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引子
置办年货曾经是前些年过年最主要的活动。近些年，虽然利用春节假期旅游休闲的多了，文化娱乐活动多了，但“年货经济”却持续保持旺盛的动力，年货消费在过年消费的比例在下降，但绝对数却在上升，而且出现一些新的趋势。
梁启东盘古智库学术委员
辽宁社会科学院副院长
年前，朋友圈流行一个段子：再过十几天，也就是特朗普上台后的几天，中国就陷入西方媒体和悲观经济学家预测的那样：工厂停工，商店关门，政府停顿，有钱人拖家带口逃离城市，本地老百姓急于把货币兑换成食物，许多家庭更是在门口张贴标语表达诉求。人们大都无所事事，成天酗酒，打牌，儿童成群结队去讨钱……他们怀疑这种现象是“经济危机”，又叫“中国崩溃”。
这个段子以中国人的幽默，调侃中国的春节现象。调侃之余，实际上也描绘了中国春节的巨大影响力。 春节，无论是从经济学、社会学，还是文化学、人类学意义上说，都是华人世界最古老、最具文化内涵、最具精神符号意义、最具生命力的节日。作为最受华人重视的节日，春节在中国经济生活中有着特别的意义，一方面放着全年最长的假期，生产性企业、事业性单位会放假，各项经济数据会出现一定程度的下滑；另一方面，春节假期期间，是全年人口流动最大规模的时候，又是全年老百姓消费最集中的时候，而居民消费价格在春节期间达到全年最高涨幅，各地区PPI是全年最高的时段。
中国是世界第二经济体，是世界上人口最多的国家。而且，在春节，也有着全世界最大规模的人口迁移，形成了老外很难理解的中国特色的特定词汇：“春运”。最近几年，中国的春节消费有引发了世界性的影响，“春节经济”、“年货经济”应运而生。
实际上，“春节经济”的概念内涵要比“年货经济”大许多。春节期间，人群、物资、资金、信息的大规模流动，带动了交通、商业、旅游、餐饮、文化、电信、金融各行业的繁荣，形成了独具特色的“春节经济”。集中过节、团圆相聚、置办年货、孝敬长辈、关爱晚辈，是中华民族亘古不变的节日传统。其中，置办年货曾经是前些年过年最主要的活动。近些年，虽然利用春节假期旅游休闲的多了，文化娱乐活动多了，但“年货经济”却持续保持旺盛的动力，年货消费在过年消费的比例在下降，但绝对数却在上升，而且出现一些新的趋势。
一是线上消费成为新亮点。当春节消费遭遇互联网，将会发生什么？在全民触网时代，年货消费也变了样。越来越多的年轻白领宅在家里，或坐在办公室里，点点鼠标，浏览几家电商网站，就可以置办各式各样的年货。再也不用去超市推购物车、排长队去交款，再也不用在马路上感受年底的超级堵车，再也不用感受坐火车大包小裹拖累了。有相当一批年轻人越来越习惯于网上置办年货，城市下单，老家收货。京东日前发布的年货数据显示，北京是全国发出此类“异地订单”最多的城市，其次是上海、深圳、广州。笔者今年就接到学生从老家网上寄来关内的咸鸭蛋、铁棍山药，不用劳心费神就能最快速度接到全国各地的特产，感到特别便捷、亲切。阿里巴巴数据显示，2017年1月17日至21日“年货节”期间，作为年货中规模最大的品类，服装所占的份额继续减少，而旅游休闲、家居家电、美妆饰品、娱乐服务等新品类的销售额占比不断提升。阿里巴巴旗下天猫平台卖出3.8亿件商品，日均成交比去年“年货节”增长42%。在京东平台上，酒类、坚果炒货、生活电器在“年货节”的销售额分别比去年增加了119%、95%、89%。
