不断拓展海外的时候，“后起之秀”微信支付也在不断赶超，借助于微信这样的高频社交工具，微信支付在国内的移动支付市场上表现抢眼。与此同时微信支付也在积极布局境外交易，并呈现出暴涨态势。近期微信公布的2017年春节数据中展示出，随着微信跨境支付版图的不断扩大，春节期间出境旅游的微信用户无现金支付越来越活跃。

支付百科从腾讯公关提供数据表示，韩国、泰国、中国香港、日本、中国台湾等是春节境外微信支付最为火热的五个国家和地区。

支付宝这类机构正在一步步侵蚀apple pay在世界范围内的地盘。苹果公司要长点心了。

文：36氪、支付百科