作者|李平
编辑|王小明
山西、河北、河南、山东等十余省份的茅台经销商联谊会公众号相继注销，仅剩贵州仍在更新、广东处于断更；几乎同步，茅台暂停了品鉴会品鉴用酒及餐费支持，却在朋友圈广告中密集投放飞天茅台、马年生肖酒、精品茅台和四季酒。
一“关”一“开”之间，茅台渠道变革的主线清晰浮现：厂家正系统性收回渠道管理权限，将经销商从“有组织的利益共同体”重塑为离散的服务节点。这场“静默革命”的背后，是茅台从渠道驱动向消费者驱动的战略转向。
批量解散：
一个时代的“静默退场”
山西、河北、河南、山东、湖南、四川、福建、辽宁、江苏、西藏、吉林等多个省份的茅台经销商联谊会公众号相继进入注销流程。据微酒10月9日报道，上海联谊会的"沪上MT"于10月8日进入自主注销冻结期；截至目前仅剩贵州的公众号仍在正常更新，广东则处于"断更"状态。公众号注销的背后，是一个覆盖全国31个省区、存续超过十年的经销商自治联络组织的集体退场。
在过去十余年间，联谊会实际上是茅台厂家与经销商之间的“中间层”——厂家政策通过省区总经理传达至联谊会，再由联谊会协调区域内经销商执行。这一机制在茅台高速增长期有效降低了厂家的渠道管理成本，也赋予了经销商群体一定的自治空间。
然而，这一组织形态的合法性基础正面临双重挤压。一方面，联谊会作为无登记、无法人资质的民间自发商会，面临社会组织合规清理的外部约束，部分省份主动选择内部投票解散、注销公众号。2026年3月12日国务院公布的第832号令（《关于修改〈社会团体登记管理条例〉的决定》）主要针对"行业协会商会"的合并、终止与注销清算提出更严格程序，而联谊会并非登记在册的社会团体，新规的直接约束力有限；业内亦提及与2026年8月1日施行的民政部相关文件相配套的社会组织治理背景，但同样难以直接覆盖此类无独立社团法人资格的自治组织。因此，合规清理是外部动因之一，却难以单独构成主导因素。
更根本的挤压来自茅台渠道改革的深化。2025年12月28日，在贵州茅台酒全国经销商联谊会上，董事长陈华明确表示：“自2026年起，不再采用'分销方式'向下游批发非标产品。”这句话宣告的，是经销商控制渠道的时代走向终结。
10月10日，贵州茅台酒销售公司市场工作人员表示，"按照社会组织规范化建设、运行相关要求，目前各省区经销商联谊会、传承人工作部已停止日常工作"，并强调"上述机构停止日常运营，不会影响区域市场业务"，各省区茅台酒销售、品牌落地等常规市场工作依旧正常有序推进。茅台将此次调整定性为"响应国家关于社会组织规范管理的相关要求，对相关配套运营机制作出的一次系统性梳理与优化"。
联谊会解散之后，原有职能如何承接？一位资深茅台经销商表示"后面应该有，但暂时还没有定"，另一位经销商则更为直接——"没有承接的，因为本身就没有啥职能"。这种分歧说明，联谊会在不同区域的实际作用差异巨大。但无论哪种情况，其退场都意味着经销商群体失去了一个集体议价的平台。
苏州经销商对此的评价颇具代表性：“这种调整也是对的，一是避免经销商既做运动员又做裁判员，解决同级经销商之间互不服从管理的问题；二是解决此前经销商互评先进时存在的私心不均、奖项多被大户包揽、小经销商难以获得激励的问题，更有利于经销商体系的公平管理”。
品鉴费用调整：
从“渠道激励”到“消费者触达”
