内容付费时代:“碎片化娱乐需求+内容付费”助推移动音频行业崛起

移动音频风口:碎片化娱乐需求+内容付费助推，移动音频崭露头角

音频内容收听场景丰富，满足用户碎片化娱乐需求。移动音频有很强的伴随属性， 适用于开车途中、上下班路上、眼睛疲劳时等特殊的碎片化场景。有声音频涵盖经 管人文、少儿教育、相声评书、搞笑段子以及更加细化、个性化的内容类型，成为“碎 片化”时间的重要占领者。基于消费群体的巨量，内容类型长尾化特征显著。

用户付费意愿上升，内容付费成未来盈利的突破口。随着高质量内容的逐渐丰富， 收听用户通过打赏主播、付费收听等方式推动用户为优质内容买单，付费意愿上升。 借助专业化制作和高水平主播及运营团队，音频将成为知识经济时代下内容的承载 主体。

深度行业研究报告下载：乐晴智库网站 www.767stock.com

乐晴智库，行业深度研究（微信公众号：乐晴智库）

发展阶段:UGC 的日益活跃，PGC 版权价格激增

声音价值被逐渐挖掘，移动音频市场蓝海蔚然显现，目前正处于高速发展期。

据易 观智库，我国移动音频市场2010年-2012年处于探索期，音频内容价值开始凸显， 蜻蜓FM、凤凰FM相继推出;2013-2014年处于市场启动期，喜马拉雅、考拉FM相 继成立;第三阶段是2015-至今的高速发展期，随着UGC的日益活跃，PGC版权价 格激增，移动音频增加了多种终端播放的功能，各大平台转向内容差异化竞争策略。

预计从2019年开始，移动音频将会探索出更加成熟的变现模式，市场进入成熟期。

市场增长主要依靠用户规模扩张。2012~2015年，伴随移动上网设备数的快速增长 以及音频平台的刺激，行业迎来用户规模的爆发性增长。进入2016年后，移动上网设备在中国互联网用户中的普及基本完成，中国在线音频用户进入平缓增长期。行 业竞争从用户行为普及向用户争夺和平台粘性、活跃度培养转移。

竞争格局:头部效应愈发凸显，喜马拉雅 FM、蜻蜓 FM 备受关注

整体用户分布格局的头部效应愈发凸显，喜马拉雅 FM 和蜻蜓 FM 领跑移动音频市 场。根据艾瑞咨询的相关报告，2016 年第四季度，喜马拉雅 FM 活跃用户占比 29.4%， 蜻蜓 FM 活跃用户占比 23.8%紧随其后，两者领跑 FM 市场，两巨头占比超 50% 

从周活跃渗透率的角度来看，喜马拉雅 FM 和蜻蜓 FM 分列行业一、二。据猎豹全球智库，2017 年一季度喜马拉雅 FM 月活跃用户达到 3,007.84 万人，周活跃渗透率为 1.2%;蜻蜓 FM 月活跃用户达到 1,560.29 万人，周活跃渗透率为 0.4%。

用户:男性用户占比高，城市分布方面，喜马拉雅 FM 下沉明显，蜻 蜓 FM 一线城市用户为主

移动音频作为重要的伴随式媒体，最主要的使用场景在于早起、出行和睡前，帮助 用户充分利用碎片化时间。在对喜马拉雅和蜻蜓 FM 用户进行分析时，发现两者的 一大共性在于男性用户居多。

我们认为原因有二:首先，从使用场景来看，出行作 为移动音频除睡前外第二大使用场景，而其中车主中以男性居多(据公安部交管局 统计，截至 2016 年底，男性驾驶员占比 72.8%)，一定程度上解释了移动音频用户 中男性居多的现象;其二，从收听内容上看，新闻资讯、政治、社会、历史等作为 移动音频用户收听内容中除音乐外占比最大的几种类型，男性用户对此类型的内容 也更为感兴趣。 

1、喜马拉雅 FM:男性用户为主，涵盖年龄段广，城市分布下沉明显

根据艾瑞数据监测，截止至 2017 年 5 月，喜马拉雅 FM 用户的性别分布中，男性用 户占比 54.8%，女性用户占比 45.2%。年龄分布中，各年龄段分布较为均匀。24 岁 以下用户占比 24.3%，90 后用户占比 29.8%，80 后用户占比 27.1%，70 后用户占 比 15.0%，60 后用户占比 3.8%。

