跟我学品牌014-集中度

跟我学品牌014-集中度
2016年05月30日 23:07 鸡蛋说2015

前面的这两万字,其实我用了将近两年的时间,我不是勤劳的人,所以有很多很好的想法,却总是未付诸行动。我也有过几次继续写下去的想法,总是把前面梳理了一下,等到后面进入新内容的时候,又因为别的事情被耽搁下了。

如果熟悉我的朋友可能会在我的视频内容中已经看到这一部分的讲解,但我实在是懒,竟一直没有梳理成文字。好在几次打算放弃撰写品牌魔方的时候,我都还再三认为这是一个好东西,是有价值的东西,所以才三番几次的鼓起勇气,希望能把这品牌魔方完成下去。我了解的东西太少,不知能不能调动如此大量的信息来说明一个又一个学术性的观点或关键词,我尽力吧。这本书能不能写得完,如今我还不知道。

言归正传,我们来讨论这个“产业集中度”的问题,不过还有一个词叫做“市场集中度”。这两个的有什么区别呢?

简单来说,市场集中度是一个行业市场竞争的分布,比如碳酸饮料市场、矿泉水市场、火腿肠市场等等,而产业集中度是一个产业竞争的分布,除了市场本身、还包括产业上下游和行业竞争的各种信息。如果是企业品牌则建议用产业集中度,如果是一个市场化的消费品牌,则用市场集中度更准确些。

但作为一个做品牌传播的人,如果想获得这个数据参考几乎是不可能的,除非你买了专门的行业发展报告。当然如果买不到也有一些比较省力的方法,就是看看这个行业有没有寡头、或者市场阵营、还是处于比较散乱的无序竞争状态,这些都可以从一些外部公开的数据和行业内部得到认知,在没有精确数据的支持下,也可以得到一个感性的认知。

在市场竞争初期,很多小的品牌崛起,没有谁更大,但谁也不比谁小多少,通常这个时期的竞争者众多,处于百家争鸣的状态。这就是典型的离散竞争市场,这就好比我国历史上的东周时期,诸侯争霸几十个国家互相讨伐、连年征战,没有谁比谁更强大,谁也不能一统江湖。这个时候每个品牌都比较弱小,俗话说乱世出英雄,这个时候很容易诞生出一些领导品牌,逐渐吞噬弱小品牌的市场。所以就需要我们前先占位,第一个冒出来站在公众面前,老子是天下的君主!这时候因为之前没有过领导人,突然有人冒出来这么说,也就有人信了。

而同质化竞争市场就如同春秋战国时期,逐渐有一些国家慢慢崛起,但也还有一些小的国家与实力雄厚的国家并存,市场上有几条大鱼,但也还有更多的小鱼等着大鱼吞噬。在这个时期的会出现几个品牌寡头,我们要做的就是用最快的速度吞并小品牌的市场,弱肉强食四个字用在这里是最合适不过的了。这时候没有哪个诸侯冒出来做什么文明建设,风花雪月的事情稍后再说,打仗更要紧,把比自己小的吃掉再说,以扩充自身实力。站不站出来喊一声我是行业老大已经不重要了,低着头赶紧把小品牌的市场吞了才是关键,抢地盘要紧,先别理会什么品牌建设的事儿了,促销!促销!促销!。

如果市场进一步成熟,就出现了多国并存的状态,就行政了当时战国时期的齐、楚、燕、韩、赵、魏、秦七国。这个时候市场上同时存在多个品牌,但谁也不比谁更大,就像一条鱼缸里的几条鱼,谁也吃不掉谁。这个时候的竞争大多是同质化的,就需要从品牌差异化的角度开辟新的竞争维度,创新一个新的市场划分方式。比如绿色、健康、智能、新能源等等,这些概念都是为了划分新市场维度而诞生的。当年刘邦和后来的刘备都是这么干的,号称仁义之师,在硬实力拼不过人家,咱就搞点儿软实力建设吧。

当然,最终七国很有可能被秦始皇统一,形成车同轨书同文的大秦帝国,这就是市场垄断了,如果咱服务的是一个市场垄断型的品牌,那就一定要低调、再低调,做更多的社会贡献,提升更多的社会价值,千万别让人家讨厌我,千万别说自己是老大,要么做一个救苦救难的观音不撒,要么你就闷声发大财,别出声了。但更多情况下,我们服务的是一个创新性企业,在秦国的垄断之下,需要我们的品牌来一场荆轲刺秦王的好戏,做品牌策略一定要出其不意攻其不备,比如互联网一些O2O品牌的突然崛起,就挑动了传统市场的秦王们。

我认为:行业地位分析决定了出击的姿态,市场集中度就决定了我们出击的速度与角度。

如果说市场就是一个大鱼缸,里面有很多鱼,当都是小鱼的时候要看谁的声量大,当有几条大鱼的时候就看谁先把小鱼都吃掉,但有几条大鱼的时候就要看谁有特点。这就是在不同的市场集中度中品牌的不同思考基础。但市场集中度的调研确是一个比较复杂的分析过程,如果不是调研或者咨询项目,真没没必要掌握数据的统计过程与统计方法,我们只需要知道我们所处的市场特征就可以了,以便采取有针对性的思考。

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