文 | 徐超
作者系黑格咨询集团 副总经理
*文章仅代表作者观点，不代表云酒头条立场。
阿里再度进军线下，3618家线下超市将成为新零售的试验田。
5月26日晚间，阿里巴巴集团宣布，已与易果生鲜签订《股权转让合同》，阿里巴巴集团向易果生鲜收购联华超市18%的内资股股权，成为联华超市第二大股东。业内人士分析，线上线下两大全业态巨头之间的新零售融合，将率先从商超业态展开，联华超市旗下3618家门店有望率先迎来“新零售”改造。
黑格咨询认为，马云的新零售，充分显示了线上玩家迫切希望向线下融合、整合产业链条的思考。电商已经是常态，不再是新鲜事物。线上与线下以及与物流的融合很复杂、很艰难，可以认之为是个新事物。把几者融合的系统提到一个高度上来，将之称为“新零售”。其实，它不只是新零售，更可视作新产业。
不仅线上的电商有这种融合化的思考，线下的实体商业和终端企业同样也在谋划如何电商化、如何与线上、物流融合化。在传统零售业中，万达推出了自有电商平台飞凡，银泰有了网上商城和西有全球好店，王府井、大悦城等开始了全场景的电商玩法；便利店、餐饮店等终端也借助美团、大众点评以及各类外卖、配送平台扩大了自身的覆盖范围，增加了消费者触点。
对应到酒水行业，酒商们如何转型升级？是参与“新零售”还是参与“新批发”？是区域化配送，还是物流外包？酒商们如何紧跟“新业态”发展，在一体化融合时代实现突破、进阶呢？
酒水行业电商化发展，已经有些年头。从早期比较单一的网购发展模式，已经逐步成长为复合式的电商生态系统。酒水电商分类和整个电商行业的分类非常吻合，大体可以分为C2C、B2B、B2C、O2O等类型，以及多种形式复合存在的状态。这些英文缩写，很是冰冷，没有体感，看了之后往往令人迷惘乏味。下面一张表格，从酒水电商类型的基本解释、代表企业、代表企业成立时间、创始人出身履历、营业额规模、投资额度状况、目前发展阶段、同类型其它代表企业列举等几个方面做了一个汇总，以便于大家对酒水电商有一个立体而生动的认识。
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从表格的总结中可以看出——成功的C2C消费类综合电商平台的出现时间基本在2003年、2004年左右，那也正是国家经济新一轮腾飞的时间点，是KA类大型卖场兴起、逐渐开办到全国各个地级市的起点阶段，也是酒水终端盘中盘模式开始发展起来的阶段。到了2010年前后，综合电商已然成事。庞大的网购人群、网购行为被整体培育出来后，依托行业为基础的行业垂直类的电商逐渐兴起。酒水行业的酒仙网成立于2010年5月，化妆品行业的聚美优品成立于2010年3月。熬过10年的消费类电商的发展，在不断培育出的全民意识形态和网购消费习惯的加持下。到了2013年、2014年左右，才有机会迎来渠道类的电商的试水运营。
我们把综合平台电商、行业垂直电商，消费类电商、渠道类电商的类型、特点和发展脉络都整理出来，就是为了各位酒商更好的理解电商，方便各位酒商选择电商切入点。那么，酒商如何主动进入这些电商领域呢？
如何切入消费类综合平台电商？
综合类平台电商已经发展了十余年，竞争者之间都已经经历了几轮次的厮杀，市场格局稳定。再想凭空杀入，做一个此类型的电商平台，难如登天。投资人就问一下，你的项目和淘宝、京东之间有什么差异，你的项目和淘宝、京东比较后有什么优势？估计你就蒙了。
搞不到风险投资，项目胎死腹中。创造此类电商平台已经不可能，能做的就是与平台合作，在平台上开店。进而跟更多的此类平台合作，把店铺开到淘宝上、天猫上、京东上、酒仙网上、当当网上，凡此种种。逐步组建出网络店铺群，形成更大的消费接触网络。即便是酒仙网这种专业做酒水的垂直电商，在天猫、京东等B2C平台也都开有店铺，也在打造店铺群来获得更多流量。
那么，如果做网络店铺群，前景如何呢？我们来看两个实际案例。以2017年4月26日、用手机在淘宝平台上搜索“酒”字，显示出来的店铺的销量排名来取样。以一家酒企店铺为例，其主页上内容显示：价格138元/件（1*6），月销6690笔。假设每个消费者都只购买1件产品，则其月销售额应为：价格138元/件*月销6690笔=92.322万元。那么，估算其年销售额为1100万元左右。但是，店家链接的页面上也有一个数据，数据显示有4642人付款。如果以此为依据，依然假设每位消费者只购买1件产品。则其月销售额为：价格138元/件*月销4642笔=64.0596万元。那么，估算其年销售额为768万元左右。如果几个主要的消费类平台电商都搞起来，估算规模可维持在3000万元——5000万元之间。
另一个案例的反馈的数据也基本和这个估算相符，全国知名的名酒大商石家庄桥西糖烟酒股份有限公司产品的网络销售运营者，与京东、天猫、酒仙网等平台都有合作，一年的总体营业额也在3000万元左右。随着电商和网购的进一步发展，营业额过亿的店铺群，一定是会出现的。将来一定会出现店铺群巨头，规模做到3、5个亿是很有可能的。
