文/消费观察家
18年来首次聘请代言的合生元日前尝到了些许甜头。近日，刘烨首次以合生元保护大使身份亮相北京751园区进行了一场直播秀活动，引起了不少人关注，多个平台直播的观看量突破了3000万。
在活动现场，记者发现刘烨不仅向线上线下的粉丝们普及了育娃的基本知识，还亲自“上阵”演示从冲奶粉、喂奶到哄娃的全套流程，用行动展现自己靠谱奶爸的一面。
对于为何会选中刘烨当代言人，合生元集团婴幼儿营养与护理用品事业部总经理朱定平表示，随着二孩政策及配方注册制的全面实施，中国婴幼儿配方奶粉市场将继续整合，市场将迎来更多未知的机遇和挑战。拉近品牌与消费者之间的距离，让消费者喜欢品牌，将会是品牌赢得这个时局契机的关键。因此，合生元一举签下微博年度娱乐影响力人物——具有5200万粉丝的火华社社长刘烨，通过高知名度的代言人从线上、线下同时拉近品牌和消费者的距离。
朱定平表示，在移动互联网大环境下，本次活动结合了年轻人最爱的直播模式，内容贴合现在时下最流行的网综环节设定，给到消费者娱乐的同时，更能在线与代言人有进一步的互动沟通，让品牌-代言人-消费者零距离接触。在合生元未来的营销战役中，合生元会创造更多行业的第一次，整合各大平台的资源，以创新性的内容，创新性的形式来吸引消费者的关注，撬动消费。
记者发现，活动现场来了不少刘烨的粉丝，其中一位已经为人父母，这名粉丝在活动现场带着娃近距离地与刘烨进行了活动。另外一名粉丝，接到刘烨的电话后感动不已，直言希望拿到刘烨的签名奶粉。
作为代言人必须对代言的产品有充分的了解，在直播活动中，刘烨能随时说出合生元奶粉的亮点——含有优质益生菌、亲和、均衡、好吸收。
来自尼尔森的数据显示，合生元去年在中国婴幼儿配方奶粉市场占有5.8%的市场份额，与上年持平。不过，在配方注册制下，想要在市场上占有更多的份额，除了聘请代言人打响品牌升级之战外，合生元还推出了有机婴幼儿配方奶粉产品以满足消费者升级的需求。
财报显示，虽然合生元去年12月才推出Healthy Times品牌有机婴幼儿配方奶粉，但受到了用户的广泛好评，消费业绩取得了不错的增长。与此同时，合生元婴幼儿配方奶粉的收入同比也增长4.4%。
除此之外，合生元在去年12月还全面收购了拥有近60年历史的法国著名婴幼儿护理用品品牌Dodie，希望补强合生元的产品组合并把握婴幼儿护理用品不断增长的需求。
从合生元的业绩中，可以看出目前婴幼儿类的产品对该公司的重要性不言而喻。财报显示，2016年合生元合生元营收65.06亿元，同比增长35%；净利润10.52亿元，同比大增259.6%；毛利率上升0.5个百分点，为62.4%%。其中，婴幼儿营养及护理产品贡献半壁江山，在总营收中占比58.8%，为38.23亿元。
对于毛利率的提升，合生元解释称，主要得益于产品组合的改善，也就是较高毛利率的合生元品牌婴幼儿配方奶粉及益生菌的销售占较高比例；另一方面，是因为合生元减少了促销活动，以其他增值的消费者奖励计划代替。
