2024年，是公认的短剧爆发年。
一分钟赘婿变家主，三分钟弃妻华丽归来，五分钟都市战神运筹帷幄——强刺激、多反转，越短越爆的剧集狂揽海量订阅，成为平台内容必争之地，嗅觉敏锐的品牌们更是争先入局。
就在各行各业品牌们疯狂扎堆短剧营销之际，一向引领营销浪潮，在短剧领域拿下了先手红利的美妆品牌们，已经开始探索内容营销next level：瞄准抖音综艺IP。
前段时间，卡姿兰和彩棠不约而同地冠名了同一女性社交综艺IP《她们的好时光》。在平台、品牌和制作方的创新合作模式下，品牌实现产品场景化种草同时，还在女性生活理念、情感和价值认同等层面，与目标人群完成了一波有共鸣的沟通，更依凭抖音平台作为品牌成熟经营阵地的优势，成功搭建起“内容场-货架场”的完整链路，一举实现品效同增。
存量时代，“好内容促增长”已然成为品牌共识，那么这类抖音综艺IP，具体又是如何为品牌有效消费者沟通和高效增长赋能的？
今天007就和大家详细聊一聊：
PART.
01
内容IP诞生逻辑更新：
从用户偏好出发寻找内容创意
传统综艺内容制作逻辑，常常是由平台单方面发起，由制作方搭建内容框架后，再来进行品牌招商。但《她们的好时光》却是由抖音平台、制作方爱鱼文化和冠名品牌一起，共同发挥各自优势，一起找准了用户偏好后制作而成。
首先，作为平台的抖音，已经引领过好几波内容营销的升级浪潮，从最早短视频营销到场景化直播，再到今年流行的“短剧营销”。平台不仅对“什么类型内容能流行”有着敏锐嗅觉，更能基于平台用户洞察数据，对具体的爆款内容主题给出参考。
再就是，作为制作方的爱鱼文化本就在综艺领域深耕多年。此次《她们的好时光》的总导演吴井能，就是一位资深综艺导演，曾一手参与打造了《现在就出发》、《跨次元新星》、《演员的品格》、《花样姐姐》等热门综艺，同样对于内容市场洞察敏锐，且有着丰厚的资源和经验。
最后，品牌方们则能通过提供准确的用户画像，提前为植入内容预设更合适的呈现形式。
三方优势合力打造，成就了综艺内容的更优营销效果：
首先，满足目标人群偏好的内容主题，更好聚“流量”。
从平台洞察到品牌女性用户画像，《她们的好时光》瞄准了目标人群的统一偏好：她们对于华丽但不接地气的内容流露出审美疲劳。而越来越关心与自我有关联、有真实感、有共鸣的“她视角”内容。
从品牌目标人群内容偏好出发，《她们的好时光》确立了“真实女性社交”的内容基调，以及女性明星和达人们组成的嘉宾矩阵。抖音平台自带丰富的达人资源，也为这样独特的女性嘉宾阵容，提供了“组局”便利。节目中，薛凯琪和邵雨轩一起分享养生技巧；柳岩提前与铁骨曾曾聊起“3岁之后的事业爱情观”；歌手张碧晨也能和6岁时尚达人的MommyLucy一起解锁机车体验卡，又飒又美。各个年龄段、来自不同领域女性的社交碰撞与真诚分享，成为吸引女性消费者关注的第一环。
再就是，能形成人群高阶沟通的内容，还能吸引“认同”。
当下消费者对于品牌的诉求，早已不限于用物质满足。梦想、身份认同，精神、价值共鸣，同样是品牌应该聚焦的沟通主线。
对此，007注意到，在女性内容基调之上，《她们的好时光》又做出了与多数女性综艺的区隔：聚焦于女性“下班后”的生活，约个美食局、旗袍局、养生局，让舞台上、电视剧和短视频里的明星、达人，回归到日常生活。让观众们看到原来演员姜妍，也会逛菜市场；舞台下的薛凯琪，也和大家一样会悄悄整活儿发抖音。
正是在这些“无滤镜”、“接地气”生活场景下，嘉宾们做着“朋友间”的谈话内容，也与屏幕前的观众形成“平视”、“深度”的对话。当她们谈论起自我问题、感悟时，也是在讨论更普遍的女性议题，例如如何处理恋爱关系，处理与父母、朋友关系，以及社会时钟下女性的年龄困境等等。嘉宾在节目中相互给予认可和支持的同时，也为广大女性观众提供了认可、支持和解决方案。像这样既有娱乐性又具有群体共鸣的内容，本身就在抖音平台上有着广泛的用户基础。
像《她们的好时光》IP一样，从诞生之初就汇集各方优势，找准用户偏好的制作逻辑，对于内容创作者而言，可以杜绝自嗨，让内容直接面向市场，更了解观众的同时，也更贴合品牌。而对于品牌而言，这种回归真实的女性群像故事，也奠定了“吸引女性消费者关注，激发内在共鸣”的基础。
PART.
