如何使用 Google 的 PMax 广告系列渠道效果报告

看看这份报告究竟揭示了 PMax 的交付、归因和资产绩效的哪些方面——以及数据在哪些方面仍然存在误导性。

多年来，PPC广告商一直将Performance Max（以及之前的 Smart Shopping）视为黑匣子，甚至是黑洞。

虽然其强大的自动化功能带来了令人信服的结果，但渠道表现缺乏透明度一直令人沮丧。

现在，谷歌开始提供一些答案了。

新版渠道表现报告的推出，标志着在满足广告商一直以来所要求的透明度方面迈出了重要一步。

本指南解释了报告的内容，重点介绍了报告的优点和缺点，并向您展示了如何使用该报告。

什么是渠道绩效报告？它为何如此重要？

渠道绩效报告本质上是一个预先构建的网络报告（我们可以改天讨论渠道与网络的语义），可以在“广告系列”>“洞察与报告”>“渠道绩效（测试版）”下找到。

它提供表格形式的网络数据和从展示次数到转化次数的交互式流程图。

渠道效果报告目前仅适用于“效果最大化”广告系列。不过，有可靠迹象表明，该报告未来可能会支持其他类型的广告系列。

这一点很重要，因为虽然 Performance Max 以“渠道混杂”而闻名，但所有广告系列类型都能够在 Google 控制的不同广告网络中投放广告，而且其中许多广告系列默认就是如此。

以前，要理清这些混合信息，看看哪些频道实际表现良好，只能依靠人工报告，或者像 PMax 那样，依靠基于猜测的第三方脚本。

渠道表现报告是谷歌的原生解决方案。

频道绩效报告概览

该报告由两部分组成：

• 账户级别视图，提供每个广告系列渠道数据的简洁摘要（以及一些隐藏功能）。
• 活动级别的视图提供了一个简洁但（在我看来）存在严重缺陷的桑基图，以及另一个比帐户级别更详细的数据表。

此外，还有各种自定义选项，可以保存为首选视图，以及多种导出选项。

1. 账户级概览：渠道数据尽在掌握

账户视图是渠道绩效报告中新增的功能，在某些方面也是我最喜欢的视图。

以前，当您访问此报告时，您会看到一个空白页面，提示您选择一个单独的 Performance Max 广告系列。

首先映入眼帘的就是这张方便的桌子。

它包含一系列行，每行代表一个营销活动；嵌套行，每行代表一个渠道；以及列，代表绩效指标。

我喜欢的一点是，每一层嵌套的行旁边都有一个频道图标。

表格数据有时会让我眼花缭乱，但这种简单的可视化辅助工具使数据更容易快速浏览。

默认情况下，广告系列行按字母顺序排序，但您可能希望按更实际的指标排序，例如展示次数、成本、收入等。

之后，您就可以轻松向下滚动页面，比较主要营销活动的分布情况。

但这只是显而易见的部分。

我给这个视图的最大建议是，你可以更改你的细分区域，在众多选项中，有两个选项尤其让我印象深刻：

• 利用产品数据投放广告。
• 广告事件类型（在“细分”>“转化”下）。

第一个功能可以让你看到“使用产品数据的广告”（基于信息流的广告）与“不使用产品数据的广告”（基于资产的广告）的数量和效果。

没错，终于可以简单比较信息流广告和资产广告了。除了网络表现之外，这方面一直是PMax中最具争议且最不透明的领域之一，导致许多广告主投放所谓的“纯信息流”PMax广告系列。