与联谊会解散几乎同步发生的，是茅台对经销商品鉴费用的调整。国庆前后有多位经销商反映，茅台暂停了品鉴会相关的品鉴用酒及餐费支持。这一变化在市场上引发了"茅台停止渠道支持"的猜测，但茅台酒销售公司市场工作人员明确表示，茅台并未停止对渠道市场活动的支持。"当前，消费理念、场景、方式都在发生深刻变化，按照'全面向C'战略部署，茅台品牌推广和市场营销活动会跟随消费端变化优化调整，将通过更加科学、合理的渠道市场支持，与消费场景更好融合适配，为消费者带来更优的服务和体验。"
值得注意的是，品鉴费用暂停的同时，茅台的朋友圈广告投放明显增加——据茅粉事务所自述，其朋友圈刷到了四次茅台广告投放，分别以飞天茅台酒、马年生肖酒、精品茅台酒、新品四季酒作为封面，并出现了某非遗博主的茅台酒广告植入。这一"线下停、线上增"的对照，清晰地勾勒出费用投放方向的迁移轨迹：从经销商主导的封闭式品鉴会，转向品牌方主导的开放式数字触达。
品鉴费用调整的深层逻辑，可以从三个层面来理解。
第一，原有品鉴模式的效率正在递减。过去的品鉴会圈层较窄，经销商通常邀请过往大客户参与，"做到了维系圈层却缺乏破圈"，部分经销商甚至通过品鉴会招待亲友，"有消费者买过不少酒却没参与过品鉴活动"。这种封闭式的品鉴模式，在茅台主要依赖团购和商务消费的时代尚能发挥作用，但在消费场景多元化的当下，其触达效率明显不足。
第二，费用套取问题倒逼机制改革。据行业报道，全国约1300家经销商中多数长期认真经营市场，但也有部分经销商套取费用、转卖品鉴用酒（如375ml的品鉴装精品茅台酒），或借茅台酒销售费用推广其他产品。值得注意的是，茅台管理层在2026年中报业绩说明会上针对茅台1935的市场费用问题已明确表态："加大面向终端消费的市场费用投入，取消低于合同价销售的渠道商销售激励政策，同时强化费用审核，严厉防范套取费用等违规行为。"这一表态虽直指系列酒，却也折射出费用审核趋严的整体方向。
第三，费用投放逻辑正在发生根本性转变。调整并非"砍费用"而是"优化"——从过去以经销商为投放对象的"渠道激励"模式，转向以消费者为直接触达目标的"终端培育"模式。
这一转变与茅台2026年"全面向C"的战略主线高度一致。代总经理王莉在业绩说明会上明确表示，2026年公司发展的主基调是"以消费者为中心"的市场化改革，"与此前围绕渠道的市场化改革不同，本轮改革聚焦于'以消费者为中心'，重点在供给侧能够切实形成与'C端'适配的能力"。品鉴费用从"给经销商的钱"变为"花在消费者身上的钱"，正是这一战略在费用端的落地体现。
酒业独立评论人肖竹青认为，本次品鉴会经费支持调整，是茅台"全面向C"战略的深化落地，并非停止对渠道市场活动的支持，而是跟随消费理念、场景、方式的变化，对品牌推广和市场营销活动进行科学、合理的优化调整，以更好适配消费场景、提升消费体验。
当“组织”消失：
厂商关系往何处去
将联谊会解散与品鉴费用调整放在一起审视，可以看到茅台渠道变革的一条清晰主线：厂家正在系统性地收回渠道管理权限，将经销商从"有组织的利益共同体"重塑为更加"颗粒化"的服务节点。
肖竹青认为，茅台已全面转向"消费者本位"，这些动作的本质是渠道治理的持续深化——一方面引导渠道主体合规运营，另一方面优化市场费用投放体系，将资源直接覆盖用户运营、场景建设与消费体验的环节。过去经销商联谊会更多是B端渠道内部沟通，重心放在经销商、传承人圈层的维护；当下白酒消费场景持续变化，市场需求从"渠道压货"转向"直面消费者"。但这也并不代表茅台弱化经销商价值，茅台明确保留渠道市场支持，未来厂商关系将转向市场化、精细化的服务赋能。
