5月25日
一场关于“爸爸”的入职考试
让许多正在或即将成为“爸爸”角色的人
有些忐忑你是合格的“爸爸”吗？
这是母婴品牌嫚熙在世界心理健康日和她们的品牌日释出的一支视频《合格爸爸入职考试》。
之所以有些好奇，是因为这个品牌一直以来给我的印象是：她们关注“妈妈”的角色，并且一直以来所倡导的是让妈妈们先爱自己。
这一次，她们把目光投射给“爸爸”这个角色，让我在思索：嫚熙究竟该用什么样的洞察来完成这个传播动作，以及在这个沟通的过程之中能够为“妈妈”们带来什么实际的好处？
用“合格爸爸”议题
唤醒对女性孕育环境的社会关注
在我的记忆中，之前其他的品牌案例，拷问爸爸的角色与责任也曾有过。所以，对于嫚熙而言，沟通的难度有所升级：要在一个并不那么新鲜的社会议题之下体现出品牌的独特洞察，是一件有挑战性的事情。
这一次，嫚熙看到了女性在孕育期可能会经历的心理困境。国家心理和精神卫生防治中心的数据显示，我国孕产妇抑郁症发病率约为9.3%——31%。
而帮助妈妈们避免心理困境不止需要单方面的力量，更需要多角度的协力，从而才能共同创造出一个更加友好的孕育环境。作为孕育期的助攻“队友”——爸爸们成为了嫚熙这次传播的聚焦点。
在品妹看来，将聚光灯投向爸爸们，是嫚熙对社会洞察的延展与放大。它没有停留在“让爸爸带娃”这一个单薄的议题之上进行讨论，而是关注爸爸作为妈妈的支持者的角色需要具备什么，以及该怎么做。
在传统的社会认知中，爸爸在孕育之中通常被视作为是一个“外援”角色，而嫚熙的洞察则跳出了这一话语框架，关注到爸爸们在妈妈们孕育过程中的重要性，将爸爸们视作为让妈妈保持情绪健康和松弛感的“重要队友”。
这样，嫚熙的视野不再仅仅是将“妈妈”作为个体，而是把妈妈的角色放到家庭，乃至于社会化的语境中进行探讨，从更广阔的角度连接与妈妈孕育相关的利益共同体，引导大众关注“队友配合”的重要性。
更重要的是，通过对社会议题的响应，嫚熙还唤醒了更多人为妈妈创造一个更加安心的孕育环境。毕竟在大多数时候，人们讨论生育话题，爸爸的角色往往是后置的。但借助“资格考试”这一有趣的切入点，大众可以看到“爸爸”这个角色所能够承担的多重责任。
用“合格爸爸”模考
引导更多力量创造友好的孕育环境
与抛出社会议题相对应的是，如何能够把这个社会议题与品牌所想倡导的主张真正植入到人们的心智之中，从而引发公众社会对议题的重视，并采取社会行动来让群体获益。
嫚熙并没有将品牌主张悬浮在空中，而是通过一系列实际的体验与参与，让更多的男性能够理解爸爸这个角色如何在生育过程中成为妈妈的“队友”，从而落实到日常层面，让妈妈能够chill一下。
1线下联考提供沉浸式体验
在“世界心理健康日”当天，嫚熙在全国范围内邀请了多组家庭正式参加了她们所举行的《合格爸爸入职考试》线下活动。超高度还原现实生活中的模拟考试，为现场的“爸爸”们增添了不少的紧张感。
不过，恰恰是这种逼真的品牌场景，可以让男性们沉浸式地感受成为一名合格爸爸的心路历程，并从中学习到如何去关注、关爱孕育女性。尤其是现场的撕标签的环节，不仅破除了那些不正确的传统观念，更增进了爸爸对孕育期女性的理解。
此外，嫚熙还在现场设置了入职培训、现场考试、真情表白和表彰大会等环节，让男性能够在这一整套的体验、参与之中，强化和突出自身在孕育期的角色支持，鼓励妈妈们能够在孕育过程中更好的爱自己，从而建构一个更加友好和安心的孕育环境。
2线上联动扩大主张的声量
为了将社会议题扩展到更广的社会场域之中，嫚熙还邀请爸爸们写下真实感受，输出对话题#支持妈妈爱自己#的态度和主张，呼吁更多人能够加入到创造友好的孕育期环境中，拓展了该话题的影响力与社会价值。