据极光大数据监测，截止 2017 年 4 月份，在喜马拉雅用户的城市分布中，二、三 线城市及以下的用户占比最高，下沉趋势明显。一线城市用户占比，二线城市用户 占比，在同类知识付费类 APP 中偏低，前者占比为 10%-20%，后者占比接近 30%。 而三线城市占比为 20%-30%，三线城市以下及海外占比超过 30%，约为 35%。

2、蜻蜓 FM:以中青年人、一线城市用户为主，用户粘性高

据易观智库，2017 年 1 月蜻蜓 FM 活跃用户数达到 1,552 万，启动次数为 10.3 亿 次，使用时长为 3.1 亿小时，相对活跃渗透率为 22.6%，活跃用户数量多，平台使 用率高。

使用人群以男性、中青年人、一线城市用户为主，用户消费能力呈橄榄球型

蜻蜓 FM 用户中，男性占比达到 78.5%，男性占比较多与蜻蜓 FM 思辨性常识性内 容较多有关。超过半数用户年龄在 36 岁至 40 岁之间，即用户以中青年人为主。用 户分布区域以一线城市和东南沿海地区为主。在消费能力方面，中度消费能力用户 占大多数，低消费者和高消费者用户占比都较小，呈现两头少、中间多的橄榄球型， 用户的消费能力和付费潜力可观。蜻蜓 FM 的用户目标偏向于年轻、高端人群，如 车载人群、健身人群等。

蜻蜓 FM 的人均单日使用次数、人均单日使用时长、次月留存率在同类产品中均处 于突出位置。据易观智库，2017 年 1 月蜻蜓 FM 的人均单日启动次数为 8.5 次，人 均单日使用时长高达 154.5 分钟，次月留存率为 78.1%，在对比产品中均居第一位 且差距较大。表明用户使用蜻蜓 FM 时间花费多、收听频率高，收听习惯较久、忠 诚度高。

内容:喜马拉雅 FM 融合“UGC+PUGC+PGC”;蜻蜓 FM 坚持“PGC”深耕“PUGC”

喜马拉雅 FM:立足网文资源和内容储备优势，融合“UGC+PUGC+PGC”

内容:立足版权合作，协同“UGC+PUGC+PGC”

持续发力版权战略合作，为电台内容保驾护航。喜马拉雅深耕上游内容，发掘原创IP 的衍生价值，达到创作者、平台方和内容消费者的三方共赢。据 36 氪研究报告， 喜马拉雅拥有博集天卷、中信出版社集团、果麦文化等图书公司作品独家有声改编 权，庞大的版权库为优质内容的生产打下坚实基础。

联合“PGC+PUGC+UGC”，构建有声化平台。据易观数据，喜马拉雅目前拥有超过6,000 万条的有声内容，20 个大类，328 个小类，每天上传数十万条声音。通过不 同的内容生产方式，满足不同用户的多样化需求，提高电台的用户粘度。

线上+线下+智能硬件多渠道分发，构建完整生态音频体系

PC 端日均用户量过百万，市场前景广阔。据 ALEXA 网站的 2017 年最新流量统计， 喜马拉雅 PC 端的用户规模持续高升。2017 年 5 月 28 日，喜马拉雅官方网站的 UV人数高达 269 万，PV 人数也超过百万，达 112 万。

App 下载量接近 5 亿，行业领先。据速途研究院数据，截止至 2017 年 4 月份，喜 马拉雅以 48,306 万的下载量远超同类移动音频 app，蜻蜓 FM 以 41,263 万的下载 量紧随其后，荔枝 FM 则以 26,830 万的下载量居于第二梯队。随后的考拉、酷我听 书、多听、豆瓣等移动音频下载量并不乐观。

线下:发力车载音频市场，与多家品牌商达成深度合作

持续深化与上游汽车厂商的合作，发力车联网市场。喜马拉雅作为内容制作方，凭 借 IP 版权，定位精品内容平台，与上游厂商合作，建立全覆盖立体式的内容分发车 载渠道。目前，喜马拉雅已与宝马、福特、比亚迪、长城、凯迪拉克、别克等几十 家汽车厂商有排他性的预装合作，并成为入驻百度 Carlife 的合作商之一。

喜马拉雅 FM 车载预装量已超过 400 万。据宽鸿传媒统计，截止至 2017 年 4 月， 在喜马拉雅 FM 的用户中，接近 60%的喜马拉雅 FM 用户拥有驾照和私家车，其中85%具有高频开车行为。在这当中，87.5%会在车上收听喜马拉雅 FM，作为车载媒 介行为。