这一变革的驱动力来自多个层面。从行业环境看，国家统计局数据显示，2026年上半年规模以上工业白酒产量同比下降4.7%；据新华财经数据，2026年上半年21家上市白酒企业营业收入同比下降18.03%，归母净利润同比下降22.48%，"量价利齐跌"成为行业常态。茅台虽凭借品牌力和渠道控制力保持了营收正增长，但利润端压力已经显现。
从渠道结构看，i茅台的崛起为茅台提供了前所未有的直连C端能力。2026年上半年，i茅台实现酒类不含税收入402.64亿元，同比增长274.18%，占公司营业总收入比重达43.63%。据王莉在2026年半年度业绩说明会上披露，i茅台上半年新增用户数约1744.28万，累计注册用户数约9690.78万，累计活跃用户约2941万人，成交用户超412万，成交订单数超780万笔。茅台集团董事长陈华指出，i茅台"触达的用户大部分不是原有渠道中的核心客户，而是过去渠道难以覆盖未曾触达的真实消费者"。
从制度层面看，《社会团体登记管理条例》为社会组织规范管理提供了合规化依据。从操作层面看，2026年1月，茅台公告运营模式从"自售+经销"变为"自售+经销+代售+寄售"四维协同；3月13日起，陈年茅台15年、精品茅台、生肖茅台、公斤茅台等多款非标产品全面推行代售制——经销商不再买断货权、不再参与定价，只按销售额提取约5%的服务费（按月结算），物权仍归厂家。
这场变革的影响是多维度的。
对经销商群体而言，转型的阵痛正在加速显现。2026年一季度茅台国内经销商净减少255家（增加6家、减少261家），期末为2098家，公司明确本期变动主要为系列酒经销商。据中国商报报道，同期经销商平均营收减少超百万元（单店平均营收约1097.3万元，同比减少约101.12万元，降幅8.44%）。以精品茅台为个案，传统模式下经销商合同价与零售价（2299元/瓶）之间差价约440元/瓶，代售模式下5%返佣约115元/瓶，利润收缩幅度超过七成——此为以精品茅台为样本的个案数据，不代表全部产品的利润变化。联谊会的解散进一步削弱了经销商群体集体议价和利益协调的能力。
对茅台厂家而言，渠道集权化提升了政策执行效率，但也带来了新的挑战。王莉在业绩说明会上的官方表述是"茅台与各类渠道商是各有优势、合作共赢的协同关系，是紧密相连的命运共同体、利益共同体""直营渠道稳大盘，社会渠道做下沉"。然而，"命运共同体"的官方叙事与经销商实际感受到的利润空间收窄之间，存在不容忽视的温差。
从更宏观的行业视角看，茅台的渠道变革为整个白酒行业提供了一个观察样本。在存量竞争时代，头部酒企如何在保持渠道稳定性的同时推进市场化转型，如何在收回渠道控制权的同时维持经销商的服务积极性，将是决定行业格局演变的关键变量。茅台的选择是"先破后立"——通过联谊会解散和费用调整切断旧有利益链条，再通过i茅台和代售制建立新的渠道生态。过去，各省联谊会是厂家意志落地省区的润滑层，批价异动它协同，政策传导它沟通，市场波动它缓冲。现在这层没了，厂家通过i茅台、直营、代售直接面对消费者，中间少了一道柔性调节阀。好处是权力更集中、指令更直达，代价是市场一旦剧烈波动，厂家要自己扛下全部冲击，没有一支组织化的经销商队伍帮着分摊。
这场"静默革命"本质上是一次权力的重新分配：从经销商群体的集体自治，转向厂家对渠道的垂直管控；从渠道驱动的增长模式，转向消费者驱动的增长模式。变革的最终成效，或许需要一到两个完整的市场周期才能得到验证，但其方向已经不可逆转。
