跟我学品牌006-品牌传播的回路是啥?

跟我学品牌006-品牌传播的回路是啥?
2016年05月22日 22:35 鸡蛋说2015

1.5品牌回路

上篇我们已经了解到什么是“品牌通路”,现在的“品牌回路”也就不那么难解释了,既然品牌通路是品牌传递信息的路线,那么品牌回路就应该是品牌信息反馈的路线。说的可能有些模糊,其实直到目前为止,在专业领域中也未曾有人提出过“品牌回路”的概念,既然没有固有概念和名词解释,那么就只好让我来用一句话来表达自己对这个概念的理解吧。(一不小心就成了提一个提出这个概念的人,兴许要写入史册吧,哈哈,一百年后我们再来验证!)

我认为:品牌回路是指公众接收到品牌通路承载的信息后做出反馈行为时的信息纽带。

大家都知道传统的信息1.0时代,我们只能从电视台、报纸、杂志、互联网上接收到固定的信息,比如新闻、天气、电视节目等等。只能被动的接受或者在有限的范围内进行选择,就像前几年的有线电视,要么看这个台,要么去那个台,但无论在那个频道,你只能看别人电视台给你播放的内容,你无法更改节目换成你想要的节目内容,无法参与、更无法表达知己的观点。而如今信息的2.0时代来了,你可以在网站上留言和别人讨论你的看法和观点、更可以随时点播你想看的节目内容。

这就像我们早期的品牌宣传,只顾得花费巨额的媒介投放费用,整天在媒体上说出我们想说的话、不停的、一遍又一遍的告诉消费者我是谁,我的态度、我的价值、我带给你的好处等等,可是我们从没有注意到我们的消费者接收到品牌信息后要表达什么样的观点。中国人在言论相对不太自由的环境下已经压抑了几百年,他们需要发言、需要表达自己、更需要别人注意和在乎他们的感受,而在过去我们只会让消费者做一个沉默的观众。就像两个人坐在一起,如果永远只有一个人说话是无法进行心灵沟通的,也许总在说话的那个人会认为找到了一个忠实的听众,但是那个听众未必会成为他的忠实粉丝。

品牌进入2.0时代了!我们要创造和疏导与消费者的沟通渠道,收集他们对品牌的反馈,建立一个平等、互动的对话方式,互相交换意见,我们要听他们怎么说才能洞察他们怎么想,我们要成为他们的朋友!如今很多品牌开始注重与消费者的沟通与互动、比如建立会员制、设立投诉电话、开办官方微博等,但这仅仅是在某一个方面的尝试和举措,我们需要将“品牌回路”进行更加系统的梳理和规划,才能更好的为消费者服务、为品牌服务。

说到这儿我想起两个截然相反的案例,在会员营销上有着不同的运作方式和收获,一个是西安世纪金花百货,另一个是柒牌男装。这两个品牌虽然都曾经是我的客户,可是很遗憾我们尚未与他们开展会员营销的项目合作,所以只能说一点粗浅的消息而已。

在一次餐桌会议上,世纪金花百货公司的老总在谈到他们的业绩时很骄傲的说:虽然他们的营业面积在全国来说是很小的,但是年营业额已经超过四十个亿,从单位面积营业额来说可以排在全国前十位(这话大概说在2013-14年)。其中拥有的十六万会员,他们贡献的营业额已经占到总营业额的60%。当我听到这个消息非常震惊,悄悄的拿出手机、用计算器做了一个简单的数学题,40亿元乘以60%等于24亿元,再除以16万人等于人均1.5万元!天,这个数字真的惊人!

而与之相反的就是柒牌男装了,他们在全国拥有70万会员,可是在会员营销的收入方面却少之又少,如果他们能令每一个男性会员每年来店里买两次衣服,如果按照3000元来计算,仅仅在会员营销方面的收入就可以达到21亿元,但最遗憾的是他们没有做到。

在营销界有这样一句老话:从营销成本投入产出来算,相比赢得一个新客户来说,赢得老顾客的营销成本仅仅是后者的五分之一。这其中的差别就在于世纪金花聘请了专业的会员营销公司帮忙打理,他们会定期与会员产生互动,进行客户关怀,进行品牌和售信息的传递等。而柒牌缺少了会员信息的进一步跟踪和完善的会员服务,没有专门的会员营销公司进行服务,更没能主动建立起品牌回路上的有效沟通。仅仅是有了会员资料,若没应用,人数再多又有什么用呢?

在我个人的从业经历中,曾经有很长一段时间(从2005年-2011年的7年间)我先后服务过多家电信运营商的品牌及营销工作(中国移动、中国联通、中国电信、中国网通),而2009年到2010年的两年里,我的客户是内蒙古移动公司(我也想借此对当时的客户和团队里小伙伴们表示感谢,我很想念大家!),这两年的工作经历让我受益匪浅,直到今天我依然认为中国移动是一个非常注重老用户维系的企业,并且在这方面做的非常好。

当时三大运营商纷纷上马3G系统,市场争夺非常激烈,内蒙古移动公司拥有非常多的中高端客户(每月电话费在120元以上的客户),但联通WCDMA的技术优势、终端手机的优势非常突出,不少中高端用户开始流向联通。此时刚刚拿到移动通信牌照的中国电信,为了开辟市场,采取低价倾销的策略掠夺中低端用户。中国移动在内蒙古市场上面临腹背受敌、进退两难的境地。

我们当时的重点任务就是如何进行中高端客户保有!在营销方面,我们利用内蒙古移动成立十周年的契机、以及春节元但等营销节点,通过话费返还、终端捆绑、充值抽奖、节日促销等形式,凭借规模优势与竞争对手展开较量,在资费方面尽量保持与竞争对手在同一水平线上。与此同时,我们为老客户特别推出的节日问候、生日祝福、充值返还、增值服务、赠送业务等优惠和关怀活动也在紧锣密鼓的进行。甚至在用户通话行为上,进行更加科学的分析,并做出用户离网预警系统,当通过分析判断客户有可能会离网时,我们的客户服务人员就会第一时间与客户取得联系,了解最近的使用情况,设法将离网率降至最低。当然还有10086客服电话也是中国移动成功的重要环节,它让消费者很容易的就与品牌产生互动和联系,并及时了解和反馈信息,虽然网上爆出“我的猫把SIM卡吃了”的恶搞事件,但从品牌回路的角度分析,这的确是一个非常好的沟通渠道。后来网络上陆续爆出各种无聊人士恶搞10086客服代表的事件,但一笑过后不得不佩服移动客服的专业素养和服务精神。

如果只让我说最后一句话来结束关于品牌回路的阐释,我想说:品牌回路还有很多,但是谁能够先给消费者买一张接收品牌信息后的回程票?

愿你有兴趣,跟我打开品牌的魔方~

我们下回见~

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