同时，为了让这次的传播更具互动性，嫚熙发起了在线版《合格爸爸入职考试》H5，集趣味、科普、测试于一身，让更多人卷入到品牌的语境之中，与该话题产生交互，从而主动去支持妈妈们爱自己。
可以说，通过线下场景与线上内容的连接与贯穿，嫚熙让她的消费者显著地感知到：其不再只是作为一个品牌的角色存在，而是早已成为了同妈妈们成长、给予她们情感力量的知心者，散发出了品牌温度。
围绕“支持妈妈爱自己”价值主张
从不同层面构建与女性的价值对话
有印象的人应该还记得，早在 2022 年，我们曾分析过嫚熙所推出的短片《合格妈妈入职考试》。如果我今天倒回去看，把时间线拉长，则可以发现她们这些年来其实一直在围绕“改写孕育体验，让母婴生活更美好”这一使命，和“支持妈妈爱自己”这一价值主张持续深耕。
1改写孕育期产品体验
落到产品上，嫚熙依然从女性的角度出发，站在她们身边，以她们的角度看到她们孕育期的变化，倾听妈妈们在孕、哺、育阶段的诉求和需要，然后以实实在在的行动——用产品给予回应。
以其哺乳内衣为例，嫚熙早些年就观察到了女性孕哺期胸部的变化以及对体感的需求，开创了哺乳更方便、颜值更符合她们审美，并且无钢圈、无缝的“孕哺内衣”，更好的为妈妈的身体减压。
还有考虑了季节温度变化，为不同时间坐月子的女性打造的舒适月子服；以及借助了无缝技术的无尺码打底裤，能够让妈妈在孕中后期的时候也不会被勒到……这些产品都折射出嫚熙的一个立足点：她不想放大焦虑，而是用产品去支持女性的向内生长，为孕育期女性提供更实际、更柔软有力的支撑。
2改写传统的孕育观
在长期与用户对话的过程中，嫚熙还成为了女性情绪表达的载体。比如2022年5月25日，她们与《中国妇女报》合作开展的《合格妈妈入职考试》，通过向世俗的孕育观发起提问，鼓励了女性们“反对条条框框的束缚，从爱自己开始！”。
2022年9月，嫚熙又与“人间小太阳”房琪一起，从女性第一视角思考新生代女性孕前、孕中、产后的一系列思考和困境，并用天气的名义为女性打气，让她们焕发自身的力量和底气，用最自在的态度，享受成为妈妈的美丽旅程。
还有2023年3月她们与百名先锋女性用户一起做的主题《把妈妈宠上天》，不仅道出孕育期女性复杂多变背后的特殊需求，还激励了更多妈妈认可自己的价值。去年9月，嫚熙与唐艺昕合作的《爱的织点》，则通过温暖有趣的回忆杀，展现了女性不同人生阶段的情感链接，让妈妈们倍感温暖。
这一系列的品牌沟通行动其实折射出了鲜明的品牌策略，即嫚熙通过介入到社会议题之中，并在长期的对话过程里保持一致性，让自己的品牌叙事变得更加深度，也让自己的主张与理念能够惠及更多的人群。
3改写孕育的社会环境
回到这一次传播之中，我们还能够发现，嫚熙正在主动地将自己的品牌议题进行延展，以便能让更多的社会角色能够进入到议题之中，从而支持妈妈们真正地大胆爱自己。
呼吁爸爸们重新审视自己的孕育期角色，给予妈妈更多的支持与鼓励，这样不仅可以让妈能够从身到心实现chill，减少内心的焦虑，还能够引发更多的社会讨论，从而建立一个友好的孕育环境。
更重要的是，通过不断地沟通与对话，嫚熙让全社会能够更加关注孕育女性在不同层面的困境，从而整合更多的力量去帮助孕育女性能够避免困境，为自己的用户创造实际的体验，并提供于品牌之外更广阔的社会价值，助力构建一个友好孕育社会环境。
这让我们可以相信，品牌的力量之所以能够直指人心，能够与自己的用户产生持久的共鸣，就在于其在产品的基础上，能够为自己的用户提供更多切实的利益，呈现出切肤入心的社会视野引领和人文关怀格局。
