YouTube网红罗根·保罗发现，其能量饮料需求大幅下降。图片来源：BEN ROBERTS PHOTO—GETTY IMAGES
仅在一年前，许多精力充沛的英国青少年和他们的父母挤进杂货店，怀里塞满一瓶瓶色彩鲜艳的Prime饮料。这种饮料最初是一种添加了电解质的椰子水，后来扩大到含咖啡因的能量饮料，每罐售价不到2.5美元，而在转售网站上的售价却为1,200英镑，约合1,500美元。该饮料变得如此受欢迎，以至于2023年夏天，英国零售商在一款新推出的草莓西瓜口味饮料瓶上贴上了防伪标签，以防被盗。但就像喝下大量含咖啡因的饮料后能量飙升一样，有上升就有下降。在这场热潮过后不到一年的时间里，由网红和内容创作者罗根·保罗和奥拉吉德·奥拉因卡·威廉姆斯·奥拉通吉（又名KSI）创立的Prime，已经从2023年预计的12亿美元销售额，变成如今零售商几乎无从下手的产品。据《杂货商》（The Grocer）报道，零售和消费者平台NielsenIQ的数据显示，2024年第一季度，Prime在英国的销售额同比下降了50%，仅为1,280万英镑，而2023年同期为2,680万英镑。X和Reddit上的帖子显示了Prime饮料清仓的照片，售价为31便士。4月23日，在一起集体诉讼指控Prime含有过量的咖啡因和“永久化学物质”后，这家饮料公司更加低调。保罗在TikTok和Instagram上回应，否认了这些说法。他说：“我们的能量饮料并非劣等饮料，而且罐装瓶使用的是美国顶级瓶子制造商的产品。你青睐的所有饮料品牌都使用这些公司的产品。如果饮料以塑料瓶装形式供应，这些公司就会为其生产瓶子。”保罗和KSI的代表没有回应《财富》杂志的置评请求。专家们说，最近的审查对Prime不利，但还有一个不确定因素可能会成为该品牌的致命伤。阿尔法一代，即2010年至2014年出生的青少年，现在接近14岁，拥有惊人的消费能力。备受欢迎的食品饮料Substack时事通讯Snaxshot的作者安德烈亚·埃尔南德斯对《财富》杂志表示，Prime和其他许多由内容创作者创建的品牌的命运都掌握在今天的青少年手中。这一代人飞速切换时尚品牌，榨干品牌价值就将其抛弃。她说：“品牌不能仅靠炒作生存，而且光靠炒作是无法打造品牌的。”
高峰期
Prime成立于2022年1月，是保罗和KSI的智慧结晶。保罗是一名29岁的网红，后来成为职业摔跤手，在Instagram和TikTok上拥有超过4,500万粉丝。KSI是一名30岁的英国拳击手和企业家，在YouTube上拥有超过2,400万订户。Prime拥有数百万铁杆粉丝（青少年），第一年的销售额达到2.5亿美元。这得益于该品牌的名人效应，例如堪萨斯城酋长队（Kansas City Chiefs）的明星四分卫帕特里克·马霍姆斯和纽约洋基队（New York Yankees）的猛将亚伦·贾奇，以及限量发行的口味，这些都让人觉得该饮料珍贵且稀有。GlobalData的消费者分析师乔治·肖在2023年11月的一份新闻稿中称：“在推出期间，这种运动饮料大受欢迎，导致供应短缺，为该品牌及其产品营造了一种排他性的氛围。”事实上，英国饮料生产线的短缺迫使小型零售商提高Prime的价格，也迫使杂货连锁店特易购（Tesco）实行每位顾客限购三瓶的规定。随着品牌的发展壮大，Prime在2023年超越佳得乐（Gatorade），成为沃尔玛（Walmart）最畅销的补水饮料，其令人瞠目结舌的噱头也随之而来：为了庆祝销售额达到10亿美元，Prime发起了一场比赛来赢取价值50万美元的、由24K金打造的Prime饮料瓶。该公司在英国伦敦和美国纽约开设了两家快闪店，仅营业48小时。保罗在接受彭博社（Bloomberg）采访时表示：“我们有一种称为手机的工具，它能够让我们触及全球的每一个角落。我们希望在每个国家都有我们的足迹。”
