昔日中国服装首富再出发。
作者：易浠
商业变迁是一个新旧交替的过程。
苏州85后姑娘宋思，不知道从什么时候起就没去一些老牌服装店了。遥想青春年少时，她进这些店还会有些紧张，生怕售货员看不起自己。拎着印有明星大头的包装袋子，比如周杰伦的美特斯邦威，刘德华的班尼路，五月天的高邦，宋思走在路上都觉得自己特洋气。
那些年，在消费者的追捧中，这些服装品牌的创始人也赚得盆满钵溢。美特斯邦威（以下简称：「美邦」）创始人周成建，更是在2008年到2010年三年蝉联中国服装首富。
时移世易，过去几年在周成建女儿胡佳佳的掌舵下，美邦与「关店」「卖楼」，以及「市值缩水」等字眼关联在一起。为了重整旗鼓，隐居幕后七年的周成建，今年年初不得不重新出山。
01
大佬带货，不走寻常路
将近60岁的周成建，当起网红卖起货，一副卷土重来的势头。
《财经天下》发现，在淘宝ID为「美邦周成建」的直播间，周成建除了在11月6日短暂亮相外，分别在11月1日、11月7日，两次开启淘宝直播带货。
在直播中，周成建不仅卖自家的货，还给竞争对手冲起销量。比如第一场直播中，不仅上线了美邦2024年主推的冲锋衣、羽绒服等，还有阿迪达斯、萨洛蒙、探路者等同行的产品。除此之外，周成建直播间的在售商品中，还集合一众国货，比如吉利汽车新博越L、荣耀系列手机、添可洗地机等。
为了给自家线下门店引流，周成建的主推产品，还包括「399兑1000」「699兑2000」的服饰亲游卡，可在全国近百家线下门店核销。
周成建两次正式直播带货的成果，让一众同行眼馋不已。美邦官方渠道公布的信息显示，周成建的两场直播带货，GMV破了3000万元。直播观看人次750万+，百万单品数量6个。
其中，最高单品成交额4000万+，小时观看排名第一，亲游卡成交金额577万+。尽管美邦并未透露最高单品是什么，但《财经天下》观察发现，其或为户外冲锋衣。
作为一个粉丝只有几千人的新号，周成建直播带货之所以红红火火，除了其积攒的专业性和对产品的理解外，还在于他大胆直言，输出了非常多的观点。
比如在第一场直播中，周成建不仅说自己不想当网红，还点名小杨哥、东北雨姐的翻车案例，更透露自己亲自上阵卖货背后的原因：之前花几百万元请贾乃亮带货，效果不佳。
在宋思看来，美邦老板的直播，唤起了不少80后、90后的青春记忆。11月7日晚上，宋思无意中刷进美邦周成建的直播间，「不走寻常路」这五个字，她可太熟悉了。十多年前，宋思经常买美邦的衣服穿。
那时，大学同学间经常流传着关于美特斯邦威的段子。比如有人天天翻墙走，校长问：你们为什么天天爬墙，不走大门？学生们冲着校长说：美特斯邦威，不走寻常路！
段子虽老，回想起来仍令人忍俊不禁，也间接证明了80后、90后对美邦的追捧。
当天，听到创始人周成建讲述时代的变化，讲述美邦对品质的追求，宋思想起了她的青葱岁月，「那会儿是真的很年轻啊！当年美邦衣服的质量，也真的还不错」。
这些年，宋思时常关注美邦。在她的印象里，尽管公司的日子不大好过，但一直在自救。她决定支持一把美邦，于是下单了冲锋衣，「看看新品的质量到底如何」。
为了重振门楣，美邦酝酿许久。两年前，美邦采取关店、裁员等措施进行降本增效，还多次卖楼回笼资金。单单2022年这一年，就关掉了689家门店。
为了搭上电商直播的风口，2023年上半年，美邦将电商总部落户到杭州滨江区，还相继成立两家数字产业公司。「一顿操作猛于虎」，但美邦的电商业务并未迎来大爆发，直到几个月后，泼天流量从天而降。
