移动医疗、消费升级和电商合力推动“医药新零售”

“医药新零售”的核心是服务专业化。在马云在提出“新零售”概念之前，各行各业的“新零售” 变化实际已经探索多时，对于药店行业而言，益丰大药房董事长高毅先生对“医药新零售”的总结颇具代表性。

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他认为在传统药品零售行业中，服务是高度非标准化的，而随着新零售时代的到来， 借助互联网工具，为消费者提供精准的、专业的、一对一的服务，以打造智能商务的标准化服务体系，将成为药店经营者在未来竞争过程中的决定性因素。

我们认为，“医药新零售”和普遍意义的“新零售”都属于消费升级与“信息-数据-物流”技术发 展融合的产物:消费升级要求零售企业应思考实现消费者价值的最大化以更好吸引客流，而“信息-数据-物流”技术的发展则为零售企业实现消费者价值的最大化提供了丰富多样的分析、执行和反馈手段。

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比如，移动医疗技术的发展和应用，使得药店有望更精确收集消费者的健康信息，提供更 为个性化的医疗和药事服务体验;电商和物流技术的发展，则使得药店有望将销售品类和服务范围 极大扩张。

基于以上特点以及药店行业的新变化，我们认为，“医药新零售”和普遍意义的“新零售”相比更 加重视对专业化服务体系的构建、对患者精准流量的获取以及对长期患者消费粘性的提升，而对精 准流量的获取以及患者消费粘性的提升都是基于“医疗+药学+健康保健”专业服务能力的打造。

美国新零售:新技术和新需求驱动“零售渠道到健康管家”的转变

美国药店零售行业无论是营收规模、经营理念还是技术水平都是全球的领先者。由于国内寡头竞争 的加剧，以及商业医保对廉价基础医疗服务的强劲需求，嗅觉敏锐的美国连锁药店巨头已经开始商 业模式的转型，从单纯的药品零售渠道转型为医疗服务和产品的提供者，并且尝试与卫生系统和医 院合作，成为国家护理团队的一部分。

在美国绝大多数的社区药房内，药剂师(Pharmacist)的工 作已经不仅仅是填补处方，而是帮助患者进行慢病管理，提供服药依从性管理，体检测试以及疫苗 接种，而这些工作原本是家庭医生或者是基层医疗诊所的工作。

而在新的“互联网+数据”技术的 支持下，美国药店巨头围绕如何吸引患者流量这个核心问题，无论在线上还是线下导流和服务体验 上都进行了大量的投入和探索，尤其是“全渠道战略(Omni-channel)”的提出和执行，让美国 药店巨头在“新零售”的探索中走到了全球各界零售的前沿。

以下我们以沃尔格林博姿联合(Walgreens Boots Alliance，WBA)为例解析全渠道战略的执行。

WBA 拥有强大的线下门店基础，全渠道让线上线下体验一体化。在线下门店基础方面，据 WBA 2016 年报，WBA 在美国和英国拥有最发达便捷的药店网络，其中美国线下门店达 8175 家，覆盖 美国所有州，且全美约有 76%的人口生活在距沃尔格林 5 英里的地方;

其他国家门店达 4673 家， 覆盖了英国、泰国、挪威、爱尔兰、荷兰、墨西哥和智利等国家，并仍在积极扩张;在线上平台方 面，WBA 有 walgreens.com、drugstore.com、boots.com 等多个线上平台以及自有 APP，据 WBA 2016 年财报，walgreens.com 每月平均访问数高达 5800 万，boots.com 每月访问数也高达 2000万。

在 WBA 的全渠道战略之下，消费者可以随时随地网上下单，并实现线下提货，同时线下消费 体验后也可以随在网上进行再购买或是进行随时及时的用药或美妆咨询，由于线上和线下的体验一 体化程度很高，只要消费者方便，消费者可以在任何渠道用相似的成本实现他们所要的商品和服务。

移动互联网的发展，更让 WBA 的全渠道的价值最大化。由于药品消费对安全性和药事服务要求较 高，因此线下消费仍有较多不可取代的价值，尤其是 WBA 在线下门店积极布局药店诊所，更是通 过直接提供医疗服务的方式提升了患者的体验。