二是土特产品倍受推崇。土特产为土产和特产的并称。土产一般指各地的农副业产品和部分手工业产品，特产指各地土产中具有独特品质、风格或技艺的产品。土特产能让人产生对家乡亲人的思念，对家乡风光和风味的回味，实际就是产生消费记忆。而消费者对产地的记忆十分深刻，甚至一生都忘不了。这就是一种“消费忠诚”。全国各地都有自己的土特产，在琳琅满目的产品中，各地的特产倍受欢迎。比如东北的蘑菇、木耳、人参，新疆的香梨、葡萄干，山东的富士苹果、阿胶、扒鸡，辽宁的海参、寒富苹果，青藏高原的雪莲花、冬虫夏草、地毯，华南的水果，云贵高原的茶，山西的老陈醋……各地的特产，已经成为特定的文化符号，融入到老百姓的头脑中，在国内大多数商店、菜市场、超市都可以买到，加上电商的普及，人们消费越来越热衷于各地的特产、驰名品牌商品，越土越受推崇，产品不怕“土包子”“土掉渣”。过年了，给亲朋好友送些什么？大众化的商品谁都可以买到，不再是被推崇的对象，那么土特产就是最好的选择。各区域的土特产品，借着春节时机，传遍大江南北。
三是洋货在年货市场份额越来越大。近年来，随着人民收入水平的提高，国内市场一个重大变化，就是消费升级，人们对优质商品的需求在快速上升。在这个背景下，洋货进入中国市场越来越多。大型超市开始大规模引进进口商品，跨境电商成为消费者购买进口食品的重要渠道。出境游、跨境购的增加，让中国人“开了眼界”，越来越多的中国消费者开始偏爱国际商品。一些红酒经销商、牛奶营销商都在做这样的买卖。特别是春节，更是洋货进军中国市场的黄金时刻。2017年年货节期间天猫国际的销售额较去年同期增长了38%。大型超市设置进口商品柜台，一些专业的红酒专业店春节期间使劲打营销仗，还有众多的进口商品体验店生意红火。如今，进口商品在零食、日用品之外，正在扩展到酒类、鞋服等，营销范围不断扩大。
四是年货市场出现绿色化趋势。国际上对“绿色”的理解通常包括生命、节能、环保三个方面。绿色消费，是指以节约资源和保护环境为特征的消费行为，主要表现为崇尚勤俭节约，减少损失浪费，选择高效、环保的产品和服务，降低消费过程中的资源消耗和污染排放。绿色消费是一种具有生态意识的、高层次的理性消费行为。绿色消费是对自己生命、健康的尊重，也是对自然界和社会环境的尊重。现在，消费者对食品安全、绿色、环保的要求更高、更敏感。笔者发现一个现象，从去年开始，空气净化器在市场上热销，今年春节前夕更受到热捧。这反映了人们对雾霾危害的担心。而新能源汽车也是人们的一个热门选择。数据显示，2016年我国新能源乘用车销量同比大增84%。今年的年货市场，消费的“绿”意更浓。老百姓过去求温饱，现在越来越多盼环保。年货市场上，越来越多的商家打“绿色牌”“环保牌”“无公害牌”，只要打上这些牌，商品价格顿时翻番。绿色成为许多商家的营销诉求点，甚至成为部分商家营销炒作的噱头。
当然，对于“火热”的“年货经济”，也应该有冷思考。绿色食品、土特产品，标准怎样确定？顺应消费升级的趋势，对于提升国产的制成品，怎样提升品质、树立品牌，克服质量“硬伤”，重拾中国制造的国民信任？还有，“年货经济”是老百姓消费能力的集中释放，高潮过后很可能是低谷，节日里的商家预收了平日的利润，消费市场提前释放看消费需求，如何保持“年货经济”的消费热潮，促进中国经济的长期健康发展？这些问题，都需要我们深入思考。对中国来说，不变的是年的传统，变化着的是年的文化；不变的是过年的习俗，变化着的是“年货经济”的内涵。我们要顺应这些变化，不断探索居民消费的新领域，不断发现区域增长的新潜力，不断培育经济发展的新动能。■
首发于辽东网
梁启东
盘古智库学术委员，辽宁社会科学院副院长、研究员，辽宁省委省政府咨询委员，沈阳市委市政府咨询委员，沈阳市政协常委。研究领域为区域经济、辽宁省情，主要研究领域为沈阳经济区。著有《中国城区发展战略研究》《对话金融危机》《加入WTO与辽宁经济》等专著。
