婴儿潮或新增,预计未来两年奶粉行业复合增速超 30%。
一般情况下,婴儿出生 6 个月以后逐步进入奶粉喂养阶段,1-3 岁奶粉需求量达到高 峰。
保守估计 16-18 年共新增出生人口 600-700 万,按每个婴幼儿每年喝掉 48 罐 奶粉,每罐奶粉售价 180-200 元计算,预计给婴幼儿奶粉行业带来超过 500 亿的 市场增量(零售口径),未来两年婴幼儿奶粉行业复合增速约 14%。
未来两年奶粉行业出厂口径增量达到 250 亿元左右,零售口径增量预计达 到 500 亿元
16 年受到配方注册制影响,奶粉行业深度洗牌中,随着注册制清理中小品牌逐步 完成以及新增出生人口数量不断增加,奶粉行业或在明年二季度后迎来拐点。16年上半年,受到配方注册制即将实施的影响,大批中小品牌奶粉开始降价 促销清 理库存,导致国内大部分品牌奶粉出现下降。
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2016年10 月 1 日,配方注册制正式实施,目前国内大多数婴幼儿奶粉配方企业已将配方 注册申请材料递交当地省食药监,企业最晚将于 17 年 3 月 13 日接到申请结果通 知。
媒体报道称,此前在三四线地区扎堆的杂牌奶粉已经出现缺货、断货情况, 这表明部分小厂家已开始减产或停产,中小企业开始寻找出路,渠道商拿 货也趋 于谨慎,持观望态度。
由于 CFDA 规定配方注册制过渡期至 18 年 1 月 1 日,我们预计过渡期内低价甩 货现象或将持续(理论上最晚可销售至 2019 年 12 月 31 日)。但随着 17 年上半年第一批通过配方注册的品牌出炉以及新增出生人口奶粉需求逐步体现,行 业拐点 或在 17 年二季度后出现。
国内大部分品牌奶粉业务 16 年上半年出现收入下滑
进口品牌依旧强势,国产 品牌若想抓住机遇实现突围,得乡镇者得天 下、得母婴 店者得天下 。 目前,惠氏、达能、美赞臣三大外资品牌掌控着我国婴幼儿奶粉市 场前三的份额,且今年前三季度在国产大品牌受到中小品牌甩货冲击收入 下滑的 背景下,我国婴幼儿奶粉进口量依旧保持了 28%的高速增长,表明进口品牌份额 仍在进一步增加。
我国婴幼儿食品市场前三份额仍由外资品牌掌控
国产品牌想要在激烈的竞争中突围,必须在产品和渠道上实现突破:
一方面,需要提高产品品质,把握产品升级方向(原罐进口、有机、羊乳等), 严把质量关,杜绝影响品牌声誉的“黑天鹅”事件发生。
另一方面,重视渠道的转变和下沉。近年来传统商超渠道份额快速下滑,而 母婴和电商增长迅速,其中母婴渠道已经成为婴幼儿奶粉的最大销售 渠道。 国产品牌在积极发展母婴和电商渠道的同时,还需通过渠道下沉抢占 注册制 清理出的中小品牌根据地(三四线城市、乡镇等)市场。
母婴店已经成为最重要的婴幼儿食品销售渠道
综上所述,全面二胎催生婴儿潮大幅扩容奶粉需求,今年三季度已经开始体现(伊 利、合生元奶粉业务收入恢复增长)。
叠加配方注册实施大批中小品牌甩货清理库 存接近尾声,婴幼儿奶粉行业明年供需结构确定性改善,我们预计明年二 、三季 度奶粉行业将迎来拐点。
此外,随着跨境电商和海淘监管逐步加强,进口 奶粉市 场秩序和价格将进一步规范,未来竞争国内外品牌之间的竞争将集中于高 端产品 (有机、先进配方等)以及新兴渠道(母婴店、电商等)。
