邦哥推荐：这家时髦的羽绒服公司，不但有能力把上升的成本有效转化给消费者；而且在最近20年，其营业额也增长了近300倍——这肯定不光是运气问题。
作者丨贾诗卉
寒潮来袭，加拿大鹅们再次向世界证明自己的投资有多值。
不为别的，今年羽绒服的价格已经集体上天了。去年一件款式质量尚可的羽绒服已经飙到两千元，今年去商场里转一圈，好家伙，悄咪咪涨到三千的已经是良心品牌。如果再加点专业性设计感，分分钟四五千，价格能买下半只鹅。
但奇怪的是，涨价并没有抑制消费的增长，中国的羽绒服市场反而越来越火。
以加拿大鹅为例，从万元羽绒服到千元口罩，品牌因贵屡上热搜，但并不影响它的销量。加拿大鹅最新财报显示，公司第二季度电子商务营收同比增长33.8%，大中华区的直营渠道销售额同比增长85.9%。
不只加拿大鹅，近几年接连涨价的波司登表现也不错。从年报看，波司登连续三年营收稳健增长，2020年营收再创历史新高，达人民币135.2亿元，同比增长10.9%。
2020年，我国的羽绒服市场规模已经达到1382亿元，仅去年一年新增羽绒相关企业近8000家，连猿辅导都加入其中。
为什么一窝蜂地都做羽绒服了？有利可图。
现在的羽绒服市场，贵即是正义，不卖个几千块钱都不好意思说自己填充的是真羽绒。
在羽绒服高端化赛道上，前有蒙口、加拿大鹅这样的万元级高端品牌，中有北面、迪桑特、可隆等专业户外品牌，还有波司登这样积极转型的老牌国货，为了高（涨）端（价），品牌们已经杀疯了。
羽绒服圈内卷行为一览
不管你承不承认，在冬天，尤其是极寒的冬天，羽绒服就是硬通货，羽绒服品牌就是有鄙视链。
保暖性是做羽绒服的底层逻辑，在鄙视链顶层的品牌已经开始朝艺术品进发。
论设计，“羽皇”蒙口已然有种“独孤求败”的感觉，他最大的敌人就是他自己。为了突破自我，蒙口跟众多奢侈品一样走上了跨界联名的道路。
2018年开始，蒙口推出Genius计划，邀请多位时尚界资深设计师合作，把羽绒服搬上时装周，当做艺术品展示。Valentino创意总监、川久保玲的徒弟、潮流教父藤原浩、JW Anderson、RIMOWA……Genius计划中请到的设计师可以说是神仙打架。
从高级时装化设计，到混搭设计、艺术感设计，再到年轻人喜欢的高街设计，蒙口的羽绒服款式可谓天马行空，大毛领、收腰带、伸缩束口、连帽、亮片、绣花、镭射……没有蒙口不敢用的元素，而且总能引领时尚潮流。
图片来源：Moncler Genius系列相比之下，羽绒服第二梯队的加拿大鹅、小剪刀、始祖鸟们就“低调”得多。
有别于蒙口的豪奢气质，以加拿大鹅为首的第二梯队品牌专注于服务“精英阶层”。更简洁的设计，更丰富的产品线，从鞋帽，到腰包，到T恤，只要logo所到之处就代表着品质与专业，为客户节省了挑选比较的时间。毕竟，精英的时间都是按分钟算钱。
图片来源：加拿大鹅官方公众号位于羽绒服第三梯队的是以北面、巴塔哥尼亚、土拨鼠、猛犸象为代表的欧美专业级户外运动品牌。
对于选择欧美户外运动品牌的人来说，联不联名时不时髦精不精英不重要，充绒量、含绒量、蓬松度等实打实的数据，才是他们进行冬日运动时最可靠的保障。
图片来源：TheNorthFace天猫旗舰店相比之下，选择迪桑特、可隆等日韩户外运动品牌的人更在乎细节。
版型更贴合亚洲人，注重通勤、旅行、滑雪、徒步等功能区分。既要低调，又要在细节里彰显品位、吸引同类，是当代中产鄙视链的生存法则。
图片来源：KOLON SPORT天猫旗舰店位于羽绒服第四梯队的是波司登为代表的国产羽绒服品牌。
从几年前万元档的登峰系列，到今年5000元档的跟Burberry前设计总监合作的首创波司登系列，再到3000元档的高端户外系列，经过几轮涨价，首先从价位上，波司登已经进入“高端”行列。
图片来源：首创波司登风衣羽绒服发布会在营销上，极地科考、设计师合作、时装周走秀、明星代言、天价高端款，大牌的营销套路一样不落。经过一番努力，波司登近几年业绩大幅提升，数据显示今年双十一波司登零售额同比增长45%，在天猫服饰品牌销售榜排名中，蝉联服饰行业第二名及中国服饰品牌第一名。
放眼整个羽绒服圈，如今千元以下的品牌羽绒服恐怕只剩优衣库和迪卡侬。这年头，让羽绒服老老实实当一件羽绒服也需要底气。
手把手教你打造国际大牌羽绒服
不得不说，现在的羽绒服品牌都在摸着“鹅”过河，一款羽绒服的高端化过程就是不断“鹅化”的过程。
第一步：讲故事
关键词：极地科考、原产地
要知道，加拿大鹅在成立之初只是个平民品牌，跟奢侈二字毫不沾边。
