县镇市场超乎想象的体量，如巨大磁石般引诱着国产手机厂商，但依然没人找到最终答案：向军队学管理的华为陷入失控，“农村包围城市”的OPPO和vivo，在自相残杀中自顾不暇；不屑于地面战的小米，现在不得不硬着头皮奔赴未知战场。
文 | AI财经社 周路平
编辑 | 赵艳秋
10月20日，上海东方体育中心，郑良驷与其他1000多位经销商应邀参加华为Mate10发布会。华为手机掌门人余承东满心自豪地向外界宣布：华为已经超过苹果，成为全球市场占比第二的手机品牌。
郑良驷坐在台下，除了与周边人一起分享这份喜悦，又不得不接受另一个尴尬事实：华为不再像往年那样报销经销商参会的住宿费，“这一次只管顿饭钱”。
郑良驷是手机行业的“老戏骨”，在安徽阜阳市太和县做了近20年的手机零售生意。两年前，他通过华为的批准，开设了安徽省第二家华为体验店。相比于愿意在线下市场投入的OV（OPPO和vivo简称“OV”），他明显感到，华为在渠道上付出的精力远不能与它的市场地位相匹配。
“你们华为能不能管管？”
距离华为发布会不到一周的时间，郑良驷坐在办公室里，一边抽烟，一边拿起手机催促底下人制作华为Mate10的宣传海报。他要求全员把海报铺到各个微信群里。
他刚掐了手上的烟头，突然想起来，华为已经不给合作商和体验店免费做门头了。他们只提供门头的标准和尺寸，钱需要合作商自己掏。郑良驷还想着要打个电话给华为的人，问个究竟。
2015年，在郑良驷申请通过华为体验店一个月前，华为消费者部门刚启动了县级体验店项目。县镇市场是一座大金矿，OPPO和vivo就是靠小县城市场一度坐上了国产手机头把交椅。华为也加入到县镇市场的争夺中。截止到2016年底，它在全国审核通过了1000多家开店申请。
但零售商很快发现，华为对县镇市场的支持力度不大。华为体验店都与当地老板合作。唯一的例外是华为在深圳机场那个颇引人注目的体验店，只展示不售卖。据说，华为每年要为那个店铺支付500万元租金。
10月16日，华为在德国慕尼黑正式发布了旗舰新品华为Mate10系列。@视觉中国
郑良驷在拿到华为体验店批文后，把自己在县城十字路口的老店拿出来，按照华为的要求设计装修，装修费完全由他承担。作为回报，体验店能得到华为两个支持：货源有优势，Mate系列和P系列手机能优先供货；另外给予合作商1％到2％的返点。
体验店开业后，为了扩大宣传，郑良驷干脆自己去赞助了几支农村电影放映队，映前映中都放华为的广告宣传片。这些宣传片经过简单剪辑，插入了他的门店地址和电话，电影荧幕上方还挂着条幅，打着宣传标语。他还租了三块户外广告牌，每块租金一年7万元，租金也全都由他承担。
就在郑良驷抱怨华为越来越不舍得花钱时，余承东也在接受来自任正非的批评。今年初，任正非批评华为终端盈利不佳。余承东将这些归结为渠道商赚走了太多利润。“我们成了为渠道商打工的了，这是任总比较不满意的。”他说，“今年开始要控制投入，对已经盈利的市场，要降低零售商的利润空间，而对一些新兴市场的投入，也要控制节奏。”
相比于华为勒紧的钱袋，串货横行和乱价泛滥更令零售商们头疼。
“华为在价格上的灰度比较大。”一家华为体验店的FM（体验店店长）吴用对AI财经社坦言。经常有顾客进店，劈头盖脸一顿问，然后说“苏宁国美多少钱，你们这里能这个价格给我吗？”
“合作商也经常找我们，你看OV都不降价，你们华为能不能管管？”但吴用也很无奈，他既不是销售，也算不上管理人员，并没有太多权限。
吴用觉得，乱价销售的行为似乎被华为默许。“让经销商挣到钱了，以后也方便给他们压货”。
伴随着乱价的是串货。“在我们区域里，百分之六七十都是串过来的，这是华为的一个硬伤。”vivo四川代理商程金松经常听他的客户说起，“经销商都不愿意从正规渠道进货，串过来的货更便宜。”
在四川一个县城，华为手机每月的销量在2000台左右，但华为业务员激活的手机才150台。大部分货都在通过灰色渠道销售。