现在您可以轻松查看所有PMax 广告系列中此性能方面的状况，底部还有一个帐户级别的摘要行。

无论你喜欢还是不喜欢你所看到的内容，你都可以前往资产组级别和资产级别报告进行更深入的分析。

评估基于资产的广告效果时要谨慎。不应以同样的效率标准来衡量它们。

第二部分“广告事件类型”听起来可能平淡无奇，但它非常重要。

它可以帮助您轻松了解点击转化率与浏览转化率的数值和表现。

这在 PMax 领域一直是（又一个）颇具争议的话题：

• 基于浏览量的转化是否应该与标准转化混合使用？
• 这是否会夸大业绩？

现在您可以按广告系列回答这些问题，也可以在帐户视图的摘要行中回答这些问题。

但如果你想要了解更多细节呢？

例如，如果您想了解在 YouTube 等平台上，您的信息流与资产份额之间的关系，该怎么办？

这在账户级别是不可能的，但在活动级别肯定是可以的。

点击任何一个活动，就会加载一个新页面，向下钻取到下一层报告。

2. 活动层面视角：数据可视化和详细分析

您在本页首先会注意到的是大型桑基图。

它在视觉上引人注目，并已成为渠道绩效报告的标志性特征。

话虽如此，我们现在需要先把它放在一边。向下滚动到下面的数据表，它与您刚才看到的表格类似。

竞选数据表：深入分析

虽然桑基图提供了高层次的概览，但下表才是进行真正分析的地方。

它更有利于决策，因为它显示原始数据，没有视觉失真。

该表格按渠道和广告类型细分了效果——我们之前讨论过的基于信息流的广告与基于资产的广告的划分。

对于每个细分市场，您默认可以查看多个指标，但我最重要的建议是转到“列”>“转化”。

在那里，您可以选择转化价值/成本（又称 ROAS）和成本/转化率（又称 CPA）。

这些内容默认是隐藏的，但你其实可以看到它们，我想我不必解释为什么了解它们很有趣。

至关重要的是，该表格还包含导出功能和计划选项，允许您提取原始数据，以便在电子表格中进行更深入的分析。

桑基图：流程可视化

如前所述，这种可视化方式（正式名称为“渠道到目标图”）在视觉上引人注目，但它也有局限性。

在讨论这些问题之前，让我们先明确它的目的以及它能告诉我们什么。

桑基图以可视化的方式呈现 PMax 营销活动中各个渠道的绩效细分情况。

它描绘了客户在您的营销活动中的旅程——用户如何从看到广告（展示次数）到点击或与广告互动（互动），最终到转化（结果或转化）。

这太棒了。广告主们现在可以首次直接在 Google Ads 中查看核心转化漏斗指标的流向，所有指标都按带来流量的具体渠道进行细分。

这样您就可以了解 PMax 如何分配您的预算，以及其庞大库存中的哪些部分实际上对您有效。

解码频道

人们经常看着桑基图却不知所措。“我的购物数据在哪里？”大概就是最典型的例子了。

正如我们讨论过的，该报告的一个关键特点是它将广告分为基于信息流的广告和基于资产的广告。

当我们把这个维度与网络或“渠道”维度结合起来时，我们就可以将标签转换成更熟悉的术语：

• 搜索使用产品数据的广告：这些是您的购物广告。其他广告：这代表您的动态搜索广告 (DSA) 和自适应搜索广告 (RSA) 流量。
• 展示使用产品数据的广告：这些是动态产品广告，依我判断，其中很可能包含大量的动态再营销和一些动态潜在客户开发。其他广告：这些是标准的自适应展示广告。

这些是我对数据的解读，可能并不完美。

如果谷歌能提供更详细的文档说明其中包含哪些内容，那就太好了。

例如，基于信息流的 YouTube 广告可以包含多种格式和位置，其中一些格式和位置（例如“GMC Image Shorts”）在任何地方都没有记录。

原生报告的局限性

虽然这份报告值得欢迎，但它也存在一些不足之处。

具有误导性的桑基图

该图的视觉比例并非基于体积，因此乍一看极具误导性。

一个看似能带来大量流量的渠道，实际上可能只占你总曝光量的一小部分。

在下面的示例中，基于资产的搜索广告部分看起来有几十万次展示，但实际上只有 4,500 次展示。

这使得图表几乎无法用于快速、准确的分析，而这正是数据可视化的全部意义所在。

数据表中缺少比率

数据表提供了有用的原始数据，但缺少分析所需的关键计算指标，例如转化率和每次点击成本。

要了解全貌，您必须导出数据并自行计算。

说实话，我觉得谷歌这种做法有点小气。

他们完全可以添加这些列，但他们似乎并不想这样做。拿起你的计算器。

如何充分利用这份报告

尽管存在局限性，但您仍然可以从中获得关于哪些渠道传递了哪些信息的宝贵见解。

关键在于关注资产质量和流量质量，因为直接渠道控制是有限的。

分析安置数据以进行质量控制

虽然该报告不能让你直接控制频道组合，但它可以帮助你监控流量质量。

使用展示位置报告可以准确查看您的展示广告和 YouTube 广告的展示位置。

• 将此数据导出到 Google 表格。但令人遗憾的是，它仅包含展示次数数据。
• 利用内置功能=GOOGLETRANSLATE() 了解外语广告投放情况，以及集成=AI()功能帮助对域名和视频进行分类，以确保品牌安全。
• 在帐户级别排除低质量或不相关的广告位或内容，优先排除数量较多的不良广告位。

您可以自行构建基于表格的报表，或者尝试使用脚本。

谷歌已确认，渠道效果报告将支持 API 访问和 MCC 级别的报告功能。我预计报告编辑器也将支持这些数据。

同时，您可以将报告导出为 .csv 文件，或直接发送到 Google Sheets。

通过智能设置，这些导出功能使您能够计算自定义指标、构建图表、应用热图并根据需要重塑数据。

为了帮助社区，我协助编写了一个脚本，该脚本从几个方面增强了谷歌的报表功能：

• 增加了转化率、点击率、每次点击费用、每千次展示费用等关键指标。
• 使用清晰易懂、符合常理的标签，例如“购物”和“响应式显示”。
• 包含比例图，以便更准确地解读图表。
• 清理和解析列以消除摩擦。

该脚本适用于单个 PMax 广告系列，但不适用于帐户级别视图。我正在等待 Google 的功能集和脚本选项稳定下来，然后再扩展该脚本。

PMax报告的下一步发展方向是什么？

我们知道搜索合作伙伴数据即将到来，同时还将提供 API 访问、MCC 级别的报告，并可能支持其他类型的广告系列，例如需求生成。

看到谷歌分享如此详细的信息令人鼓舞，而且有理由相信这种势头将会持续下去。

频道性能报告已经解决了对 Performance Max 最持续的批评之一——即它的运行就像一个黑匣子。

三年前，很难想象谷歌会如此大规模地回应广告商的反馈，尤其是在透明度方面。

然而，更好的能见度并不一定能自动转化为更好的决策。

正确解读这些数据需要时间、背景信息和仔细分析——而这项工作仍然牢牢掌握在广告商手中。