2023年9月10日，因「花西子眉笔」事件，李佳琦口碑进入至暗时刻，其他一些国货品牌则销量大涨。这其中就有美邦的抖音直播间。当时，一天4场直播，16个小时，每场直播的平均在线人数超过2万人。高峰时有4万~5万人，流量猛涨，热度持续了十多天。
恐怕自那时起，周成建就动了直播带货的念头。2024年2月初，在复出后的首次媒体见面会上，他被问到是否会效仿俞敏洪时，笑着表示：「想，但是团队还没有准备好。」
9个月后，周成建在淘宝的这几场直播，无论是场景搭建，还是与嘉宾的互动，都可以看出：他打的是有准备之仗。
周成建直播带货的良好表现，带动美邦股价连续多天上涨，触及一年内股价最高点2.29元，但又逐渐滑落，11月19日报收1.74元。
股价略有上涨，并不意味着周成建就这样翻身了。最新数据显示，美邦服饰前三季度营收为5.25亿元，同比下降37.28%。其中，第三季度营收1.11亿元，同比减少60.29%，亏损2496.01万元。
雪上加霜的是：美邦服饰如今的市值，不足50亿元。相较于巅峰时刻的372亿元，至少缩水了322亿元。周成建是怎么弄丢这些财富的？
02
成也萧何，败也萧何
周成建1965年出生于浙江丽水的一户农民家庭。长大后，为了分担家里的开支，他去温州学裁缝。凭借天赋和努力，周成建的手艺受到认可，裁缝生意也越做越大。
1995年，周成建创立品牌美特斯邦威，并从2001年开始聘请明星做代言人。2003年周杰伦的代言，让这个服装品牌家喻户晓。2004年、2005年，在济南一家美邦门店工作的孙静，不仅成为全省销冠，每月拿万元工资，还差点儿被邀请到北京开表彰大会。
2008年，打着「不走寻常路」口号，美邦在深圳上市，并在2011年迎来高光时刻：市值达到370亿元。周成建的身价也水涨船高：财富从2008年的170亿元，一路涨至2011年的320亿元，并连续三年稳坐中国服装首富。
彼时的周成建，拥有一个豪华朋友圈：经常与复星创始人郭广昌一起商讨投资项目，万科创始人王石、蒙牛集团董事长牛根生，都是美邦的董事。
美邦之所以在21世纪第一个10年里所向披靡，靠的是「品牌营销」「轻资产扩张」「信息化运营」三板斧。通俗来讲，就是「两重两轻」：重品牌、重管理，轻销售、轻生产。
然而，这个服装巨头2012年便开始走下坡路，2015年开启长期亏损。2016年年底，周成建辞去美邦董事长、总裁职务，由其85后女儿胡佳佳接任。
2016年~2023年，在胡佳佳带领下，美邦做了一系列动作尝试转型，最终都不尽如人意。这七年，美邦累计亏损超30亿元，市值也持续回落，短短几年蒸发300亿元。
究其原因，众说纷纭：美邦没有及时转型，跟不上时代的变化；美邦大店模式致使坪效低，大规模铺货导致库存高企；美邦中途开小差，去搞了主业之外的事，比如邦购网、有范App等；接班人还是太年轻，无法调转这么大的企业。
多名美邦前员工认为，以上原因或多或少都有，但归根结底「成也萧何，败也萧何」。这个「萧何」，就是前老板周成建。要知道，同样作为老牌服饰品牌，森马这些年转型就还不错。
「周成建虽然这些年隐居幕后，但实际上还是他掌权，美邦的事情都是他说了算。」一名美邦前高管告诉《财经天下》。
「老周太自信了。」时尚产业独立分析师、上海良栖品牌管理有限公司创始人程伟雄向《财经天下》感叹道。程伟雄在美邦待了十三年，曾写下《不走寻常路：我与美特斯邦威的十三年》一书。
在程伟雄看来，周成建很聪明，也很有市场敏锐度。早期，在他的掌舵下，美邦的确少走很多弯路。2003年，周成建不顾所有人反对，毅然将美邦总部从温州搬到上海，就是一个正确的选择。