02
内容IP合作模式进阶
从搭建场景沟通到渗透社会情绪
在反传统的制作逻辑外，还让007感到新颖的是《她们的好时光》对品牌的价值赋能模式——抖音和爱鱼文化联手以“IP运营方式”，将《她们的好时光》打造为搭载了品牌、女性、社交等内容价值的IP。
相较于一档单纯的综艺节目，综艺IP既有“延续性”更有“衍生性”：
延续性意味在内容上，《她们的好时光》将不仅限于已播出的一、二季，可在既定的内容框架下，持续创作满足市场所需的内容；衍生性则意味着，IP与品牌的合作不仅限于节目之内，还可通过衍生内容、话题等形式持续为品牌商业价值赋能。
基于这种IP化运营模式和此前007介绍过的爱鱼文化“内容渗透营销”策略，在《她们的好时光》中，品牌不只是成功借势内容热度，更让品牌种草和消费者沟通既有深度也有广度。
品牌场景化渗透，挖掘种草深度
由需求推导出的《她们的好时光》，将品牌植入的 “原生感”拉满，还凭借场景化搭建和人物情景演绎，为品牌创造了更具说服力的种草故事。
例如张碧晨与嘉宾们一起探讨当下年轻人的“种草社交”时，就专门拿出了自用的卡姿兰产品与嘉宾分享。女性之间本就常通过简单分享日常好物建立友谊，甚至在种草细节表达中，相互取得审美价值上的认可，在消费观、生活观上达成共鸣。品牌恰好在女性种草社交场景下，成为促成友谊的重要“道具”。
而作为中国美妆代表品牌的彩棠，则在嘉宾们的旗袍局里为国风妆容献力，又在海派旗袍文化、中式审美的宣传场景下，趁机彰显了一波“中国美妆”的文化底蕴，激发了一波用户文化自豪感。
有效的品牌内容营销，必定要获得消费者的价值共鸣，提升品牌好感度，才能带来“销量增长”。在《她们的好时光》中，品牌们通过自然介入情节并提供场景解决方案，打响了“产品价值”认知，更通过鼓励女性多样美丽、传递品牌文化等形式，进一步激发了消费者与品牌的价值共鸣，让消费者对品牌好感度倍增。
值得一提的是，本就带有生活化底色的场景，也让品牌每一个露出片段都更具代入感，对于消费者而言就不只是在种草当下，更能建立起长期的品牌的场景联想。
外围衍生话题渗透，拓宽沟通广度
除了场景渗透，《她们的好时光》内容赋能效果还延伸到场景之外。
综艺内容完整播放外，还可通过切片短视频的方式，在官方账号上进行着二次传播，不断累积IP忠实粉丝。同时，这些短视频配合抖音平台兴趣推流，既能让《她们的好时光》成功接入了庞大的抖音流量池，源源不断地吸引精准消费者，还能通过摘取嘉宾高光谈话片段，持续孵化热门话题。
抖音平台用户本身就具有极高的互动活跃度，他们并非单向接收内容，也乐于加入内容话题讨论。平台不仅提供了播放渠道，更准备好了内容话题热议氛围。再加上，“柳岩教学如何回击身材冒犯”、“为什么越来越多的人喜欢谈智性恋”、“年龄只是一个数字”等衍生话题反映出的女性议题、社会情绪，本就在抖音上有着广泛受众和关注度，因此更易出圈。
话题持续推高IP热议同时，也为品牌们带来更强的热点势能——抓住热点流量之外，品牌们在内容话题中，同步塑造起“鼓励女性清晰认知”“支持女性无惧年龄焦虑”“做女性情感、生活忠实陪伴者”等独特角色。
值得注意的是，不论是场景种草还是衍生话题扩散，抖音平台以《她们的好时光》内容，为品牌聚合流量和认同感之际，还能同步为品牌搭建高效转化链路——由节目、切片短视频种草吸引而来的消费者，无需跳转平台，可直接抖音平台上进入品牌官方店铺购买相关产品，一举联通品牌内容场运营和货架场运营，将内容流量直接转化为销量。
据导演透露，在条件允许的情况下，未来将进一步探索，“节目内场景种草-节目外明星直播”的模式，为品牌搭建起更短“种-收一体化”链路。
PART.
03
内容营销迈入新阶段
内容服务商、品牌与平台联手搭台
事实上，回过头来看，不论是今年爆发的短剧营销，还是逐渐受到品牌关注的综艺IP，其崛起本质都指向了品牌内容营销的需求进阶：品牌们不再仅限于“借势”内容流量拔高声量，而开始注重与内容IP的紧密关联，以及借内容IP同步进行产品卖点与品牌价值沟通。
在这一诉求下，内容行业也迎来新趋势——内容营销不再是品牌或者内容服务商单打独斗，而迈入“多方合作”阶段。
首先，品牌提出营销需求，提供品牌人群画像的同时，也提供内容IP商业化机会，让内容商业价值也有据可依；
再就是，抖音平台作为联合出品方，一方面聚集了高活跃度的用户、达人等内容生态资源，并搭建起了一个“公平”的内容营销舞台。这为品牌们提供内容制作支持外，也有好内容的品牌们，能够走得更远；另一方面，抖音平台的内容社区+电商属性，也为品牌内容营销提供了更短、更高效的转化通路；
最后就是，如同爱鱼文化这样的内容服务商不仅“会制作”，更开始“懂营销”，能够作为“攒局人”，将品牌洞察、平台资源和自身的内容运营优势整合起来，以满足品牌所需的内容和创新IP运营方式，打开更广的营销想象。
如今，在综艺领域，在多方联合、共赢的稳定架构已经在《她们的好时光》中搭建起来。接下来，这些富有创新意识的内容服务商和平台、品牌们又将带来怎样的内容营销升级？在短剧之后，又将有哪些品牌抓住下一个内容营销红利？且拭目以待。
