文/马梓开
当我们想要评价营销总监的工作做得好不好的时候，通常会选用哪些指标呢？
我想，销量增长、品牌贡献以及团队打造，恐怕是最为常见的指标了。
在这三大指标以外，更有不同公司因为对营销总监的不同的针对性工作要求而产生的特定评价指标。
我们这里就来一一分析。
一. 通用性三大评价指标
如同上面所说，通用性指标，主要就是品牌贡献、销量贡献和团队贡献。
01 营销总监在品牌方面的工作成效
每个公司的品牌怎么样，公司是清楚的。
那么营销总监工作了一年也好，两年也好，在品牌方面做了哪些工作，获得了哪些成效，对品牌形象和品牌知名度、对品牌的行业地位和影响力做了哪些贡献，也是可以衡量出来的。
有人会说了，品牌怎么样，不是品牌总监的事情吗？
实际上，大部分中小企业没有分那么细的。就是一个营销总监，把市场部、品牌部、销售部甚至售后服务的工作全部要拿起来的。
在这种情况下，对营销总监的工作评价，首当其冲的就是在品牌塑造方面做了哪些真正有效的工作，对品牌的发展和升级，带来了哪些实实在在的作用。
如果是初创的品牌，那么品牌的设计能力、品牌的规划能力、品牌策略的制定能力、品牌传播的操盘能力、品牌推广成效的管控能力都属于公司会拿来做评价的指标。当然，最重要的指标来自行业评价与客户评价。
你的品牌怎么样，行业会很清楚；你的品牌好不好，客户心中会有一杆秤的。
而在品牌初创、品牌塑造、品牌发展和升级的不同阶段，营销总监做了哪些工作，效果如何，都会被拿来做评价的。
当然，这种评价来自比较，尤其是和营销总监没有来公司工作之前的情况进行比较。如果营销总监在公司中的工作时间较长，那么评价自然就会按照季度或者年度进行划分。
02 营销总监在产品销售方面的工作成效
相对于品牌知名度和影响力所具备的一定的含糊和模糊空间来说，营销总监在产品销售方面的工作成效，则是能够非常具体地看出来的。
比如，在营销总监的全盘负责下，公司的客户增加了多少，这是有数可查的；公司的销售区域增加了多少，这也是有数可查的；公司产品销售金额增长了多少，同样是有具体的数据可查的。
因为数据是具体的，直观的，所以销售数据最能反映出营销总监的实际工作成效。
比如说，营销总监通过一年的工作努力，带领销售人员为公司成交了60位新客户，这就是一个贡献；
比如说，在营销总监的积极努力下，公司产品的销售区域，从原来只限于华东区域市场，现在则发展到了华南、西南、西北和华中区域，那么这也是营销总监的贡献之一。
再比如说，在营销总监的领导和推动下，销售人员在今年度比上年度的销售额增长了30%，这当然也算是营销总监的工作成效。
所以，作为一种直观反映，销售数据是最为真实的。
当然，在有些公司中，不但会衡量营销总监的销售增长，还会衡量货款回收情况，尤其是作为供应商的企业，以及操作项目为主的企业。前者大多属于月结形式的收款，后者则往往按照项目的进度进行收款。收款率的达成情况，往往也会成为衡量营销总监工作绩效的一个组成部分。
所以，站在销售绩效层面来看，衡量营销总监的工作，就是客户成交率、货款回收率、销售增长率以及区域辐射率。
03 营销总监在团队方面的工作成效
营销总监既要取得品牌塑造方面的工作成绩，也要取得销售增长方面的工作成绩。除了这个之外，更有团队建设方面的工作成绩要求。
虽然我们知道，通常在品牌和销售方面的工作做到位了，团队建设也差不到哪里去，但是在公司眼中，团队秩序、团队战斗力、团队精神和团队制度体系建设，也同样是衡量营销总监工作做得好不好的重要因素。
在团队的建设方面，公司通常会衡量的指标是：
（1）销售人员流失率
（2）销售制度建设
（3）销售人员综合素质
（4）销售人员的主动性和战斗力