当上海南京路步行街上有了美邦最大的旗舰店，当歌星周杰伦给美邦写的歌曲《不走寻常路》响遍大街小巷，「不走寻常路」的美邦迅速坐上国产服装品牌的头把交椅。
在门店连锁盛行的时代，靠「自主设计、委托生产、加盟销售」的虚拟经营模式，周成建又赢了一次。然而，这些成功也让他变得更加「自信」，给美邦后来的跌落埋下隐患。
「老板确实太自信了。」美邦西宁分公司的王清也向《财经天下》表示。这是包括王清在内的所有人讨论后，认为美邦走到今天这一步的主要原因之一。2021年，美邦进行业务收缩，王清所在的西宁分公司解散了。
在王清他们看来，周成建做新决策的时候都不搞试点。他认为这个事情是对的，就喜欢全面铺开去做。「但有些决策在当年并不一定正确，还有提升和完善的空间。老板应该要谨慎做决定，因为一旦失败就全部失败了。」
程伟雄仍然记得，周成建在美邦上市当天宣布，推出新奢时尚服饰MECITY。从美邦都市系列分化出来就是MECITY，「觉得自己想清楚就可以了，没有去做严谨的市场调研」。
后来，由于品牌和市场定位不准确，很多城市的MECITY陷入经营成本居高不下、销售不畅、库存积压的泥淖中。无奈之下，周成建只能关掉不少亏损的MECITY店。
「老周的眼光还是太超前了，跑太快了。企业和团队或者是中国市场，还没跟上去，他就去做这个布局。」程伟雄向《财经天下》总结道，从某个角度说，就是资源错配。
比如周成建在2001年推出邦购网。借助邦购网这个电商平台，消费者可以在实体店内扫码消费，也能实现线上购物和线下退换等。要知道，这种新零售模式，很多年后才在中国流行起来。
2015年，美邦成立二十周年，周成建上线有范App。这是一个定位时尚搭配的体验平台，有点类似现在的小红书，可惜后来也没了声音。
除了邦购网、有范App外，周成健那些年开启的其他业务线，比如童装米喜迪、对标无印良品的慢生活品牌「祺」，「这些没一个挣钱的。」另一名美邦前员工告诉《财经天下》。
或许是看到外界对美邦衰败之因的剖析，周成建也在公开场合进行了反思。
03
一个故事，两个版本
今年8月，周成建接受浪潮新消费视频专访时，再次反思道，在人生的第一阶段，他更关注自己，却忽视了别人的感受。这里说的别人，包括消费者、供应商、加盟商，乃至整个社会。
对话中，周成建还提到这些年犯的一些愚蠢错误。他说，很后悔当年在本土团队和国际团队的冲突中，选择本土团队，抛弃了国际团队。
周成建称，2006年，他引进全球化团队。一次出差回来后，两边人都来找他诉苦：一边说，如果还信任对方，他们就不干了；另一边说，如果处理不好，他们也待不下去。
最终，周成建没能妥善融合这两拨人，而是「感情用事，直接偏向了老兄弟们」。结果，外籍团队离开后，他们带来的那套理念和做法，也随之废弃。「公司治理结构是他们帮忙搭建的，可以说美邦能成为百亿企业和他们分不开。」
周成建在采访中总结道：「美特斯邦威后来的变化，和这件事情直接相关。因为企业的组织文化，决定了它的长远发展。」
对此，程伟雄向《财经天下》回忆了国际团队当年在美邦的一些细节。美邦原本打算在香港上市。于是，周成建从国外一家公司挖来一个巴基斯坦裔英国人，担任美邦执行副总裁。这个人带来一个助理，再外加美邦聘请的几个翻译，组成一个团队。
在程伟雄看来，在香港上市，找具有国际化视野的人来，这个思路是超前的。但后来，美邦转为内地上市。这意味着，美邦仍然在国内开疆辟土，能力还远没有达到国际化的水平。「用国际化视野的人来占位，做一个本土化的角色，就有一点不匹配了。」
退一万步讲，即便是按照国际化团队的战略来走，「所有都需要中英文翻译，各种决策就变得很慢」。程伟雄叹了口气。比如很多要签批的文件，供应单也好，营销单也罢，一会儿将中文翻译成英文，一会儿将英文翻译成中文，这造成了两个团队之间的博弈。