移动 APP 的出现，更是通过健康资讯传递、优惠 券兑换(可用每天的跑步记录步数等数据兑换优惠券)、用药咨询、线上问诊等方式帮助线下消费 的顾客提升了体验。据沃尔格林调查，2013 年已有 55%的顾客使用 APP 查看处方处理情况、阅 读产品评论、浏览存货或寻找药品的店内位置;此外，同时使用“实体店+PC+手机”进行消费决 策的客单价是仅使用实体店铺消费的 6 倍。

沃尔格林已在其纽约的 Duane Reade 店推出 iBeacon集成试点，随时到店接受优惠和活动信息，促进消费。2013 财年，博姿有 59%的网络订单来自在 店消费(在店消费的网络订单均是以移动端的形式下单的)，比去年高出 14%。

全渠道对健康大数据获取和应用是 WBA 转型健康管家的关键。WBA 在转型“健康管家”的过程 中，对用户的健康大数据极为重视，全渠道除了可以全面获取患者消费信息以外，还可以获取其处 方信息，在其零售诊所就诊还可以长期跟踪患者健康状况并建立健康档案，如果频繁使用沃尔格林APP，还可以记录健康信息(每天睡眠、运动时间等)。

比如沃尔格林 APP 可以让患者随时上传 体重记录和运动量以换取 Balance®会员计划积分，一方面可以鼓励患者健康生活，另一方面也是 尝试获取患者健康数据以进行精准营销。又如沃尔格林和远程医疗服务供应商 MDLive 合作，患者 可以通过官网和 APP 访问 MDLive 预约有经营执照的医生，进行远程问诊;而博姿则与全球最大 在线健康信息提供商 WebMD 合作，提供专业的健康知识和咨询服务，实现网络自诊。

全渠道的 执行使得 WBA 记录了大量的患者信息，WBA 可以根据这些大健康数据精准地向患者提供所需的产品和服务，甚至可以在将来为患者实现更深层次的定制服务(C2B)，从而基于精准的患者需求 管理实现零库存的目标。

国内新零售:精准处方流量将成焦点，服务化大势所趋

国内医药电商发展较晚，虽然增速较快且关注度高，资本市场纷纷视医药电商为电商界的最后一块金矿，但较多的监管限制，使得国内医药电商尚未实现如欧美那样的重大突破，其整体发展程度也

不如国内服装、食品、数码 3C 等电商。此外，监管层依然未放开最重要的处方药网络销售，同时 线上售药的医保支付体系也远未完善，这些都成为了限制医药电商进一步爆发的重要因素，这也导 致目前医药电商的销售只能以 OTC、保健品、计生用品、家用医疗器械等一般消费品属性更强的 品类为主，这也是所谓医药电商“药味不浓”的问题。

在这样的环境下，国内药品零售在思考“新 零售”的问题上，无论是线下的连锁药店，还是 B2C 线上药店，实际上考虑的更多的是:如何在 处方外流的大背景下赢得更多的处方药销售的份额?我们认为，这是由行业本身的发展阶段所决定 的。

基于这样的认识，线上和线下未来哪个渠道更重要实际并不重要，决定药品零售未来最重要的 因素是如何能获取精准的处方流量，以在在占药品销售近 8 成的处方药市场占得一席之地。而处 方药销售的专业性也决定了无论是线上药店还是线下药店都必须往服务化的方向转型。

以九州通为例，我们尝试说明国内在医药新零售方面的探索。

九州通以好药师为核心平台进行医药电商方面的布局，从 2011 和京东合作探索 B2C 平台到 2013年以后进行多元化 B2C 平台探索，再到 2014 年借助微信和好药师 APP 探索 O2O 业务，好药师 一直是国内医药电商界的先锋部队。

依托九州通最高效的全国性医药物流网络平台以及分销业务积 累的众多上游供应商资源和集采规模，好药师在医药电商最核心的“供应链管理”能力上具有强大 的优势。作为国内医药物流技术创新的领导者，九州通拥有同行中最强大的 IT 信息团队，因此无 论在网站还是 APP 的开发更新上都具有明显的优势。