恐慌
Prime的成功在很大程度上归功于孩子们对该品牌的痴迷。由于社交媒体上的噱头和限量供应，Prime是专为当今手机不离身的青少年打造的。根据Morning Consult公司在2024年3月发布的《阿尔法一代成长过程》（Growing Up Alpha）报告，8岁以下的儿童每天已经在这些应用程序上花费3个小时。受访家长表示，YouTube是60%的阿尔法一代的主要娱乐来源；保罗在该平台上拥有超过2,350万订户。据《福布斯》（Forbes）报道，2022年，他是YouTube收入第九高的网红。阿尔法一代极容易受到社交媒体和网红的“从众效应”的影响。数字营销公司Market MindShift的创始人及首席执行官明迪·温斯坦告诉《华盛顿邮报》（Washington Post）：“这一现象在这一年龄段尤为明显。他们并不总是确定自己如何融入世界。但如今，通过购买这种饮料，他们觉得融入了世界。”埃尔南德斯表示，然而，这种饮料的受欢迎程度以及与之相关的初始地位自相矛盾，导致其销量下滑。受欢迎的网红和互联网创作者创建的品牌受益于创始人的大量粉丝群，可以实现规模迅速扩大，但却没有考虑如何维持公司的发展。2023年，爱彼迎（Airbnb）在首次公开募股取得巨大成功后，就陷入了这一陷阱。当然，公司在不断发展壮大，但它的在线平台却乏善可陈，用户抱怨说，他们能够在酒店获得更好的体验。爱彼迎的联合创始人及首席执行官布莱恩·切斯基在接受彭博社采访时称：“我们需要把房子收拾得井井有条，确保提供优质的房源、周到的客户服务和合理的价格。我已经告诉我们的团队，一旦我们修复好这一基石，就可以继续创造令人兴奋新体验。”根据埃尔南德斯的说法，Prime面临的生存问题是如何实现可持续发展。在成千上万的品牌争相抢夺注意力的情况下，Prime将如何使过度刺激的一代人保持对该饮料的兴趣？埃尔南德斯说：“它能在阿尔法一代的成长过程中存活下来吗？我认为我们正处于文化融合阶段。”
崩盘
由于Prime最近饱受争议，埃尔南德斯认为该公司无法摆脱负面新闻的影响。他指出，最近关于Prime包装和咖啡因含量的诉讼的重点并不在于产品的潜在威胁，而在于其声名狼藉。埃尔南德斯说：“当你开始被起诉，而你又是一位大人物时，情况就会变得复杂起来。你会被学校封杀，而且声名狼藉，不管事情是否属实。”诚然，保罗声名狼藉：2017年，他在日本的青木原（即“自杀森林”）发布了一条视频博客，而该视频拍摄了一具尸体，因此受到强烈批评。几周后，保罗又发布了一段自己电击死老鼠的视频，因此被YouTube暂时禁用，无法通过广告赚钱。2023年1月，保罗因为涉嫌推广一款从未上线的NFT游戏而赚取数百万加密货币，遭到集体诉讼。即使在争议声中，该公司也可以经受住如此长时间的风暴。埃尔南德斯认为，阿尔法一代可能并不总是如此大度地看待Prime的共同创造者。“（Prime的）发展速度在很大程度上依赖于炒作，以及许多即将进入青春期的儿童的兴趣，他们会想，‘哦，这真是太蠢了。我为什么要从这个YouTube网红那里买这种愚蠢的饮料？’”（财富中文网）译者：中慧言-王芳