从周成建视频专访中的表述来看，美邦早期成员习惯固定的工作时间，比如周五发生紧急情况，他们可能会推到下周处理。对此，程伟雄予以否认，他告诉《财经天下》，国内团队通常决策灵活迅速。
他认为，国际团队不仅讲求标准化、程序化，来到美邦也得有一个熟悉和适应的过程。除了偏运营方向，国际团队还会将美邦的一些战略进行分解，按照咨询工作的方法再进行策略分解。这之后，再进行具体的布置。
由于需要中英文翻译，每一个决策过于漫长，往往一两天能决定的事，拖了一个星期或两个星期。在那种情况下，看起来像国际化，「但实际上给自己设了道门槛，该决策时决而不策。这使得执行层面的人怨声载道。」程伟雄道。
从公开信息可以看到，几乎所有离开周成建的人，对他都颇有怨言。究其原因，除了他自己向媒体坦承的「脾气暴躁」外，程伟雄说：「周先生是个要求十全十美的人，对身边的人要求很高，离开他的人都不会再联系的，像是冤家、敌人。」
程伟雄曾想过在美邦干到退休，但在第十三个年头时，他无奈离开了这家公司。程伟雄仍然记得，2012年的某一天晚上，自己上了一天班，拖着疲惫的身躯刚回到家，就接到来自周成建的一通电话，「直接就说要把你免掉。」
次日美邦就发通知免掉程伟雄的职位，这让他至今无法释怀。在程伟雄看来，自己在公司待了十三年，也算是立下战功的人，「可以提早半个月或者一个星期问我有什么想法，而不是用一个电话，且没有任何理由的，就将我的职位免掉。」
彼时是程伟雄接手MECITY的第二年，他好不容易将原来3.5个亿的规模，干到10个亿。他一直认为，如果周成建能给他足够多的时间，说不定MECITY就做成功了。但作为上市公司的掌舵人，周成建显然考量得更多，也没有更多的耐心。
2012年7月，在美邦子公司华服投资待了半年后，程伟雄彻底离开。「免职事件是我离开美邦的最大原因。」程伟雄向《财经天下》坦言。这之后，美邦的其他副总裁们，也陆续离职了。
比如1995年加入美邦的王泉庚，于2013年离职，同年离职的还有徐卫东、韩钟伟。同样在美邦工作了十多年的尹剑侠，于2015年离职。曾于2013年短暂回归的闵捷，在2014年再次离职。
高管离职的原因似乎大同小异，或与「美邦上市以后，该分给高管的没分到有关。」前述美邦前高管告诉《财经天下》。即便是有股权激励，分红的前提也是与业绩挂钩。
《财经天下》曾拆解过美邦上市前的股权结构，发现其实际股东，只有周成建和女儿胡佳佳两人。即使在美邦上市后，周成建父女二人的持股比例也高达89.55%。
04
乐观主义者的抓鸟行动
往事不可谏，来者犹可追。
如今，在周成建直播带货的种种举措下，美邦的战略走向清晰可见。
按照周成建所说，他第一个阶段的名利观，更偏向于以物质为目的。现阶段的他，追求的名利是：现在有多少人因为和美邦合作而有所成就。周成建说这番话，并非没有来由。
今年年初宣布复出后，周成建马不停蹄地将美邦的新战略提上日程。上半年，他将本地生活与即时零售融合。比如美邦通过抖音等本地生活平台，通过销售不同折扣代金券促成交易，再由消费者自行前往加盟商开出的「社区驿站生活馆」实现核销提货。
从前台数据来看，在美邦本地生活板块，主要有六款代金券产品，可以在全国范围内的几十家门店核销。第一财经DT商业观察数据显示，从粉丝画像来看，美邦的关注者以女性居多，85后、90后、95后占比接近8成，主要生活在新一线城市和二线城市，如武汉、长沙、天津等地。