在探索 O2O 方面，好药师以 APP 为核心，发展其“药急送”业务，目前好药师已在北京、上海、 武汉等 8 个城市上线“药急送”，可实现下单后 1 小时内送达，满足患者的紧急用药需求。药急 送主要是希望通过优质的配送服务实现“最后一公里”配送，尽管只是 O2O 阶段的产物，但我们 认为这已经初步体现了公司在探索医药新零售方面已有明显的服务化的方向。

2014 年 9 月起，好药师先后与春雨医生、好大夫和平安好医生三大挂号问诊 APP 合作，探索精 准处方流量导流的新方式。春雨医生是国内目前最大的轻问诊平台，每天线上问诊量高达 33 万， 巨大的问诊量自然产生了巨大的用药需求。

据春雨医生统计，在线问诊用户有 50%需要进一步购 药解决问题，有 20%用户需要到医院进一步检查化验才能确诊，剩下 30%可以治愈，而春雨医生 需要的就是在前面 70%的用户中挖掘价值。

在患者用药需求的对接上，好药师凭借发达的全国配 送系统成为了春雨医生的首选合作方。由于春雨医生以轻问诊为主，患者本身的疾病较轻，产生的 药品客单价也相对较低。尽管春雨医生为好药师带来了大量的精准用药流量，但是目前的客单价产 生的盈利还难以完全覆盖流量和物流成本。

好药师和好大夫的合作同样帮助好大夫完成了“自诊-挂号-问诊-用药”的服务闭环，和春雨医生不同的是，好大夫是目前国内领先的医患交流、就医向 导和医院门诊信息查询平台，尤其是其门诊预约系统可以让患者以高价挂到专家的门诊号(高价是 相对专家原执业医院明显偏低的挂号费而言的)，因此好大夫平台存在较多的重疾或高支付能力的 患者，可以导流到好药师的用药客单价则明显要高，扣除流量费用和物流费用后，和好大夫合作导 流的精准流量产生的盈利明显要高。

而和平安好医生合作的盈利水平则介乎春雨医生和好大夫之前， 主要是平安好医生自有的庞大健康险人群支付能力较高所致，虽然平安好医生的用户疾患较轻，但 支付能力高带来的健康需求升级也使得合作的好药师在其他健康产品的销售上明显受益。

从好药师和挂号和问诊 APP 的合作来看，通过引导线上诊疗产生的精准处方流量到自身的药店， 无论是线上配送还是线下配送都是明显受益。尽管好药师提供的医疗服务是通过合作方实现的，但 这充分说明服务化对于未来医药零售的重要性。

无独有偶，老百姓大药房也通过和湖南省第二人民 医院的网络医院合作，在老百姓大药房位于长沙和韶山线下门店设点建成 20 个远程诊疗服务站， 通过和网络医院的合作，老百姓实现了对精准患者的引流，增加了自身线下药店的销售。

全国药品 分销巨头上海医药 2015 年公布和季军(子公司众协药业总经理兼创始人)合资设立上海医药大健 康云商股份有限公司(以下简称“上药云健康”)，尝试从对服务要求最高的专科药平台入手探索 医药新零售。目前上药云健康已经完成 A 轮融资，引入软银中国和上海慈善基金会作为财务投资 者，截至 2016 年 6 月底，上药云健康已经和仁济医院、丁香园诊所、上海沃德医疗中心、杨浦中 心医院等多家机构开展合作，为消费者提供药品销售和配送到家的增值服务。

我们认为，基于目前国内医药零售行业的发展阶段，处方药的销售将是未来的核心，而要成功实现 处方药的销售，通过服务化来吸引精准处方流量将是大势所趋，“互联网+数据+物流”技术的发 展使得为患者提供更便捷和更精准的服务成为可能。我们认为，未来医药新零售时代下的竞争必然 是以患者为中心的服务体系的竞争，单纯的药品零售渠道的价值会逐步淡化。