在操作C2C和B2C店铺群过程中有两个要领，一是酒水品牌的选择，二是酒水产品的选择。这两者选择是否得当，关系到运作成败。做酒水电商店铺群，要么为之配套全国名酒的品牌产品，要么为之配套长尾特色产品。这两种产品的特点，都是自带流量，有消费者会主动搜索。既不是大品牌，又没有独特个性的产品，在互联网上就是鸡肋。
网络电商的特点，是同时可以面对全国市场，可以满足更大区域范围内消费者个性化的需求。这一特点催生了“长尾理论”，也就是说本来需求很低、销量不高的一些产品，在互联网上聚合起来产生的总体销量是能够跟主流产品的份额相当的、甚至更高。
那些销量少，消费频率低，存储难度高，不方便运输，但是极具个性特色酒水产品。将会在酒水电商网购中占据一席之地。目前的酒水电商个性化产品中，原浆散酒、枣酒、苦荞酒、洞藏坛子酒、大坛装的珍藏酒等已经获得了消费者初步的认可。
如何切入酒业B2C垂直类电商？
互联网电商的运营，时间成本是最大的成本，而流量就是生命线。酒水行业B2C垂直类电商的竞争格局还在变化之中，但已经没有必须要再重新构建IP搞流量了。早期的很多参与者中，很多已经显示出疲态。看中时机买买买，是最好的选择。所以，青青稞酒收购了中酒网，通葡股份收购了九润源，歌德盈香收购也买酒。
如果只是想与酒水行业B2C垂直类电商合作卖酒，要么去其网上开自家店铺，要么就给其直营部门供货，要么就合作开发定制类产品。遇到像酒仙网这种复合模式的酒水电商，还可以跟它的微商、团购、O2O线下体验合作。
如何切入行业O2O电商？
O2O酒水电商的特点就是具备线下体验功能，线上订单、线下取货、送货。运作这个模式的电商，它们本身就有与线下店铺合作的意愿。如果你是一个具备店铺实体的酒商，可以考虑将店铺融合到O2O电商系统中。
O2O酒水电商的一个代表是1919酒类直供（事实上，现在1919的业务板块多，O2O算是其比较重要的业务之一，这里只用来举例说明），它也是从做酒类连锁专卖店为圆点向电商线上移动的代表。1919有遍布全国的酒类连锁专卖店系统，近几年来正在快速扩张加盟店数量，以此来支撑O2O系统中的线下体验。酒商如果看好酒水O2O电商，可以与1919等企业在加盟店上展开合作。酒水连锁专卖是很有发展前景的模式，只要参照国内其它连锁行业和国外酒水行业的发生、发展过程，很容易就能窥视到酒水连锁专卖的巨大发展空间。所以，尝试去操作酒水连锁专卖，也是一个很好的转型方向。
酒商如何切入渠道类电商？
从操作的难易程度层面上，把B2C、O2O和B2B渠道类电商做个分析比较。B2C模式是最容易操作的，也是最先实现竞争格局稳定的。O2O模式需要整合线下实体，难度比B2C模式要高很多。竞争格局尚未完全成型，仍然有进入机会。B2B渠道类电商，最为复杂和难以操作，与传统酒商的对抗、敌对最大。真正做此类模式的企业比较少，有较多的竞争机会，同时也极具挑战。B2C和O2O类型的电商，即便难以维持，也会有买家充当接盘侠。B2B渠道类的电商，因为扩容性和操作复杂性太高，并且相对来说重资产化。一旦出现问题，便成了烫手山芋，很难有企业敢于接盘。
电商的普遍规律，是先对抗再融合，或者叫做先颠覆再融合。B2C为了吸引消费者，就要先和实体终端对抗。表达的是去掉中间环节，直供消费者并与之让利，以此来引流。当引流成功实现突破后，就开始研究如何整合实体和物流来推动进一步发展，就提出来叫做新零售。B2B渠道类电商，也是先从低价、便宜为切入口，以渠道革命、提升效率为口号，以和传统渠道经销商、分销商对抗来标榜模式的优秀和超前。实际上，用来攻击对手的地方，也正是自身缺少的地方。被攻击的传统渠道商难受，B2B渠道电商也同样难受。运营中烧钱买流量导致资金压力越来越大，连年亏损看不到尽头。
传统渠道商发酵起来的负面舆论在行业内搅得乌烟瘴气，这种气氛传导给上游生产企业，上游企业也对与B2B渠道电商的合作犹豫起来，这种状况对B2B渠道电商极为不利。所以，B2B渠道电商开始要转变思路了，是到了与传统经销商、分销商握手言和的时候了。只有相融共生，一起均摊仓储和物流费用，一起舍掉资产包袱才是上策。想要更好的生存发展，要么对方融合掉你，要么你融合掉对方。
这里为酒商朋友梳理了酒水电商的发展与生态，提供了电商化的选择方向，与不同类型电商合作的具体程序和条件，因各家电商的游戏规则不同而变化，酒商还是和它们联系具体洽谈为好。电商在酒水行业里的畅想空间非常巨大，很多实体酒商难以想象的情景，在未来都有可能会发生。创造电商奇迹，酒商时不我待。
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