“双11”刚过，很多人剁手的战利品还在路上。而 11月11日凌晨1点11分，零食休闲品牌良品铺子已经送出天猫“双11”O2O第一单。
这也是良品铺子与天猫合作“极速达”和“云货架”之后最快的一次送达。
良品铺子2016年“双11”全网销售额1.53亿，尽管线上销售额不及三只松鼠和百草味，但加上线下门店的业绩，良品铺子2015年的销售总额达到了45亿元，轻松把竞争对手甩在身后。其中线上渠道占了12亿元，比例高达26.7%。
▲ 良品铺子。
传统零售做电商，绝大多数还停留在摸索阶段。即便是去年“双11”男女服饰销售双料冠军、经常被当作实体店触网成功案例的优衣库，线上业务的占比也仅仅停留在个位数。
那么，良品铺子的O2O第一单是怎么实现的？其电商模式又有什么过人之处，竟让优衣库也甘拜下风？在熙熙攘攘的热闹背后，又有哪些隐忧呢？
“线上下单，门店发货”
在今年“双11”前夕，良品铺子邀请了当红明星蒋欣出任“双11零食狂欢趴”活动的总导演。而在活动过程中，蒋欣设计了一款产品参加“双11”预售，还在天猫直播中与粉丝展开亲密互动。这种娱乐化营销的玩法，显然为良品铺子增粉不少，同时也成功地给“双11”大促做了预热。
当然，11分钟，天猫“双11”O2O第一单的新纪录，主要得益于良品铺子与天猫合作的“极速达”和“云货架”。
“云货架”于11月2日上线，其模式是门店扫码，门店快递和物流两种方式配送。良品铺子首先在门店将无法陈列的商品，以二维码的形式呈现在消费者容易看到的地方，对产品进行预售。然后在后台查看预售的情况，根据订单所在地的分布，准备商品、安排物流。
▲ 蒋欣任良品铺子“双11”活动总导演。
等到“双11”大幕开启，消费者付完尾款，即可第一时间进行配送。此次全国共有2002家门店参与了本次“双11”云货架扫码预购活动。
除了“云货架”，阿里另一项新业务 “极速达”承诺从下单到收货最快两小时内完成。线上、线下全渠道业务规模位列行业第一的良品铺子，成为阿里选择的首批合作方。
为配合“极速达”，良品铺子此次全新推出了“线上下单，门店发货”的模式。
所谓“线上下单，门店发货”，即消费者进入良品铺子天猫旗舰店，挑选“极速达”商品和其余的商品，下单后根据消费者收货地址，系统自动匹配周边门店，天猫物流配送“极速达”团队会在2个小时内在就近良品铺子门店取货并送到消费者手上，非门店的商品正常通过电商快递渠道送给消费者。
▲ “云货架”。
云货架对于阿里和良品铺子来说，都是新的尝试。事实上，良品铺子用了两年时间，和IBM、华为一起自建全渠道信息系统，实现线上、线下联动。
线上运营成本逼近实体店
自2013年起，以百草味、三只松鼠、良品铺子为代表的休闲食品电商年均销售额开始了数以亿计的增长，增长率一度突破460%。在整个行业成本高企的背景下，良品铺子在一片热闹中真的能尝到甜头吗？表面风光背后究竟有什么隐情？
在飞速扩张的过程中，以坚果炒货类目为代表的休闲食品电商，由于销售旺季时段过于集中，使得整个行业竞争异常惨烈。
“以坚果炒货为代表的休闲食品电商，年前三个月的销售额往往占据全年的70%左右。”上海万擎商务咨询有限公司CEO鲁振旺认为，过于集中的销售旺季让各品牌形成了激烈的价格竞争，同时也使整个行业形成了以低价为导向的趋势。
▲ 良品铺子堆积如山的快递。
从流量成本、平台佣金、快递费用等成本结构来看，良品铺子战略副总裁赵刚对媒体表示，目前整个休闲食品电商的网络销售费用已与线下实体店持平，“尤其在行业品类聚焦度集中的情况下，从线上购买流量获取新用户的成本已经非常高昂，平均成本已经接近80元/单，整体投入已经远远超越实体门店的房租等费用。”
在网络渠道高成本的压力下，近年来良品铺子等电商品牌都在计划或加大对线下实体店的布局，同时扩充休闲食品类目，良品铺子甚至直接进军水果生鲜等品类。
另一方面，随着电商订单逐年增加，线上线下独立运营物流的方式逐渐暴露出弊端：电商爆仓，门店仓预警的现象时有发生。这些年，良品铺子线上和线下的物流仓储从合到分，现在又要面临如何打通的问题。
为此，良品铺子极力推广全渠道模式。2015年，良品铺子整个电商平台系统实现了线上线下同仓同库存，一套系统既可以识别门店货品，也能识别电商货品。另外，线上线下作业的流程基本上达到一致性，设备、人员和管理流程可以共用。
良品铺子总裁杨银芬认为，全渠道有两个要点，一是“通”，指各个渠道互相打通，无论哪个渠道都可以通过ID信息识别出消费者，不同平台的会员权益也能互相通用；二是“同”，指消费者在各个渠道享用的产品和服务要获得一致的购物体验。
良品铺子的这一步棋，能否把风光变成实在的盈利，则有待观察。
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