（5）销售人员工作开展的有效性
通过对这些指标的准确衡量，基本上就知道营销总监在团队方面的管理究竟如何了。
销售人员的流失率高了不行，不流动也不行；销售制度建设是不是到位，是不是适合企业的实际情况这当然也很重要；在销售人员的综合素质方面，要想得到更好的营销结果，就要求要提高销售人员的综合素质，怎么提高当然是营销总监的工作了；
在销售人员的主动性和战斗力方面，貌似是对销售人员的要求，其实关键看的还是营销总监。营销总监不同的管理手法，不同的考核激励措施，不同的目标设定和引导监督方式，都会影响到销售人员工作的积极性、主动性和战斗力的发挥。
在销售人员开展工作的有效性方面，销售人员如何得到客户的成交，如何维护客户维护市场，如何提高自我负责区域或项目的销售额，都体现出营销总监的管理能力和管理成效。
二. 针对性评价指标
除了上面所说的为绝大多数企业所共有的通用性评价指标之外，由于不同公司所面对的销售问题不同，所面临的管理问题不同，企业内部的实际情况不同，所以我们会发现，公司还会同时采用更具体的针对性指标，来评价营销总监的工作到底做得好不好。
不同企业营销方面的问题是不一样的，所以针对性评价指标当然也是千差万别的。
我们试举几例：
01 团队的组建能力和人员培训能力
什么企业会格外重视营销总监这方面的能力呢？当然是初创型企业了。
由于人员的专业度不够，由于团队还没有能成型，所以公司评判营销总监行不行，首先看的就是团队的组建能力怎么样；而组建之后，是不是善于做团队人员的培训工作。
经过适合企业营销需求的培训之后，销售人员才能符合企业的实际需求。
02 推行新的制度流程的能力
在一些老大难的公司里，由于销售人员都是一些老员工，所以推行新的制度或流程、新的措施或策略时，往往不是那么容易推动。这时候如果企业更换营销总监，最注重的当然就是其魄力和胆量因素了。就是看这个人是不是能够通过大刀阔斧而又小心翼翼地改变措施，让公司新的制度和流程体系，新的营销方案或策略得以顺利推进。
如果能顺利推进，当然就表明公司找对人了。
03 在裁员方面的干脆利落能力
有些公司之所以任命新的营销总监，是因为老的营销总监受限于各种盘根错节的人际关系，导致不愿或不敢干脆利落地裁掉冗余销售人员。
而这时候公司所谓冗余的销售人员，可能因为公司业务的下滑、部分产品系列的老化，所以不得不裁掉一半以上的销售人员。
这时候新的营销总监，其实就是裁员大使。
得罪人的事情，必须他来做。做得好不好，公司会评价。
04 挤走/清理老板不满意的人
还有的公司之所以任命新的营销总监，目的是为了清理那些站队站错了的人；和公司不能想在一起的人；老油条而又有背景的人；以及老板压根就不满意、但是因为各种原因不太好做出调整的人。
这时候，棘手的任务就会给到新的营销总监。而新的营销总监是不是能顺利完成老板交代的任务，这就是评价标准了。
05 执行老板决策的坚决态度
有的公司销售执行力不够，老板会倾向于认为是营销总监的工作作风与能力问题。这时候聘任新的营销总监之后，是不是能够认真执行老板的决策，是不是会认真执行公司高层的决策，是不是能不折不扣地贯彻公司的各种计划、方针和政/策，就是衡量营销总监究竟干得怎么样的主要标准。
话说这样的企业，往往是因为前一任营销总监比较强势，不怎么严格执行老板的指示或指令，而导致老板认为自己对销售的决定权太少。老板想要获得更大操盘自由，当然就会找一个更听话的营销总监。
除了上面这五种情况，其他不同公司对营销总监的要求是五花八门的。绝不限于我们所说的这些情况。因此，评价营销总监工作做得好不好，标准是比较多的。不过，通用性的评价标准，也就是品牌塑造、销售业绩和团队建设怎么样。（MZK）