合作商资源丰富，辐射多场景和多年龄段用户需求。目前，喜马拉雅已与小米、飞利浦、亚马逊、海尔、华为、阿里、百度等 300 多家品牌智能家居商达成战略合作， 达到内容与硬件的融合，将移动音频应用成功推进到居家生活中。

蜻蜓 FM:联合名人大咖深耕 PUGC 模式，打造“付费+直播”的音频商业生态

在上游内容生产环节，蜻蜓 FM 既与酷听听书等有声内容制作出版方有密切合作， 又与高校、学生、明星等多元化内容生产源具有合作，旗下央广之声也拥有自己的 内容生产能力，能够为用户提供类型丰富、风格多样的内容资源。

以电台聚合起步，“网络收音机”吸纳粉丝量巨大。

蜻蜓 FM 将全球 3000 多家电台聚合到蜻蜓 FM 平台，用户通过搜索各个频率来获取 电台内容，占据了行业内电台聚合的大部分市场。与传统收音机相比，蜻蜓 FM 被 称为“网络收音机”，可以实现跨地域接收节目，吸收了大量国内本地电台的粉丝。与 传统电台互利双赢，开辟新的商业模式。在技术方面，蜻蜓 FM 帮助传统电台搭建 互联网收听的直播流;为电台提供基于互联网的收听分析报告，以提升电台的内容 质量。在商业模式方面，电台节目在蜻蜓 FM 播放时，可以替换掉原有的插播广告， 获得蜻蜓 FM 的广告收入分成。传统电台依托蜻蜓 FM 获得更大范围的传播，在电 台向蜻蜓 FM 供给内容的同时，蜻蜓 FM 也将《蜻蜓空中音乐榜》、《蜻蜓明星直播 间》等精品节目输送给电台。

以 PGC 专业化内容起家，主播入驻布局 PUGC 战略。

蜻蜓坚持 PGC 专业生产内容，《晓松奇谈》、《罗辑思维》、张召忠等都是其头部内容的重要部分。

邀请电台主持人专门制作在线内容，对签约主播进行资源扶持。传统电台主持 人原本就是优质内容的生产者，蜻蜓 FM 与电台主持人合作可以将其原有的粉 丝群吸纳到平台上。传统电台粉丝体量小，蜻蜓 FM 可以为主持人提供更大的 覆盖面和更广的粉丝量，提高主持人知名度。在商业模式上，蜻蜓 FM 通过平 台流量与主播们进行收入分成。

流量的要求低，能够满足用户随时随地接听的需求，可实现度强，易积聚大量粉丝 群。蜻蜓 FM 在音频直播方面进行了许多探索，联手《明星直播间》等知名节目主 播，将访问节目内容与各大直播平台进行合作;2016 年 12 月，开启直播专区，开 出 1 亿奖金池为声酬储备;巴菲特股东大会直播中，播放量达 120 万。 

盈利模式:内容付费和广告收入持平，订阅付费潜力巨大

付费订阅成移动电台行业重要盈利方向，收入增长潜力巨大。视频付费模式的铺开 初步培养了用户的知识付费行为，带动互联网内容生产商的兴起,内容付费是未来头 部内容主要的变现方式，未来收入增长潜力巨大。

据喜马拉雅官方公布，喜马拉雅 目前拥有马东、吴晓波、龚琳娜、华少、乐嘉等 2,000 位知识网红和超过 10,000 节 付费课程，涵盖商业、外语、音乐、亲子、情感、有声书等 16 个类目。蜻蜓传统上 主要通过与运营商合作收取付费分成，目前正在打造付费精品区，以优质内容深耕 付费产业。 

精准投放广告是移动电台行业主要传统盈利来源。广告投放方式主要包括展示类、 音频类和深度植入型广告。喜马拉雅和蜻蜓都应用了大数据技术对用户属性进行定 位，根据用户的性别、年龄、偏好内容、收听历史等信息，智能推荐音频，提高用 户和内容之间的连接效率。利用大数据分析提高广告价值。

深挖粉丝经济，通过打赏行为引导主播粉丝变现。喜马拉雅和蜻蜓都培养了大批优 秀主播，主播通过与用户之间的互动形成强关系链，用户通过虚拟道具付费、打赏 等方式为平台带来收入，喜马拉雅和蜻蜓等平台为用户提供支付方式。

完整报告下载：乐晴智库网站 www.767stock.com

乐晴智库，行业深度研究

微信公众号：乐晴智库

个人微信号：lqzk777

新浪微博：乐晴智库