“实际上，如果华为把串货管好了，我们就没有机会了。现在即使它管得不好，都比我们卖得好。” vivo四川代理商程金松有时很羡慕华为，华为在线下有很强的品牌号召力。
那些要买华为的人，有着鲜明的特征，他们进店最常说的一句话是——支持国产。很多政企单位会要求职员购买国产手机，而OV的形象“不够稳重”，在这种情况下，华为成了首选。甚至由于华为多年来塑造的科技自主品牌形象，不少单位直接要求购买华为。
华为的产品并不愁销，零售商也没有因为乱价就不卖了，华为还没有感受到这种危机。华为在县镇市场上的种种不力和失控，都被眼下全球第二带来的繁荣景象给掩盖了。
一条街满眼蓝绿，转年就倒了5家
令华为零售老板们羡慕的，是OV对线下渠道的“血本投入”。这两个企业都起家自社会开放渠道，看重也依赖线下零售终端。
当年，郑良驷曾去太和县上面的阜阳市，找过OPPO的代理商，希望能加入OPPO专卖店体系。但他的希望落空了，当时OPPO代理商选择自己开店。
OV拼得是人海战术——促销员多。在安徽太和县，OPPO聘用的促销员就超过百人。相比之下，华为的工作人员，加上促销员总共才六七个。
促销员都是手机厂商雇的人。OV会强制促销员背品牌资料和企业文化，反复练习。“在促销员眼里只看到OPPO和vivo”。他们在手机销售中充当着重要角色。大多数顾客的目的性不高，专业促销员懂得说服话术。促销员的狂轰滥炸，的确提振了OV在门店的销量。
除了人海战术，OV在严格控价上也得到了零售店老板的赞许。他们的体系本来就在控价和防串货上有先天优势。OV与它的代理商之间进行交叉持股，双方的关系不仅是生意伙伴，更是相互的股东，一荣俱荣，一损俱损。
在刚过去的国庆，vivo四川代理商专门委托第三方公司检查市场乱价和串货行为，针对的是最新发布的vivoX20。一旦被抓到了，一台机器罚款2000元。
郑良驷想开OPPO店被拒的情形在2016年出现了转机，OPPO决定将门槛放宽，允许外部人员进入。对方提出把郑良驷的老店拿出部分来改造，这个门店楼上楼下加起来达1800平方米，正对面是中国移动的营业厅，斜对角还有好几家手机卖场，处在小城手机竞争的暴风眼。
OPPO R11巴萨限量版手机举行促销活动。@视觉中国
但这次戏路发生了逆转，郑良驷拒绝了OPPO，他对专卖店能否挣到钱表示怀疑。
2016年底到2017年初，OPPO专卖店进入遍地开花的狂热阶段。在太和县，OV专卖店每月以一两家的速度出现。而隔壁的临泉县，竞争更加白热化。2016年底，临泉县城一段不到两公里的街道，聚集了约20家OV专卖店。“一眼望去，恍若置身蓝绿海洋之中，但过完年就关了5家”。
三四年前才在太和县自己开零售店的老板王龙恰好在那段时间节点上，选择与OPPO合作，将自己的综合门店改为了OPPO专卖店。他的店已是当地的第七家。他冲着OPPO的知名度，想着销量不会差，但实际上却是“挣的钱不理想，付出和回报不成正比”。
最终，他又把OPPO专卖店重新改回了综合卖场。
事实上，随着门店数量的井喷和市场竞争加剧，OV也有放松对价格管控的趋势。王龙发现，最近OV官方查价的行动明显在减少。
现在，“县镇市场统治者”OV也陷入了自己的围城。它们的门店在街面上密密麻麻，外人看着热闹，但严重的同质化让零售商们越来越难挣到钱。
“再给小米三四个月时间”
不久前，王龙去了趟阜阳和合肥，找到了小米的业务经理。他把自己想开小米之家的想法和盘托出。对方刚开始答应他9月份答复，但最终却告诉他，官方暂时没有在太和县开小米之家的打算。
2016年10月，曾提出手机渠道革命的雷军也公开宣称，要在5年内开1000家线下店。他迫切希望打破小米在线下市场的僵局，毕竟他现在不得不承认——90%的市场都在线下。
只是，小米确实还没想好该怎么做。