1957年，加拿大鹅创立于多伦多的一家小服装作坊，最早只生产羊毛马甲、雨衣和雪地服，那时的名字叫Metro Sportswear。到了70年代，加拿大鹅创始人的女婿开发了一种可以自动填充羽绒服的机器，大大提升了生产效率。
品牌的真正崛起，是在2000年以后。加拿大鹅创始人的外孙担任公司总裁兼CEO，不仅把品牌名字跟国家绑定改成Canada Goose，还增加了女款生产线，设计从纯工装向简约时尚转变。
为提升产品专业性，加拿大鹅把目光锁定极地科考领域，专为加拿大北极圈巡查队员、南极科考队等提供耐寒羽绒服，“极地探险羽绒服”的形象就此建立。后期好莱坞工作人员常年穿着大鹅，逐渐让它成为娱乐精英的最爱。
加拿大鹅的成功让后来者受到了启发。如今大部分中高端羽绒服的宣传页面上都会出现“极地科考”“XX登山队登山服”“北极科考队战袍”字样，有条件的更要把加拿大、瑞士等极寒地区原产地的字体放大。
图片来源：KOLON SPORT天猫旗舰店第二步：讲技术
关键词：进口鹅绒、GORE-TEX面料，抗寒等级
加拿大鹅之所以这么火，除了极地科考和明星滤镜加持，标志性的鹅绒和郊狼毛领也是高端化的象征。
在所有填充物中，鹅绒绒朵更大、更轻、更蓬松，不易产生味道，也更保暖，羽绒服里填充了鹅绒就成功了一半。如果注明鹅绒产区，以及取自鹅身体的哪部分，那价格还能再翻一番。
图片来源：始祖鸟天猫旗舰店不只填充物，要把羽绒服做高端，面料也得考究。毕竟在徒步、登山、露营等精英运动中，过于厚重的面料会让羽绒服成为一种负担。GORE-TEX面料是基础，像蒙口、始祖鸟会有自己的专利面料，让羽绒服抗风、防水、透气、轻便，还不钻毛。
不仅如此，一款高端的羽绒服一定有自己的抗寒标准。
加拿大鹅发明了五级热感指数，并设立极寒试衣间，让人直观体验“冻的感觉”；小剪刀有四级抗寒等级，用于区分不同场景的需求；波司登也开设了能进行极寒（-60℃）、强降雨（50mm/h）、强降雪（5mm/h）等多种极端气候功能研究验证仿真模拟实验室。
第三步：讲设计
关键词：“鹅系”款式、“山系”审美、滑雪服
此前曾有报道，芝加哥在半个月内发生至少8起加拿大鹅羽绒服的抢劫案，嫌犯当街抢劫，却只抢走被害人穿的羽绒服。毫无疑问，就算你什么都没做，就凭身上的加拿大鹅派克大衣经典款式别人就知道你有钱。
不只“鹅系”款式，近几年“山系”审美流行，以始祖鸟为代表的经典衍缝羽绒服回潮，讲究的就是专业、简约、不搞花活。最原始的米其林轮胎衍缝能最大程度固定羽绒，并对羽绒填充量进行专业分区，体现出精英阶层的细节感和对专业性的把控。
图片来源：始祖鸟天猫旗舰店此外，高端羽绒服圈的另一趋势是做成滑雪服。以迪桑特为代表的滑雪羽绒服，简约的黑白两种颜色，高领魔术贴袖口防风设计，肩部宽松腰部收紧有效贴合身体曲线、运动不受束缚，在打破都市与户外界限的同时，也适用于日常穿着。
图片来源：迪桑特天猫旗舰店
高价即高端？
在具备了极地故事背景、专业抗寒能力、中产运动造型之后，羽绒服终于可以大大方方集体涨价了。
前瞻产业研究院数据显示，2014年至2019年，我国羽绒服每年涨价5.6%。这还是平均涨幅，具体到品牌，2018年波司登品牌羽绒服全面提价，涨幅20%-30%，其中高端产品提价幅度达到30%以上。
不只波司登，在社交网络上，“羽绒服涨价”话题阅读量达3.5亿，引发3.2万讨论。
在有意思报告发布的“羽绒服价格”调查中，年轻人能接受的羽绒服价位在千元以内的占比超六成。选择商场里2000-3000元羽绒服主流价位的占比仅4.7%。
一面是全面涨价、品牌不断高端化，一面是消费乏力、高攀不起，对于大多数普通人来说，动辄三五千的羽绒服已经成为“奢侈品”。
在经济学中，品牌提价有三个阶段：
第一阶段：价格上涨、销量上涨、收入上涨；
第二阶段：价格上涨、销量开始下降，收入的最大值产生于这一阶段；
第三阶段：价格上涨、销量大幅下降，收入下降，提价策略彻底宣告失败。
从品牌收入的角度来看，所有的企业都希望找到第二阶段中收入最大值的临界点，而不得不面对的现实却是，提价会减弱消费者的黏性。
事实上，奢侈品和大众品牌是两套玩法。
蒙口、加拿大鹅的价格里，品牌溢价占了很大部分，它好就好在很贵、很少、很独特。消费者在购买奢侈品时，更看重的是品牌的文化内涵。
定位大众品牌，又要机械地把高端要素堆在一起，把价格拔高，靠高价去塑造高端形象，这本身就很鸡肋。
从羽绒服品类本身来看，羽绒服属于非必需品，需求弹性更大，提价引发的销量反向变动幅度更大，盲目提价本身就是一场赌博。
羽绒服市场看似越贵越火，本质上是凡勃伦效应——满足人们一时挥霍性消费的欲望。而品牌真正的价值，恐怕只有在闲鱼上能找到答案。
参考资料：涨价，消费品公司的终极出路？| 市值榜