近些天，厦门90后戚康就从某本地生活平台，买了两张299抵1000元的美邦团券。他去离家近的美邦门店，最终买下7件基础款，包括裤子、外套。折算下来，每件衣服均价不到100元。「新老款不限制，只能去线下门店核销，不能退货。买的几件布料都不错，就看款式喜不喜欢。」戚康告诉《财经天下》。
武汉的95后南焕则发现，家门口开了一家美邦生活体验馆。从立在门口的展示牌看到，消费者可以在抖音平台搜索「美特斯邦威399代1000」「199代400」「699代2000」的购物券。
美邦生活体验馆是周成建在今年7月，宣布的5.0新零售模式中的一环。他想要通过「万馆计划」以及「1+N+8」全域消费场景网络，打破传统渠道的壁垒，实现线上线下的对接与互补。
针对这个商业逻辑，有资深服装人士曾剖析过：美邦通过抖音、京东等八个平台卖代金券。为了让人有消费的欲望，美邦还会在每个城市开一家生活体验馆，消费者可以去门店体验产品。为了让人更快拿到快递，美邦还会在小区附近，开一家美邦驿站生活馆。
假设美邦驿站生活馆能覆盖一万个小区，就有一万家店，这些店并不是美邦亲自上阵，而是招合伙人来加盟。「合伙人相当于分销员，帮美邦卖货，每卖一件，就给提成。分销员多多益善，所以用N来代替。」上述资深服装人士解释道。《财经天下》梳理发现，利润分配则以加盟商与品牌，分别以38%和62%的比例，从社区店分享收入。
周成建的目标是在全国推出50家城市生活体验馆，以及1万家社区驿站生活馆具体落地。《财经天下》发现，迄今为止，美邦在武汉、西安、杭州、广州、长春、温州等地开了生活体验馆。
南焕觉察到，生活体验馆里的装饰，充满户外风元素，衣服也是各式各样的冲锋衣等。这正是周成建和美邦如今的主攻方向。今年8月，周成建回到美邦发源地温州，开了一场新品发布会。他宣布，美邦要做户外大牌平台，目标正是「中产三宝」之一的始祖鸟。这也被周成建称之为「抓鸟行动」。
在11月5日的个人官微中，周成建强调「做大牌平替是尊重现实，战胜问题」。从价格来看，始祖鸟的冲锋衣定价在2000~10000元，羽绒服价格在3000~10000元，产品均价在5000元上下。美邦推出的对标始祖鸟的新品冲锋衣，旗舰店价格在300~800元区间。
对于前老板周成建的再出发，程伟雄告诉《财经天下》，户外潮流这个方向是对的，但由于竞争激烈再加上大环境的影响，这场仗不好打。至于本地生活线上卖券，线下门店体验这个方式，在程伟雄看来，也是一种全渠道的运营方式。
「线下实体店仅靠自然流量是不行的，线上的本地生活能为美邦导入流量。这种方式是值得肯定的。」不过，程伟雄话锋一转，社区店的加盟合作，还是有一定难度，如果投入的产品系列，以及运营能力、品牌知名度不够强大，加盟开放没有想象中那么容易。「需要时间去逐步成长，不是一两年就能干成的。」
毕竟，周成建这些年要补的坑有点大：截至今年第三季度，美邦服饰总负债仍有6.2亿元，较去年同期增长106.78%，其中应付账款1.4亿元。而净利润仅为5182.06万元。
从这个层面来看，多名美邦前员工告诉《财经天下》，周老板重新走上台前后的种种动作，更像是背水一战。
作为曾经的「美邦潮人」，宋思很希望看到美邦崛起的那一天，到时候，她可以拍拍胸脯欣慰地说：「我这人啊，打小眼光就可以。」
周成建自称从来没有崩溃的时候，但他也承认：「我之前确实是因为对创新过度乐观，忽视了悲观视角下的风控预案。如果十年前我是个悲观主义者，今天公司可能还保持在100亿。」
回顾美邦过去30年的发展史，每个点都踩得很准，但都没能很好地保持。「我们的发展史是成功与失败的交集。」周成建如是说。
（文中孙静、宋思、戚康、王清、南焕为化名）