在王龙想方设法开小米体验店时，林斌已陪着雷军跑了几次河南。小米把河南作为试点省份，这个地方有着全国最典型的县域经济。
一直做线上渠道的雷军，也下乡了。图片来源于网络
作为互联网品牌，来线下开店对小米是全新业务，所有人都怕搞砸，小米表现得犹豫不决。正好在2015年，海淀区政府给了小米在当代商城六楼的一个店面，因为小米是纳税大户，租金全免，装修补贴。这也敦促小米在当年9月真正开始了线下实践。
线下原本是苹果、华为和OV的四分天下，小米几乎被碾压。至于道理，大家都懂——小米没给零售商留余地，它在网上的定价就是零售商的进价，这还怎么让零售商卖？而AI财经社获悉，华为给零售商的提货价可以比定价低500到800元。
“一台500块钱的利润我是真心给不了。”小米总裁林斌对AI财经社坦承，他从2014年开始接管小米线下业务。
传统的经销渠道不适合小米。“向OV学习有什么后果呢？就是1000多块的手机卖3000。”林斌说。这句话背后的依据是，OV在全国有二三十万人的销售队伍，而小米直到今年9月份，做线下店的团队只有1000多人。大量的人力成本和租金成本是小米不愿承受的。
现在，小米之家不仅卖手机，还卖小米投资的产品，这些产品通过电商平台筛选之后，放到门店。所以，小米之家的SKU多达数百个。“前几年的小米是用电商做高效率，现在是走到线下做高效率”。
到目前为止，小米之家在全国已开了超过200家小米之家。小米在线下的热情变得高涨起来。
但小米却拒绝了王龙开小米之家的请求。小米之家正在一二三线城市进行得如火如荼，却一直没有找到好的办法覆盖县镇以下的区域。小米之家需要一定的人流，成本不低，但在绝大多数县镇，并没有办法满足。做惯了互联网轻模式的小米，在千方百计避免掉入线下泥潭。“再给我们三四个月的时间”。
2017年5月，小米又开始试水“小店模式”，希望通过小米粉丝覆盖广大的县镇市场。在官方介绍里，小米小店被定位为小米商城的补充。店主原价进货，然后获得2%到5%不等的返点。比如小米MIX2的官方定价为3299元，而米粉卖一台能从中赚到100-150元。除此之外，去线下路演，也能获得2%－4%的销售额返点。小米鼓励米粉去社区路演，背后的逻辑都是围绕提高小米在线下的知名度。
申请开小米小店的店主，需要通过一个半小时的考试，合格才能通过。但小米似乎在有意放低门槛，多次考试未通过的人，也都在几天后获得了开店资格。
而目前包括魅族、锤子和一加等互联网品牌，都面临同样的困境。它们在线下的知名度低，经销商的毛利也低。无论是大卖场还是夫妻小店，都不愿碰这些“鸡肋”。它们在线下怎么走，还需要等待时机和新的招术。
手机大V们的优势反制
现在，郑良驷发现，渠道的日子大不如前了。手机门店多如服装店。太和县以药材闻名，聚集了180万人口。郑良驷做了粗略统计，当地包括乡镇的手机门店，大小加一起将近800家。
市场在分流，人力和房租成本居高不下，单店的效益普遍在下降。郑良驷今年的销量比去年下降了40%。他已经把楼上的房子租了出去，节省了50万元房租，但门店还处在亏损状态。
感到生意难做的不止郑良驷一个。包括手机大V们也不得不正面眼下的困境，这在某种程度上来说，似乎是他们的一种“优势反制”。
向军队学管理的华为，现在发现自己在县镇市场上失控了；“农村包围城市”的OV，陷入了自己人相互厮杀的境地；不屑于地面战的小米，现在要硬着头皮开拓线下市场了。但无论如何，县镇市场超乎想象的体量，又如巨大的磁石在吸引着他们。
vivo手机专卖店的促销员在举牌宣传。@视觉中国
经历了市场几起几落后的郑良驷，已摸透了市场的脾气。“在目前的状况下，我们想跟着一两个大品牌走，把主要精力放在他们身上，占比达到一定高度。毕竟大树底下好乘凉”。同时，越来越多的零售商已经不奢望能赚大钱了，他们希望先活下去，好等待几年之后5G换机潮可能带来的新一波辉煌。
（应采访对象要求，文中吴用和程金松为化名）
